UNIDAD 1 Decisiones sobre publicidad Publicidad Es una

UNIDAD 1 Decisiones sobre publicidad

Publicidad �“Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos y se difunde a través de medios de comunicación masivos” William F. Arens.

Publicidad Hay que analizar a detalle los elementos de la publicidad: � Es un tipo de comunicación: contiene elementos verbales y no verbales que transmiten un mensaje. � Es impersonal y masiva: porque esta dirigida a un grupo de personas y no a individuos. � Los patrocinadores pagan por ella: es necesario que haya un pago de por medio entre el productor y el repetidor para que pueda llamarse publicidad.

Publicidad Elementos de la publicidad: � Es persuasiva: busca conquistar seguidores de un producto, servicio o idea. � Identifica a su patrocinador: el patrocinador quiere ser identificado, de lo contrario no pagaría por el anuncio.

Ejercicio Evalúa tu conocimiento y comprueba cuantos anunciantes puedes identificar: 1. “Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo. . ” Imedia L’oreal 2. “A que no puedes comer solo una” Sabritas 3. “____ mata bichos, El irresistible” Raid 4. “Just do it” Nike 5. “Todo México es territorio. . ” Telcel 6. “La rubia que todos quieren” Superior 7. “Pega de locura” Kola Loka 8. “Con el cariño de siempre” Bimbo 9. “Siempre…” Coca-Cola 10. “Sigue, sigue y sigue…” Energizer 11. “Got Milk” Campaña genérica de Procesadores de leche de california, USA 12. “Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe…” Mastercard 13. “Todos tienen un ______, al menos en la cabeza” Jetta “Lo que paso en _______, se queda en _______” Las Vegas 14. “Share yourself” Buchanas

El proceso de la comunicación humana

Aplicación del proceso de la comunicación a la publicidad

Descripción del proceso de comunicación publicitaria �Patrocinador: persona o entidad que asume la responsabilidad legal de la comunicación y que tiene un mensaje para transmitir a los consumidores reales. Por lo general el patrocinador no produce el mensaje, busca a alguna agencia publicitaria para que lo haga.

Descripción del proceso de comunicación publicitaria Autor: Es un redactor de textos, director de arte o un grupo creativo de la agencia. Dentro del texto del anuncio se halla un portavoz real o imaginario (persona) que da su voz o tono al anuncio o comercial. � C: UsersErick TeránVideosLa Voz de Banorte, Infinitum, Canal 5 (Milton Wolch). wmv � C: UsersErick TeránVideosLa Voz Mas Odiada en Mexico, Buzon TELCEL. wmv �

Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama. �Mensajes � autobiográficos: yo relato una historia acerca de mi misma a ustedes la audiencia imaginaria que con curiosidad atisba en mi experiencia personal. C: UsersErick TeránVideosBuchanan's Share Yourself TV Commercial Colombia. wmv.

Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama. �Mensajes narrativos: un tercero le narra a la audiencia imaginaria una historia acerca de otros. � C: UsersErick TeránVideosEntrevista de trabajo HEINEKEN 'EL CANDIDATO' (Subtitulado). wmv

Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama. �Mensajes dramático: los personajes representan eventos frente a una empática audiencia imaginativa. � C: UsersErick TeránVideosCOMERCIAL AXE CHOCOLATE (UNILEVER MÉXICO). wmv

Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales. Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: � Consumidores implícitos: son a los que se dirige el personaje del anuncio, no son reales. Los creadores del anuncio imaginan que son los consumidores ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto. Forman parte del drama que presentan.

Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales. Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: � Consumidores (clientes) patrocinadores: son los guardianes que deciden si el anuncio se usará o no. Por ello para que un anuncio tenga al menos la oportunidad de persuadir a un cliente real, sus autores deben convencer antes a los ejecutivos y administradores del patrocinador encargados de aprobar la campaña y de financiarla.

Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales. Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: � Consumidores reales: equivalentes al receptor de la comunicación oral, son personas del mundo real integrantes de la audiencia meta. Son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador, pero no podrán verlo, escucharlo ni leerlo sin la aprobación previa por parte de los patrocinadores.

Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales. � Ruido: se le llama así a la competencia entre los mensajes comerciales y no comerciales.

Retroalimentación e interactividad. �Retroalimentación: es un proceso que completa el ciclo al verificar la recepción del mensaje.

Clasificación de la publicidad �Por audiencia meta: Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o ajeno. C: UsersErick TeránVideosA prueba de nosotros los papás!. wmv

Clasificación de la publicidad Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para usarlos en una compañía: ▪ Comercial: intermediarios (mayoristas, detallistas). ▪ Profesional: se dirige a quienes posean un título y un código de ética o conjunto de normas profesionales ▪ Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la macroindustria. C: UsersErick TeránVideosJohn Deere México Voces de Nuestros Clientes. wmv

Clasificación de la publicidad � Por zona geográfica: Publicidad local: la realizan empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial urbana o local. Publicidad regional: anuncia productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Publicidad nacional: la que se dirige a clientes de varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. C: UsersErick TeránVideosFOLY MUEBLES REY. wmv C: UsersErick TeránVideosChedr aui publicidad entrometido. wmv C: UsersErick TeránVideosThe Croods Good Food Hunting Commericial Mc. Donald's. wmv

Clasificación de la publicidad �Por medio: Impresa Electrónica Exterior Por correo directo

Clasificación de la publicidad C: UsersErick TeránVideosAspirina de Bayer. wmv � C: UsersErick TeránVideosPeña Nieto Spot Recorrido 32 Estados. wmv Por propósito: De productos: promueve la venta de bienes y servicios. No orientada a productos (corporativa o institucional): promueve ideas o filosofías. De acción directa: estimula una C: UsersErick TeránVideosBolsas para Mamá en Liverpool. wmv C: UsersErick TeránVideosNuevo comercial Coca Cola 2012 • Volvamos a ser héroes. wmv decisión inmediata por parte de la audiencia meta. De reconocimiento o acción indirecta: intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre o empaque.

Clasificación de la publicidad �Finalidad deseada: Estimulación de demanda primaria: está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto (café, algodón ropa, agua, etc. ) Estimulación de demanda selectiva: tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. C: UsersErick TeránVideosSalma Hayek Comercial Got Milk. wmv

El impacto económico de la publicidad La publicidad representa el 2. 3% del producto interno bruto de Estados Unidos. La inversión publicitaria de éste país es en relación a su nivel de vida. La publicidad es realmente importante para la economía de los países porque genera impuestos que son pagados al gobierno (permisos, licencias, sanciones, negocio, etc. )

Efectos de la publicidad en los precios �Por ser uno de los muchos costos de la realización de negocios, la publicidad la pagan los que compran el producto. Sin embargo la inversión destinada a publicidad suele ser mucho mas pequeña que el costo total de los productos. �La publicidad es un elemento del sistema de distribución masiva que permite a muchos fabricantes dedicarse a la producción masiva, la cual disminuye el costo unitario de los bienes.

Efectos de la publicidad en los precios � En las industrias sujetas a la regulación gubernamental de precios (agricultura, servicios públicos) la publicidad tradicionalmente no ha influido en ellos. � En el comercio al detalle, el precio es un elemento prominente en muchos anuncios, de ahí que la publicidad tienda a mantenerlos bajos. Por su parte, las compañías manufactureras se sirven de ella para destacar las características que hacen mejores sus productos, en estos casos la publicidad tiende a sustentar precios mas elevados.

