Publicidad de Tabaco en Argentina Dra Sandra Braun

Publicidad de Tabaco en Argentina Dra. Sandra Braun PMIG Hospital de Clínicas “José de San Martín”

Introducción • La industria tabacalera niega que la publicidad de tabaco esté dirigida a los jóvenes no fumadores. • También sostiene que sólo los estudios randomizados son la metodología adecuada para probar una relación causal. • Ya en 1994 el Cirujano General concluye que la publicidad y al promoción influyen como factores de inicio en el tabaquismo de los adolescentes.

Impacto de la publicidad y la promoción del tabaco sobre el aumento del hábito de fumar en los adolescentes. Lovato C, The Cochrane Library, Issue 1 2006. • Revisión Sistemática de estudios longitudinales. • Sobre nueve estudios con + 12. 000 jóvenes no fumadores. • Concluye que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.

La promoción de tabaco e iniciación de su uso: evaluando la evidencia de la relación causal Di. Franza JR Pediatrics 2006 Jun; 117(6): e 1237 -48 • Búsqueda sistemática de estudios entre 1966 -2005 que incluyó estudios prospectivos y de corte transversal. • Los estudios fueron examinados contra los criterios de Hill para determinar causalidad: • Exposición previa al inicio del tabaquismo • Exposición incrementa el riesgo de iniciación. • Relación dosis respuesta. • Robusto incremento del riesgo en diferentes poblaciones y estudios, control de factores. • Mecanismos plausibles. • No otra explicación que la causalidad.

Publicidad de tabaco en Argentina. Búsqueda de documentos internos de la industria tabacalera Búsqueda directa en diarios y revistas.

Objetivos: 1. Describir las distintas estrategias de marketing implementadas por la industria tabacalera en Arg. destinadas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco, especialmente en mujeres y jóvenes. 2. Evaluar la extensión y el contenido del material gráfico relacionado con tabaco en diarios y revistas argentinos de mayor circulación. (1995 -2004)

Diseño: 1. Búsqueda sistemática de documentos en Internet. ü UCSF Legacy Tobacco Documentes Library ü Tobacco Documents Online ü British American Tobacco Documents Archive ü Phillips Morris. ü BAT 2. Estudio de corte transversal de los cuatro diarios y diez revistas de mayor circulación entre 1995 y 2004.

Diarios: Clarín, La Nación, Página 12 y Crónica (IVC) Muestreo sistemático: cuatro meses/año (1995 -2004) Revistas: Gente, Caras, Para Tí, Elle, Cosmopolitan, Gráfico, Noticias, Revista XXIII, Rollings Stones y Mía (AAER) Todos los ejemplares de las revistas mensuales y 2 ejemp/mes de las revistas semanales (1995 -2004)

Material Gráfico relacionado con tabaco Publicidad indirecta Publicidad directa Artículo periodístico

RESULTADOS: Ø El análisis final se realizó sobre 327 documentos, (> 1500 seleccionados). Ø 4828 ejemplares de diarios. Ø 1672 ejemplares de revistas. 72% publicidad indirecta (1 cada día) 19% artículos periodísticos (1 cada 4 días) 9% publicidad directa (1 cada 7 días)

RESULTADOS: • Segmentación del mercado argentino en: ü YAUS (Young Adult Urban Smokers) ü Lights ü Premium

YAUS (Young Adult Urban Smokers):

En jóvenes progresistas: • Mensajes publicitarios que transmitan "valores centrales" como el estilo de vida liberal y la libertad individual sin resaltar el "americanismo". • Utilización de un lenguaje humorístico.

En jóvenes conservadores: • Asociar en las marcas nacionales con personajes locales y "valores nacionales" como amistad, lealtad, etc. • A través de un lenguaje emotivo.

Segmento Light • Campañas publicitarias dirigidas a todas las mujeres y sólo varones de NSE alto. • Consumidores con deseo de reducir el riesgo de daño • Exhibición de los contenidos de nicotina y alquitrán como medida destinada a "prevenir" regulaciones más estrictas. • Creación de cigarrillos Lights como extensiones de marcas preexistentes: Marlboro Light- LM Light.

Segmento Light y Mujeres • Luego del fracaso de V Slims (. . has recorrido un largo camino. ) se realizaron estudios de mercado. • La mujer argentina "se resiste" a ser identificada como mujer, similar a su par europea. • Raramente aparece como protagonista única: <1%. • Aparece en roles "tradicionales".

Segmento Premium: ü Paquete de diez cigarrillos como "vehículo de inicio". ü Sponsoreo de actividades "atractivas" al segmento. ü Mensaje publicitario que exalte la calidad del producto como principal estrategia.

Conclusiones Ø Los documentos investigados revelan estrategias dirigidas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco en mujeres y jóvenes. Ø La publicidad directa e indirecta de tabaco , supera a la información de los efectos negativos del tabaco ofrecida en los medios investigados. Ø Cualquier regulación de la publicidad debería contemplar todas sus formas para ser efectiva.

ATL: Above the line Medios tradicionales de publicidad. Publicidad BTL: Below the line Formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos: eventos, promociones, mecenazgo, etc.

Nosotros también podemos ser comunicadores efectivos !!! Gracias !!!!!