2 Communicatie in een bedrijf Kan een organisatie

2. Communicatie in een bedrijf • Kan een organisatie ook communiceren? • Met wie allemaal? • Waarover? • Waarom? 1

Drie deelgebieden communicatie: – Concerncommunicatie (jaar 1) – Marketingcommunicatie (jaar 2) – Interne Communicatie (jaar 3)

Waarom zou een organisatie communiceren? 3

Concerncommunicatie (Communicatie waarbij de organisatie als geheel centraal staat) • Doel: – Positief beeld creëren van de organisatie Beeld Identiteit en Imago http: //www. creatie. nl/creatie/select/expression/86438. do http: //www. youtube. com/watch? v=tgi. W 8 Kq. Bthg

3. Imago en Identiteit Imago (Hoe zien andere jou? ) Identiteit (Hoe zie jij jezelf? ) 5

Corporate Imago = Het beeld dat publieksgroepen hebben van een organisatie. 6

Corporate imago

Belang goed imago

Imagoniveaus • • • Land Branche Bedrijf Merk Product Gebruiker Duitsland Schoenen Birkenstock Teenslipperdrager

Factoren voor imagovorming I N • • • Uitgezonden signalen (gedrag) Eigen ervaringen Beïnvloeding door anderen Journalistieke uitingen Betaalde communicatie (marketingcommunicatie) V L O E D ↓

Corporate Identiteit = het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen (kernwaarden, hart & ziel) • Waar staat de organisatie voor? – Zie je terug in bijvoorbeeld de visie v/e bedrijf • Wat straalt de organisatie uit? – Zie je terug in bijvoorbeeld de huisstijl v/e bedrijf (volgende week meer hierover)

Relevantie identiteit • Is bindmiddel tussen medewerkers • Vergroot motivatie eigen medewerkers • Interne duidelijkheid wekt vertrouwen naar externe publieksgroepen

Les 2 13

2. Corporate identity-mix

Persoonlijkheid • Hetgeen de organisatie karakteriseert (ziel van het bedrijf): Persoonlijkheid komt tot uiting in kernwaardes. 15

Gedrag • Dagelijks handelen van medewerkers, omgaan met klanten en omstanders 16

Communicatie • Berichtgeving middels folders, brochures, advertenties, internetpagina etc. . 17

Symboliek • Het ‘visuele beeld’ van de organisatie; bijvoorbeeld huisstijl, logo, mascotte 18

3. Huisstijl = visuele identiteit van een organisatie Doel – Vergroting herkenbaarheid – Bindend element tussen alle uitingen – Visuele vertaling van de identiteit – Kwaliteitsonderstreping – Interne functie

Voordelen huisstijl • • verduidelijking identiteit vergroting eenheid/uniformiteit kostenbesparing verkoopbevordering

Wanneer een nieuwe huisstijl? • Beleidsomwenteling die gepaard gaat met nieuwe identiteit • Verzelfstandiging • Uitbreiding activiteiten, ontwikkeling nieuwe producten / diensten • Verandering van status • ‘Updating’ • Fusie, reorganisatie of verhuizing

Basiselementen huisstijl • Logo: woordmerk + beeldmerk • Kleur: –symbolische waarde –emotionele waarde –Signaalwaarde • Typografie • Fotobeleid

Woordmerk • Bekijk de woordmerken van onze hogeschool en van de 50 ste verjaardag van de EU. Probeer te beschrijven wat het merk wil zeggen met de typografie en het kleurenschema.

Ander logo, ander imago? http: //www. omroepbrabant. nl/? news/125364862/Bavaria+presenteert+nieuw+logo. aspx

4. Identiteitsstructuren • Monolitische identiteit • Endorsed identiteit • Branded identiteit

Les 3 26

Communiceren, hoe gaat dat eigenlijk? ? 27

2. Basismodel communicatie zender boodschap medium ontvanger 28

2. Basismodel communicatie compleet terugkoppeling zender encoderen boodschap medium decoderen ontvanger feedback 29

Wat is communicatie? Definitie Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft via een medium een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers.

