Produktov strategie Definice produktu produkt cokoliv co lze

Produktová strategie

Definice produktu �produkt = cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání anebo potřebu. Může se jednat o zboží, služby, ideje, ale i místa. spotřební zboží - jednorázově se spotřebovává či opakovaně užívá (zubní pasta, káva, žárovka) průmyslové výrobky - slouží k zajištění procesu výroby či se jako spotřební zboží dále zpracovávají (ocel, chmel)

Marketingové vlastnosti produktu 1. Značka � může být tvořena jménem, znakem a barvou � úlohou značky je označovat výrobek nebo službu a odlišovat je od konkurenčních � bývá registrována a právně chráněna 2. Design produktu � zabezpečuje vyšší funkčnost produktu � rozhodující konkurenční zbraní v marketingovém soupeření firem � jeho prostřednictvím lze například: přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit výkonnost produkt, snížit výrobní náklady, dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu � např. http: //www. designblok. cz/

3. Obal � zajišťuje výrobek a jeho ochranu (nádoby, sáčky, krabice) � usnadňuje manipulaci a skladování (kartony, přepravky, palety, kontejnery apod. ) � poskytuje informací o produktu (složení, kalorická hodnota, konzervační prostředky, hmotnost) � přilákání pozornosti zákazníků a zvýšení atraktivnosti 4. Kvalita produktu � způsobilost plnit požadované funkce - životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. � zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou

5. Varianty provedení �existují-li kromě základního modelu také modely, které mají vyšší úroveň a dodatečné, nadstandardní vybavení �je nutné poznat, co z nabídky spotřebitel požaduje a kolik je za tyto své požadavky ochoten zaplatit 6. Etiketa �slouží k identifikaci výrobku a označení jeho kvality např. Becherovka

Marketingová struktura produktu

Úplný produkt

Životní cyklus produktu

Životní cyklus produktu I. stádium - fáze zavádění na trh � typická vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady a malé nebo dokonce žádné výnosy � zaváděný produkt je upravován relativně pomalý růst objemu prodeje � ovlivňování cenou, propagačními akcemi, změnami organizace distribučních cest, používáním různých forem podpory prodeje apod. II. stádium - fáze růstu objemu produkce � produkt na trhu "uchycen" � dynamika prodeje a tvorba zisku se zvyšují � začínají pronikat obdobné nové výrobky konkurentů � firma musí získat nové tržní segmenty, cíleněji uskutečňovat propagaci, zdokonalovat stávající produkty a vyvíjet produkty nové

Životní cyklus produktu III. stádium - fáze zralosti � je charakterizováno stagnací tempa růstu objemu prodeje i zisku � firma musí nalézt nové segmenty trhu pro svůj produkt, modifikovat produkt zlepšením jeho kvalitativních parametrů, výrazněji podporovat odbyt na základě cenových úprav, nových forem propagace i aktivní podpory prodeje IV. stádium - fáze zániku � odbyt prudce klesá, produkt lze prodávat stále obtížněji � stává se nerentabilním � bez vysokých výdajů na propagaci nebo bez výrazných slev by byl zcela neprodejný � k poklesu zisku dochází také v důsledku nezbytného snižování cen � není-li produkt včas stažen z distribuce, brzdí inovační proces, brání vývoji nových produktů

Bostonská matice (portfolio analýza)

Produktová řada a produktový mix �Produktová řada obsahuje skupinu příbuzných produktů. Např. : Procter and Gamble: Domácí čističe => Mr. Clean, Swiffer, Bounty, … �Produktový mix je celková skupina produktů nabízených firmou. Např. : Procter and Gamble: produkty pro zdraví a krásu – wellness produkty – péče o děti a o rodinu – úklid – prádlo

Management produktového mixu �Produktový mix (sortiment) = soubor všech produktů, které daná firma prodává. Rozlišujeme: Šíře sortimentu – počet produktových řad Délka sortimentu – průměrný počet výrobků v každé produktové řadě, kterou firma nabízí … čím delší, tím více segmentů může oslovit Hloubka sortimentu – průměrný počet variant u každého produktu, který firma zákazníkům nabízí (Hilton, Inc. : Hilton, Hilton Garden Inn, Conrad, Hapton Inn, Embassy Suites)

Produktová strategie �Ze všech dílčích marketingových strategií asi nejkritičtější �Produkty spadají do dvou základních kategorií, které ovlivňují tvorbu produktové strategie: spotřební zboží firemní zboží �Zřídkakdy firmy prodávají jeden produkt. Spíše to je několik různých druhů, aby naplnily potřeby trhu. Je nutné, aby produkty byly v harmonii s produktovou řadou a s produktovým mixem - sortimentem

Základní produktové strategie Strategie snižování nákladů - Odstranění produktu - Hodnotová analýza - Zúžení sortimentu Produktové zlepšení - Zvýšení atraktivnosti - Změna kvality - Změna stylu Rozvoj produktové/výrobkové řady - Změny v produktových řadách individuální modifikace - Výroba podle zadaných parametrů Vývoj nových produktů - Celosvětové novinky - Nové produktové řady - Rozšíření produktové řady

Životní cyklus produktu a strategie s ním související Fáze zavádění (vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu aj) 1. 1. 2. 3. 4. Strategie intenzivního marketingu = „rapid skimming“ (vysoká podpora prodeje, vysoká cena se snahou o max. zisk, využívá se zvláštních vlastností produktu – vysoká cena a silná reklama) Strategie výběrového proniknutí = „slow skimming“ (kapacita trhu ohraničena, marketingové náklady minimalizovány, zaměření na trh s nízkou konkurencí – vysoká cena a slabá reklama) Strategie širokého proniknutí = „rapid penetration“ (nízká cena při relativně vysokých nákladech, získání max. tržního podílu – nízká cena a silná reklama) Strategie pasivního marketingu = „slow penetration“ (nízká cena produktu při nízkých nákladech na marketingovou komunikaci, proměnlivost cen, vliv konkurence – nízká cena produktu a slabá reklama)

Životní cyklus produktu a strategie s ním související 2. Fáze růstu (roste objem prodeje, rozšiřuje se poptávka , první přírůstky zisku, opakované nákupy, …) 1. 2. 3. 4. 5. Firma modernizuje produkt Firma zvyšuje jakost Firma rozšiřuje sortiment o další modifikace produktu Firma vstupuje na nové tržní segmenty Používá nové distribuční sítě

Životní cyklus produktu a strategie s ním související 3. Fáze zralosti ((růst objemu produkce se zpomaluje, vytváří se přebytek kapacit v odvětví) 1. 2. 3. 4. Firma se může pokusit dalšího maximálního zisku Firma přestavuje komunikační mix Firma zintenzivňuje distribuci Firma se snaží získat maximální tržní podíl zvýšením počtu uživatelů a zvýšením objemu prodejtee

Životní cyklus produktu a strategie s ním související 4. Fáze poklesu (výrazný pokles prodeje, prudkyý pokles zisku, konkurence je silná) 1. 2. 3. 4. Firma zvýší investice k dosažení dominantního nebo lepšího konkurenčního postavení Firma přikročí k výběrovému snižování investic pomocí vyřazování neefektivních zákaznických skupin Firma bude usilovat o udržení stávajících produktů bez redukce marketingové podpory Firma produkt zcela vyřadí a ušetřené zdroj využije jinde