Unidad 4 Publicidad Corporativa 4 1 Publicidad Corporativa

Unidad 4 Publicidad Corporativa

4. 1 Publicidad Corporativa ¿Qué es y qué puede hacerse? • La publicidad corporativa es una herramienta efectiva para una diversidad de problemas y necesidades de comunicación de una corporación. • La herramienta más costosa son las relaciones públicas. • Lograr el reconocimiento público de la compañía más rápido y en forma controlada.

• La publicidad corporativa es la principal aliada en la creación de la imagen de la compañía. • Si se aprovechan todas sus posibilidades, representa el mayor renglón en el presupuesto de comunicaciones. • Generalmente, la preparación de publicidad corporativa requiere más tiempo y colaboración de la alta gerencia, que la publicidad de productos.

El contenido del anuncio corporativo se centra en la compañía, NO es sus productos y servicios. Frecuentemente recurre a algunos logros en materia de productos para demostrar las capacidades de la compañía. Se considero la marca Adidas como la mejor en 2015, mientras que la marca Arlington, el peor desde 2012.

La expresión publicidad corporativa puede significar diferentes cosas para diferentes personas. La mejor manera de entenderla es en términos de sus categorías: ① Publicidad de problemas o de defensa. ② Publicidad de prestigio. ③ Publicidad financiera y relacionada con los inversionistas. ④ Publicidad relacionada con las ventas, o de preparación del mercado. ⑤ Publicidad híbrida.

La publicidad corporativa se utiliza actualmente por razones de ventas. En particular en las compañías que hacen productos costosos, complejos, o atendiendo a las especificaciones del cliente, que requieren gran confianza en el fabricante. Volaris, hace “megacompra” a Airbus: El fabricante aeronáutico Airbus informó que la aerolínea de bajo costo cerró la compra de 44 aviones A 320 neo. Ventajas: mayor alcance, 950 km y dos toneladas de carga. Motores eficientes y ahorro de combustible del 15%.

4. 2 Tipos o categorías de la publicidad corporativa La expresión publicidad corporativa es tan vaga que puede significar cosas diversas para diferentes personas, incluso dentro de la industria. ØPiensa en ella en términos de publicidad dirigida a su audiencia financiera. ØRefiriéndose con ella más a la clase de publicidad que comenta legislación y asuntos de carácter público. ØUna herramienta de ventas que se utiliza principalmente para vender empresas a empresas.

4. 2. 1 Publicidad de problemas como las La utilizan tanto las corporaciones asociaciones para presentar puntos de vista respecto a diversos temas sociales. Esta puede ser simplemente informativa o un servicio público. Ejemplo Un programa publicitario de VW, que cubre temas como el uso de cinturones de seguridad y cómo evitar los peligros del celular en la conducción del auto.

4. 2. 2 Publicidad Corporativa Financiera Una alta cantidad de publicidad se hace en medios reducidos, es decir, el monto del gasto efectivo dirigido a la comunidad inversionista, no es tan grande como el de otras formas de publicidad corporativa, que se dirigen a segmentos más grandes de la población. Ejemplo La venta del Atlas sigue en suspenso y aún no hay una respuesta definitiva a la propuesta del empresario Salvador Martínez Garza, ni mucho menos para la del socio rojinegro Francisco Ibarra (Dic. 2012). Se aprobó la venta a TV Azteca (Nov. 2013).

4. 2. 3 Publicidad de preparación de mercado Aunque la publicidad corporativa NO presenta productos para la venta, SI tiene un efecto sobre las ventas de productos, particularmente a largo plazo. Esta, aparente, anomalía ha contribuido mucho a la confusión en torno del tema. Ejemplo 1) Modificar el mercado de tal manera que acepte mejor la clase de productos por los cuales se conoce a la compañía, ejemplo el mercado de las sopas “nutritivas”. 2) Es alertar la percepción de una compañía para hacerla más aceptable como fuente de productos ejemplo: Levi´s para damas.

4. 2. 4 Publicidad corporativa híbrida Usualmente combina objetivos de relaciones con los inversionistas, con los objetivos de ventas. Ejemplo Para Allied Signal, los mismos anuncios que posicionan la compañía como un recurso para contratos y subcontratos de trabajo en los campos aeroespacial y automotriz, también pueden ayudar a posicionarla en la mente de los inversionistas.