Vormen van communicatie Vocaal Non-vocaal Verbaal Gesproken woord, auditief Geschreven/gedrukt woord, visueel Nonverbaal Spreekwijze, toon, intonatie, volume Gebarentaal, uiterlijk, gelaatsuitdrukking, kleding, kleuren, visueel, tactiel (voelen), gustatorisch (proeven), olfactorisch (ruiken)

Verschillende vormen van communicatie vanuit een organisatie • Public relations • Reclame • Voorlichting • Propaganda 32

Interpersoonlijke communicatie vs. massacommunicatie • Interpersoonlijke communicatie • Massacommunicatie 33

Interpersoonlijke communicatie vs. massacommunicatie Interpersoonlijk Massa Feedback ontvangen + - Boodschap aan te passen aan persoon + - Effect direct zichtbaar en te meten + - Ontvanger kan zich ontrekken aan media + Gedragsverandering mogelijk + - Kosten persoon - + (lastig) (duur) - (makkelijk) (goedkoop) 34

Invloed van massmedia Hoe groot is de invloed van massamedia? 35

Invloed van massamedia 1. One step flow theorie 2. Two step flow theorie 3. Agendasettingstheorie 4. The medium is the message theorie 5. Uses-and-gratifications theorie 6. Selectieve perceptie theorie 36

Les 4 37

http: //nos. nl/video/181941 -zomercolumn-spruitjeslucht-in-bleiswijk. html 38

Wat vinden jullie? • Wat is het probleem? • Wat zijn de oorzaken van dit probleem? • Wat vind je van de oplossing? 39

Het Communicatieplan: algemeen model 1. Probleem 2. Analyse 3. Communicatiedoelgroepen 4. Communicatiedoelstellingen 5. Boodschap 6. Communicatiestrategie 7. Communicatiemiddelen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

1. Het probleem • Beschrijf dit als een vraag. . Hoe kunnen we. . 41

2 a. Externe analyse Inzicht in ontwikkelingen in de omgeving die ingrijpende gevolgen voor organisatie kunnen hebben DESTEP

Voorbeelden communicatie en externe analyse

2 b. Interne analyse Inzicht in het functioneren van de organisatie zelf • • Product Logistiek Techniek Personeel Financiën Management Organisatie Strategie

3. Publieksgroepen en Doelgroepen • Publieksgroep – Een maatschappelijke groep waarmee een organisatie een relatie onderhoudt • Doelgroep – De publieksgroep(en) waarop je je communicatieplan richt

Publieksgroepen • • • Algemeen maatschappelijke Financiële-commerciële Politieke-maatschappelijke Interne Intermediairs/ tussenschakels • Remember eerste les: doel concern communicatie = positief beeld creëren van de organisatie bij de verschillende publieksgroepen

Doelgroep • Segmenteren = verder onderverdelen • Waarom segmenteren? – Doelgroep is te groot – Doelgroep is te heterogeen – Doelstelling van je plan heeft meer kans van slagen! – Voorkeur voor inzet van verschillende boodschappen en/of middelen

Doelgroepsegmentatie 1 • Geografisch – Waar is doelgroep gelokaliseerd? – Land, regio, gemeente of postcodegebied • Demografisch – Persoons- of huishoudengebonden kenmerken zoals: – Leeftijd – Geslacht – Burgerlijke staat – Gezinssamenstelling – Woonsituatie http: //www. youtube. com/watch? v=kqn. T__P 7 qbg

Doelgroepsegmentatie 2 • Socio-economisch – Kenmerken die een indeling naar welstand mogelijk maken Inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse • Psychografisch (lifestyle) – Houding, interesse en opinie van een persoon o. a. politieke overtuiging, milieu, geloof, informatiebehoefte, mediaconsumptie

Doelgroepsegmentatie 3 • Gebruik/verbruik – Vaste gebruikers/klanten versus potentiële gebruikers/klanten wat betreft koop- en gebruikgedrag • Levenscyclus – Samenlevingsvorm in combinatie met inkomen en leeftijd. Elke fase staat voor een ander marktsegment!

Les 5 51

Communicatieplan: algemeen model 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Analyse Communicatiedoelgroepen Communicatiedoelstellingen Boodschap Communicatiestrategie Communicatiemiddelen Tijdsplanning Budget Evaluatie

Stap 3: Communicatiedoelstelling Wat is een doelstelling? Wat voor doelstellingen kan een bedrijf hebben? 53

Doelstellingen: 3 niveaus! • Ondernemingsdoelstelling – Voor 01 -01 -2013 een rendement op geïnvesteerd vermogen behalen van 10% Iedereen in het hele bedrijf werkt hier (in)direct aan mee…

Doelstellingen: 3 niveaus! • Marketingdoelstelling – Voor 01 -01 -2013 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25% Alleen de afdeling die zich bezig houdt met (het bewerken van) de klanten werkt hier aan mee… Vaak noemen we dat de marketingafdeling 55

Doelstellingen: 3 niveaus! • Communicatiedoelstelling – Voor 01 -01 -2013 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% Iedereen binnen het bedrijf die te maken heeft met de gekozen doelgroep werkt hier aan mee… Een communicatiedoelstelling kan dus weer sub-doelstelling voor de marketingafdeling zijn. 56

Communicatiedoelstelling Richt zich ALTIJD op • Kennis • Houding • Gedrag Kun je een voorbeeld bedenken? 57

Communicatiedoelstelling Richt zich ALTIJD op: • Kennis -> iets weten - kennis merk, naamsbekendheid • Houding -> iets vinden - imago, betrokkenheid • Gedrag -> iets doen - actie 58

Communicatiedoelstelling Voorbeelden • Kennis - Voor 01 -01 -2013 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% • Houding - Voor 01 -01 -2013 bij 50% van de doelgroep een positief imago realiseren • Gedrag -> Voor 01 -01 -2013 heeft 20% van de doelgroep een aankoop gedaan 59

Communicatiedoelstellingen Forumleer ALTIJD SMART!! Wat is SMART?