Desarrollo publicitaria de una campaña “Una campaña de publicidad consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca”

Campaña de publicidad Definir objetivos de una campaña publicitaria. El propósito de la publicidad es vender algo-un bien, un servicio, idea, persona o lugar- ya sea ahora o después. Para alcanzar esta meta, se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria. 1. Los principales objetivos de la publicidad son: � Respaldo a las ventas personales � Mejorar las relaciones con el distribuidor � Introducir un producto nuevo � Expandir el uso de un producto � Contrarrestar la sustitución

Campaña de publicidad 2. Destinar un presupuesto. Es determinar cuánto se va a invertir en la campaña publicitaria

Campaña publicitaria 3. Crear un mensaje. Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio en sí debe cumplir dos fines para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia meta e influir en ella de la manera deseada. f Si el anuncio consigue atraer la atención del público, el anunciante cuenta con unos segundos para comunicar un mensaje con el que pretende influir en la opinión o la conducta de la audiencia meta.

Campaña publicitaria El mensaje posee 2 elementos: �La petición: en un anuncio es la razón o justificación para opinar o comportarse, es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje (resaltar los beneficios de lo que se anuncia, o los que obtendremos por comprar o consumir ese producto) �La ejecución: es combinar con la petición en una manera convincente la característica o dispositivo que llama la atención (botarga, personaje que identifica al producto, etc. )

Campaña publicitaria Elementos de la estrategia del mensaje: La estrategia del mensaje es una simple descripción y explicación del enfoque global de la campaña. Consta de 3 componentes: � Componente verbal: directrices de lo que debe decir el anuncio � Componente no verbal: naturaleza general de los gráficos. � Componente técnico: método recomendable de ejecución y resultado mecánico.

Campaña publicitaria � Elegir los medios � Al describir las etapas de la elaboración de una campaña publicitaria, estudiamos la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en los que se colocará el anuncio. Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los siguientes 3 niveles para elegir el medio publicitario adecuado. � ¿Qué tipo o tipos de medios masivos de comunicación se usarán (periódico, radio, revistas, televisión, correo directo, carteles urbanos, internet o sección amarilla)? � ¿Qué categoría del medio elegido se usará? Nacional, local, regional. � ¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán? Determinar qué estaciones se contratarán, en que sección del periódico o revista aparecerá, entre otros.

Campaña publicitaria Además, algunos de los factores que influyen en la elección de los medios son: �Objetivos del anuncio �Cobertura de audiencia �Requisitos del mensaje �Momento y lugar de la decisión de compra �Costo de los medios.

Campaña publicitaria Evaluar la eficacia de la publicidad. � Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa y efectiva. Quieren saber si el dinero gastado en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. � La dificultad de la evaluación de la publicidad es por lo siguiente: Objetivos diferentes: aunque en última instancia toda publicidad pretende aumentar las ventas, los anuncios como tales no siempre están destinados a producir resultados inmediatos (algunos anuncios están diseñados para informar sobre horarios de una tienda, políticas de servicio o contenido de productos o servicios, otros para generar buena voluntad hacia la compañía o contribuir a la posición de la marca) Efectos con el tiempo: incluso un anuncio que debe tener un efecto inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses más adelante- Problemas de medición: los consumidores no saben si acaso un anuncio influyó en su conducta ni cuándo, ya no digamos si los impulsó a comprar. La motivación humana es demasiado complicada para explicarla con un solo factor.

Campaña publicitaria Métodos para medir la eficacia. � Las medidas de la eficacia de los anuncios son directas o indirectas. � Las pruebas directas que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven sólo con algunos tipos de anuncios (cupones válidos al presentarlos, número de solicitudes recibidas acerca de un anuncio que ofrece más información a los clientes potenciales que llamen o escriban). � Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir medidas de algo a parte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto sólo si es percibido y recordado.

Campaña publicitaria Existen 3 pruebas comunes de rememoración: 1. Reconocimiento: se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto. 2. Rememoración ayudada: se le pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. 3. Rememoración sin ayuda. Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.

Ejemplos Menciona una marca de papas fritas. Menciona una marca de pañuelos desechables Menciona una marca de toallas sanitarias Menciona una marca de productos lácteos

Campaña publicitaria Organización para la publicidad. Existen 3 formas en que las empresas pueden manejar su publicidad: 1. Establecer un departamento interno de publicidad. 2. Contratar una agencia de publicidad. 3. Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.