4. 3 Enfoque concienzudo de la publicidad corporativa. 15 Estrategias publicitarias corporativas La combinación de elementos de diferentes estrategias, se puede explicar toda la publicidad corporativa de hoy. 1. Usted no nos conoce pero conoce nuestras marcas. • Esta es una favorita de las corporaciones que comercializan una cantidad de productos de consumo popular, con nombres diferentes respecto a la casa matriz. Ejemplo “Esto es lo que quiero que suceda”, y no. Maizena, Sedal, Dove, Lipton “Esto es lo que quiero decir” Hellmann´s, Pond´s Holanda Knorr, Vasenol, Primavera, Rexona, TRESemmé, VO 5

2. Vea lo que estamos haciendo por la humanidad. Esta clase de publicidad fue muy popular a finales de la década del 60 y durante toda la década del 70.

3. Lo que la humanidad debería hacer por nosotros. Unas cuantas compañías, especialmente United Technologies y Mobil Corporation, han hecho uso de esta técnica, sobre todo en su forma op-Ed, (estrategia de comunicación, editorial y discurso) que se ha convertido en parte de sus respectivas imágenes corporativas.

4. Cómo estamos en las noticias “Si usted tiene alguna noticia, no interfiera en su camino. Sáquela y úsela, porque es potencialmente la cosa más interesante que pueda ofrecerle a un lector”.

5. Así es como reestructuramos nuestra corporación para responder a sus necesidades. Desde que los ejecutivos descubrieron los beneficios de reordenar los activos, siempre han estado fascinados con las inmensas mejoras que han podido hacer en la eficiencia y productividad de sus compañías. Red U de G.

6. Usted no nos conoce, pero estamos en todo lo que usted usa. Técnica muy vieja que han empleado los fabricantes de productos, materiales y componentes ocultos. Ejemplo de ello se encuentra CONDUMEX

7. Presentación de productos de la compañía. Las compañías cuyos productos son excelentes, los promueven como ejemplos de la calidad, el servicio, la innovación y la rentabilidad potencial de la corporación.

8. Presentación de desarrollos de laboratorio. A ésta la podemos llamar la estrategia de “nuestra compañía es de más alta tecnología que la suya”, y no hay duda que es especialmente popular en el momento.

9. Defensa del interés público predilecto de sus clientes. A primera vista, parece que se trata de publicidad de problemas o de defensa, pero al examinarla más de cerca verá que en realidad es un trabajo de preparación del mercado. Si está vendiendo materiales para vivienda, promueva tasas de interés más bajas para aumentar la iniciación de soluciones de vivienda.

10. Constantes dividendos desde … (el año que corresponda su caso). Use una cantidad de gráficas de barras en estos anuncios y estará hablándole a la comunidad inversionista tal como todo el mundo lo hacía unos cuantos años atrás. La publicidad sencillamente es el vehículo equivocado para esta clase de información.

11. Recurrir a un vocero externo. Un rostro popularmente conocido puede atraer la atención, especialmente por televisión, pero la técnica a menudo resulta desubicada. Una versión del método, es recurrir a un vocero diferente para cada anuncio.

12. Que el presidente haga de vocero. El presidente obviamente es un arma poderosa, para tratar problemas muy serios en los que se necesita gran credibilidad, quizá para explicar un alza importante en los precios o para hablar públicamente sobre un problema legislativo. Pero si usted no tiene cuidado, él puede producir la impresión de que la corporación está en problemas, situación en que la mayoría de los presidentes hablan en público.

13. Presentación de un empleado. Frecuentemente, los empleados que aparecen en anuncios son ingenieros o científicos que pueden ilustrar la avanzada tecnología de la compañía. Sin perder de vista a los subordinados.

14. La técnica de “no nos dé por vencidos”. Esta es una estrategia que nadie emplea por gusto. Pero a medida que más compañías han enfrentado la bancarrota u otros problemas financieros masivos, han resuelto recurrir a este método para infundir confianza a sus accionistas, banqueros y acreedores.

15. Deslumbrar con opulencia. Cuando todo lo demás falle o cuando sencillamente no se encuentre una estrategia bien definida, tendrá que volver a la misma vieja técnica que los anunciadores corporativos han usado por años.

Publicidad corporativa Ya vimos las grandes diferencias entre las formas básicas de la publicidad corporativa. Herramienta para la gerencia, la publicidad corporativa obedece directamente a problemas – objetivos. No es un gasto, sin tener una idea clara de lo que se espera de ella. Hay que hacer un análisis separado de las condiciones al considerar la forma en que vamos a realizar publicidad. ¿Debería o no hacerla usted?

La mayoría de la publicidad de problemas, no es de controversia. Muchos anuncios son tan blandos que podrían calificarse de triviales, y tienen el carácter de servicio público. Cuando un problema puede convertirse en controversia Veamos unos ejemplos: maneje con cuidado, ahorre energía, contrate a los minusválidos, promueva la limpieza del medio, mejore su forma física; contra el alcoholismo, el abuso de drogas.

