Master 1 agroalimentaire Projet Marketing March Lgumes Surgels

Master 1 agroalimentaire Projet Marketing Marché : Légumes - Surgelés Secteur Légumes surgelés ramaharob@yahoo. fr Etudiants: 1 --- Fekrache merzouk 2 --- Bereriche akram 3 --- Moussouni nassim 4 --- Djelbani samira 5 --- Ramaharobandro Anay 6 --- Haddadi Farid 2007 - 2008

Analyse de la demande Internationale Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) États-Unis 33, 17 kg/an/per Le marché des légumes surgelés est très important (+/- 1 500 000 tonnes) et reste en croissance dans la plupart des pays européens(de 2 à 5 %). France 9, 42 kg/an/per Espagne 7, 51 kg/an/per V O L U M e La structure de ce marché, ces derniers mois, s’est considérablement transformée, car de nombreux intervenants et marques ont changé d’appartenance ; exemples récents : • Findus Espagne : de Cap Vest à Ardo • Igloo Surgelé : de Unilever à Permira • Salto Espagne : de Unilever à Bonduelle • Findus Europe : de EQT à Cap Vest Italie 7, 13 kg/an/per Hongrie 6, 73 kg/an/per Canada 6, 18 kg/an/per Allemagne 5, 43 kg/an/per Roumanie 0, 47 kg /an/per Emergence Le marché est fort atomisé, on assiste à un réel début de concentration. Pologne 0, 81 kg /an/per Croissance Maturité Déclin

Analyse de la demande /offre nationale : C’est un marché en croissance (+3 % par an). Il représente 616 millions d’euro (2005). La France est le deuxième fabricant européen de légumes surgelés. - 60% sont destinés aux établissements de restaurations. - 40% sont destinés aux ménages. La dépense annuelle par famille est de l’ordre de 250 €. Les produits préférés des français sont les haricots verts, les épinards, les choux fleurs, les poêlées et les brocolis. Elle est le deuxième exportateur de légumes surgelés. Les légumes surgelés exportés (haricots verts, pois, épinards, mélanges) représentent annuellement 130 millions d’euro. 4 bassins de production : -Nord Picardie - Bretagne -Sud-Ouest – Centre.

LES ACTEURS DANS LES « LÉGUMES SURGELÉS » et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes Surfaces MDD LEADER CHALLENGER SUIVEURS AUTRES 42. 7% BONDUELLE 28. 3 % FINDUS 11, 3 % IGLO, PICARD, ARDO, …. 10, 4 % DAUCY, …. . 7, 3 %

LES INNOVATIONS • 1 - Barquettes et sachets micro-ondables: • Rapidité de cuisson permettant de s’affranchir du manque de temps pour cuisiner • 2 - La cuisson vapeur: • Obtenir les mêmes qualités organoleptiques et nutritionnelles qu’une cuisson à la vapeur, en plaçant le produit 3 minutes au four micro-onde • 3 - Les légumes pour plaire aux enfants: • Proposer des formes de légumes attrayantes pour donner l’envie aux enfants de manger des légumes • • 4 - Il y en a aussi pour les bébés: Ce site vend des légumes surgelés en pot pour les bébés, en ligne et auprès des enseignes telles que Carrefour- Auchan- Monoprix- Galerie Lafayette…

Innovation en matière de Trade marketing: Le concept « Prêt à vendre » Innovation en matière de Merchandising: Des PLV aux messages forts

Type d’acteur : Entreprise : Bonduelle Taille : Lieux en France: Leader, en France, sur le marché des légumes surgelés - Le Groupe emploie 5 200 salariés permanents. - Chiffre d'affaires de 1196 millions d’euro(2006) Acquisition de 100% du capital d’ Aliments Carrière, leader canadien des légumes en conserve et légumes surgelés. -Nord-pas-de-calais, Picardie(8)-Bretagne(1). -Centre(2). Sud-est(1). Sud-ouest(5) Cat. Produits Légumes surgelés natures Mono légumes Mélange de légumes Les légumes surgelés cuisinés Légumes en conserve. Légumes frais. - Blanchiment à la vapeur. - Appertisation. - Surgélation. - Conditionnement sous vide. Technologies Compétences Ses derniers changements Fonctionnalités/ Tendances Association de Mc Donald’s à Bonduelle pour proposer aux enfants une recette ludique et savoureuse : les Croq’O Légumes. Rachat des activités surgelées d’Unilever en Espagne. Une croissance de 26, 1% du Chiffre d’affaires du -Qualité 1 er trimestre de l’exercice 2007 - 2008. -Praticité. -Nutrition, santé. -Disponibilité à tous les moments Ses marques : -Prix constant -Simplicité de préparation Bonduelle- Cassegrain-Frudesa EUROPE Packaging: -sachet fraîcheur et Tetra Recart. TM. GMS & Restauration hors domicile ASIE AMERIQUE Zones geo Ses nouveaux produits En complément de la gamme vapeur, lancement de deux nouvelles familles : • les “vapeur du monde”, • les “cuisinés vapeur”. En plus de cette gamme, Bonduelle met dans le marché la catégorie: famili ball Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile

Répartition du chiffre d’affaires: Par marché: Par technologie: Par marque: Par pays:

Entreprise : Bonduelle Stratégie de croissance Stratégie suivie Faire du légume l'avenir de l'alimentation. Stratégie Concurrentielle Description -Consolidation des acquisitions. -Croissance externe par des rachats d’autre entreprises. -Investissement hors zone euro. stratégie d’un « pure player » : le légume sous toutes ses formes, dans toutes les technologies, partout dans le monde, dans tous les circuits de distribution et sous toutes les marques. Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination La stratégie, reposant sur les trois piliers fondamentaux que sont une spécialisation sur un métier (le légume), un savoir faire agro-industriel incomparable, et une politique marketing soutenue, a permis au groupe Bonduelle de devenir le leader mondial de la transformation des légumes. Positionnements Produits de Haute et Moyenne gamme Performance Leader mondial incontesté du légume CA : 1196 millions d’€ en 2005/2006 Taux de croissance 26, 1% 1 ere trimestre 2007/2008 (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social : Villeneuve d’ascq Statut juridique : S. A. Effectif total : 5200 Date de création : 1853 Groupe Bonduelle

Entreprise : Forces: Bonduelle optimise ses outils industriels de légumes surgelés afin de pouvoir proposer des produits toujours plus qualitatifs et compétitifs, répondant aux attentes des marchés (grand public et restauration hors foyer). Bonduelle commercialise en grand public, en Europe, ses produits sous ses marques (Bonduelle et Frudesa), mais aussi aux marques propres de ses clients dans tous les réseaux : la grande distribution ainsi que les réseaux spécialisés (freezer, home service). Bonduelle a développé une infrastructure industrielle sans équivalent, depuis le Portugal jusqu’au Caucase. Afin de garantir les approvisionnements d’une denrée particulièrement sensible, tant en quantité qu’en qualité et à des coûts de production optimisés et assure à lui-même plus de 90% de ses ventes. Bonduelle a une politique marketing qui s’articule autour de 3 axes : -la construction de marques fortes par un soutien publicitaire important, -une politique active de recherche et développement permettant la mise sur le marché de produits toujours plus innovants, -une connaissance approfondie des marchés afin de repérer et d’anticiper en permanence les évolutions des attentes des consommateurs. Faiblesse: Répartition non équitable entre France, zone euro et zone non euro.

Entreprise : Présentation synthétique de l’entreprise Ses Objectifs ? Bonduelle, groupe familial international, est aujourd’hui le leader mondial incontesté du légume, avec une présence dans plus de 80 pays. -Faire du légume l’avenir de l’alimentation. -l’objectif étant d’atteindre à moyen terme une répartition équitable entre France, zone euro et zone non euro. Équilibrée ? Ses enjeux stratégiques? -Politique de développement international dans le but d’assurer son indépendance et pour mieux répartir les risques commerciaux et agronomiques. -Stratégie nutritionnelle. -Stratégie environnementale. Adaptée à son environnement actuel ? -Diminution des quantités d’eau et d’énergie utilisées au cours des procédés de transformation. -la nutrition chez Bonduelle se décline en externe par l’optimisation de la qualité nutritionnelle des produits, mais également en interne par la sensibilisation des collaborateurs. Adaptée à son environnement futur ? Prises décisions qui tendent toujours à privilégier la compétitivité du groupe pour le futur, plutôt que d’assurer à tout prix la rentabilité immédiate. Compatible avec ses objectifs ? La Fondation Louis Bonduelle , travaille pour améliorer les habitudes de consommation alimentaire de tous et l’état de santé de chacun”. Les défis de demain Les défis à relever pour garder la position dominante de Bonduelle portent sur la maîtrise des coûts et la capacité à gagner des parts de marché en volume et en valeur.

Entreprise : Type d’acteur : Findus En France, Leader du surgelé : 7, 6% de part de marché (2006) du marché des « Épinards à la crème » : 60, 4% de part de marché et 3ème sur le marché des « Légumes surgelés cuisinés » 11, 3% de part de marché - CA : 230 millions d’euros (en France, en 2007) - Effectifs : 3 000 salariés. Ses derniers changements Gamme de Produits - Légumes cuisinés - légumes natures - Gratins de légumes - Légumes Vapeur - Poissons (panés, natures, accomodés) -Pommes de terre (frites, dauphine, duchesse, etc. ) -Plats cuisinés - Pizzas, Crèpes - Batônnets de poulet - Burgers Fonctionnalités / Tendances -Varié - Nutrition, santé. - Allégé Ses nouveaux produits - Rapidité de cuisson - Goût FRANCE Conditionnement variable (boîtes, barquettes, sachets) Technologies Compétences Findus lance 2 nouveaux conditionnements : - barquette micro-ondable (2004) - sachet micro-ondable (2005) Sa marque : Findus - Facilité de préparation ITALIE surgélation Findus France consolide sa position de Leader en lançant 50 nouveaux produits en 2 OO 7 ESPAGNE Zones geo Marchés cibles Produits Grands Publics gamme « Épinards à la crème » : saveur crème fraîche /saveur méridional gamme « Gratin » : Gratin de légumes grillés façon Tatin / Gratin d’aubergines façon crumble salé Gratin de petits légumes façon parmentier gamme « Plaisir 5 légumes» : à la Provençale / à l’Ancienne / à l’Asiatique / à l’Orientale gamme « Légumes Vapeurs » : Asperges vapeur sauce fine au citron / Lentilles vapeur méridionales