Communicatiedoelstellingen SMART!! Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdgebonden

Voorbeelden communicatiedoelstellingen – Voor 01 -01 -2011 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% – Voor 01 -01 -2011 weet 75% van de doelgroep dat organisatie X een nieuwe vestiging gaat openen in plaats Y – Voor 01 -01 -2011 heeft 35% van de doelgroep een proefrit gemaakt in het nieuwste model van automerk X – Voor 01 -01 -2011 is 80% van de doelgroep tevreden na de aanschaf van product X – Voor 01 -01 -2011 heeft 40% van de doelgroep een positief beeld bij organisatie X – Voor 01 -01 -2011 heeft 50% van de doelgroep informatie opgevraagd over product X

STAP 4. De boodschap = de belofte aan de ontvangers, de pay-off • Afstemmen op de kernwaarde(n) • Aanpassen aan de verwachtingen en kenmerken van elke doelgroep • http: //www. axe. nl/acties/axedry/

Les 6 64

Communicatieplan: algemeen model 1. Probleem 2. Analyse 3. Communicatiedoelgroepen 4. Communicatiedoelstellingen 5. Boodschap 6. Communicatiestrategie 7. Communicatiemiddelen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

STAP 6. Communicatiestrategie – Hoe ga je de boodschap communiceren met de doelgroep? Zomaar wat mogelijkheden… -doelgroep zelf nieuwsgierig maken… -met veel humor… -met veel serieuze informatie… -met veel persoonlijk contact… -etc…

STAP 7. Communicatiemiddelen • Visuele media • Auditieve media http: //www. rab. fm/uploads///images/commercials/Renault%20 -%20 Eco%202007. mp 3 • Audiovisuele media http: //www. youtube. com/watch? v=BSKRISf. OGf 0

Stap 7: communicatiemiddelen - Welke communicatiemiddelen kies je? • • Dagbladen Tijdschrift Televisie Radio Internet Social Media Buitenmedia 68

Dagbladen Voordelen? Nadelen? 69

Tijdschrift • • Publiekstijdschriften Special interestbladen Sponsored magazines Vakbladen Voordelen? Nadelen? 70

Televisie Voordelen? Nadelen? 71

Radio Voordelen? Nadelen? 72

Internet • • • E-mail Websites Banners Video’s Apps Social media Voordelen? Nadelen? 73

Buitenmedia Voordelen? Nadelen? 74

STAP 8. Tijdsplanning • Afstemmen communicatieactiviteiten • Denk ook aan tijd voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots e. d. • Maak een tijdschema!

STAP 9. Budget • Taakstellende methode • Uitgaven in voorgaande jaren • Omzetpercentagemethode • Concurrentiegeoriënteerde methode • Anticyclische methode • Sluitpostmethode

Les 7 77

2. Case 78

3. Tentamenstof • Boek H 1 t/m H 3 Marcom • Sheets • Case 79

4. Voorbeeld tentamenvragen 1. Waaronder valt een Postbus 51 -spotje waarin jongeren worden aangespoord te vrijen met condoom? A. B. C. D. reclame propaganda voorlichting public relations 2. Waaruit bestaat de corporate identitymix? A. B. C. D. het (gewenste) imago en de (gewenste) identiteit het logo, de typografie, de kleur en de beelden de persoonlijkheid die zich uit in het gedrag, de symboliek en de communicatie branded, endorsed of monolithisch merkbeleid 10 multiplechoice vragen ter waarde van 30 v/d 100 punten 80

Voorbeeld tentamenvragen 1 a. Na alle commotie rondom In. Holland wil de school uiteraard het aantal inschrijvingen graag weer zo snel mogelijk weer laten toenemen. Daartoe hebben zij een communicatieplan opgesteld. Op welke doelgroep zal In. Holland zich richten in haar communicatieplan? Beschrijf deze zo gedetailleerd mogelijk, met behulp van minimaal 2 segmentatiecriteria en geef ook aan welke criteria je hebt gebruikt. 1 b. Formuleer een passende communicatiedoelstelling (zo SMART mogelijk) behorend bij het communicatieplan van In. Holland 4 open vragen (a, b, c, d, ) ter waarde van 70 v/d 100 punten 81