Cuándo hacer publicidad de preparación de mercado 1. Cuando no hay existencias del producto o las existencias son escasas, etc. Estas condiciones se dan cuando hay problemas en la producción. 2. En tiempos de recesión, cuando la competencia ha reducido su presión publicitaria, puede ser conveniente hacer publicidad de preparación del mercado para ganar participación en la mente de los consumidores. 3. Para reposicionar una compañía como proveedora de una nueva línea de productos, que antes no se asociaba con ella. 4. Particularmente útil de publicidad corporativa para preparar el mercado, es la dirigida a cambiar los hábitos de compra del público, de manera que favorezca el tipo de productos que la compañía hace.

Publicidad para anunciar un cambio de nombre. • Toda compañía que esté haciendo un cambio de nombre, hace publicidad dirigida a sus públicos principales. Va dirigido generalmente a la comunidad inversionista – si es una compañía anónima o por lo menos a sus clientes y clientes potenciales. Cuando el cambio es el resultado de una fusión, la publicidad ofrece la posibilidad de declarar la misión de la corporación recién constituida; sus objetivos y sus ambiciones. Estos anuncios pueden ser una oportunidad para innovar y exponer la creatividad.

Agencias de publicidad vs Agencias de Relaciones Públicas 1 Publicista. Un comercial puede aparecer infinidad de veces sin perder nada su impacto ni la audiencia. 1 2 RP, encargada de la publicidad corporativa, se resiste a repetir anuncios, debido a su preocupación por la frescura y la novedad, de lo que esta realizando la empresa. NO quieren repetir un tema ya tratado. 1. El publicista prefiere hacer comerciales que puedan perturbar en ciertos sectores de la población, generando ventas significativas y por consecuencia muy rentables para la empresa. 2 2. El RP tiene una trayectoria periodística, que se preocupa por conseguir una buena tinta, no simplemente tinta, sino contenido noticioso en beneficio de la empresa.

Manejo de problemas ¿Qué hacer cuando el desastre golpea?

La prensa puede husmear incluso donde no hay nada, mientras la gerencia trata de determinar quien obro de manera incorrecta. Para la prensa, los accidentes no suceden. Señalan al culpable, los factores del error pueden ser variados: error humano, criminal, codicia de la compañía o mala gerencia. Se asume que hay culpa. El supuesto es que si una compañía estuviera bien dirigida, “nunca ocurriría nada malo”.

El primer paso en el desarrollo de estos planes de manejo de crisis, es evaluar el área de vulnerabilidad de la compañía. Aquí se siguen los patrones de la industria Ejemplo: Aerolíneas. Accidente aéreo del vuelo 4 U 9525 que realizaba el trayecto Barcelona – Dusseldorf (26 marzo 2015) Este conocimiento y autoridad las habilita para entenderse inteligentemente con la prensa, de manera tranquilizadora, lo cual demuestra que tiene el control de la situación. La fuerza de rescate es suficientemente, conocedora incluso para contestar muchas de las preguntas sobre seguros y obligaciones.

Daños en el producto Cuando ocasiona la muerte o un serio daño a un vasto o potencialmente amplio número de personas. Lo inusual del problema, contribuye a su carácter noticioso. Este tipo de desastre, trata principalmente el potencial nocivo que el mal funcionamiento del producto representa. Debe distinguirse entre el mal funcionamiento inherente al producto mismo, y el mal funcionamiento ocasionado por manos criminales.

Aquí también el despliegue noticioso de esas revelaciones será directamente proporcional a su carácter de novedad y al horror y sufrimiento humano que conlleven. Ejemplo de ello fue el caso de los chile La Costeña, al hacerse pública una fotografía donde un empleado aparentemente orinaba en el producto. La sociedad juzga el pasado por los estándares de hoy. Espectros del pasado

Rumores Satanismo Deben examinarse en 2 etapas: Analizar fuerza Investigar cómo pudo haber iniciado

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Mtro. José Alberto Castellanos Gutiérrez Rector del CUCEA Mtro. José Alberto Becerra Santiago Secretario Académico Mtro. José David Flores Ureña Secretario Administrativo Mtra. Irene Huízar Navarro Coordinadora de Tecnologías para el Aprendizaje Mtro. Rafael Franco Sapién Jefe de unidad de diseño educativo Mtro. Alberto Alejandro Suástegui Ochoa Experta disciplinar Lic. Ruth Dayra Jaramillo Rodríguez Diseñadora instruccional Lic. Claudia Fabiola Olmos de la Cruz Jefa de Diseño Gráfico Lic. Karen Isabel Juárez Rodríguez Correctora de estilo Fecha de elaboración: 16/03/17 Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas Coordinación de Tecnologías para el Aprendizaje Unidad de Diseño Educativo Zapopan, Jalisco 2017