Chiffre d’affaire en progression: 230 millions 150 millions 100 M euros CA 2000 CA 2001 CA 2007

Marché du surgelé: répartition des parts de marché en valeur, par segment

Marché du surgelé: répartition des parts de marché en volume, par segment

Entreprise : FINDUS Stratégie de croissance Description - Multiplication des promotions sur ce qu’elle avait encore le droit de commercialiser. -Innovation des produits déjà existants; La mode exotique des légumes mêlé sa été exploitée avec une gamme à l’accent asiatique (Wok) et une autre teintée de parfums méditerranéens. - Proposition de nouvelles gammes plus gastronomiques, présentés avec luxe détails. Stratégie suivie Observer les consommateurs. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Findus couvre près de 8 segments du marché du surgelé -Findus innove dans l’observation et la compréhension du consommateur en créant la stratégie du Loft Findus et « Caméra Conso » , - Findus utilise une stratégie de marketing efficace, lui assurant de toujours obtenir un maximum de retombés publicitaires , et de relations de presse. En France, Leader et acteur moteur du marché du surgelé, en grandes et moyennes surfaces CA : 230 millions d’euros (2007) augmentation du CA de 20% (par rapport à 2006) Siège Social Statut juridique Effectif total Date de création : Noisy Le Grand - 93160 : S. A. : 3000 salariés : 1962

Entreprise: Findus a pris une stratégie marketing qui est basée sur l'analyse comportementale des consommateurs qui s’avère être peu coûteuse mais très efficace. Stratégie marketing et merchandising: des innovations des techniques de marchandising , et notamment avec les le concept « Prêt à vendre » , Des PLV aux messages forts… Le ciblage De marchés précis par exemple le slogan ’mamans en pane’. L’utilisation de nouveau modes de commercialisation , notamment internet. .

Entreprise : Forces: Findus est la seule marque transversale du surgelé : elle couvre plusieurs segments. Findus a basé son activité sur les produits dit standards basiques et justement c’est là-dessus que l’entreprise a réalisé sa croissance. Findus est dotée d’une réelle capacité d’innovation, grâce à laquelle est un moteur de croissance du marché du surgelé : innovation des produits / innovation des méthodes d’observations du consommateur Findus innove en matière de trade marketing : elle sait maximiser l’efficacité de sa relation avec le distributeur, en développant le concept « prêt à vendre » = conditionnements en rayon permettant un gain de temps lors de la mise en rayon Une communication avec la clientèle de plus en plus facilité. Faiblesse: L’instabilité : rachat en 2000, et 2006 L’entré de l’entreprise Findus-France dans une politique Mondiale, qui la met pas à l’abri des délocalisations.

Entreprise : Présentation synthétique de l’entreprise Ses Objectifs ? FINDUS Findus a été une marque de Néstlé , puis a été vendu en 1999 avec la condition de ne pas concurrencer durant 4 ans son ancien propriétaire dans les plats cuisinés surgelés. -Récupérer sa notoriété d’avant. - Être une des entreprises les plus performantes dans son domaine Équilibrée ? Ses enjeux stratégiques? -Pour développer la consommation de ses produits et apporter du nouveau dans le rayon des surgelés, Findus met en place à grand renfort de moyen des procédés à la fois pédagogiques, attractifs et efficaces au service des consommateurs mais aussi des distributeurs. Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui : Findus a réussi à se dresser et à garder sa notoriété grâce à sa capacité d’innovation. Compatible avec ses objectifs ? Findus a obtenu des résultats répondant à ses objectifs, soit une augmentation de 20% en CA en 2007. ils ont aussi réussi à conserver leur notoriété car 63 % de consommateurs sont persuadés que Findus a toujours existé sur les plats cuisinés surgelés. Les défis de demain Maintenir sa position de leader français sur le marché du surgelé

Sources d’informations Organismes ANIA http: //www. ania. net Sites Web www. bonduelle. fr www. findus. fr www. iglo. fr www. menu-bebe. com www. credoc. fr www. lebulletin. com www. journaldunet. com/video/management/ www. figaroetudiant. com/cas_ecole_etudiant/ Le journal des tendances de consommation.