Master Agroalimentaire 20102011 LES CHIPS Benkirane Ali Bricout

Master Agroalimentaire 2010/2011 LES CHIPS Benkirane Ali Bricout Emilie Dejonckheere Charlotte Naëls Charlotte Willeman Honorine

Analyse de la demande internationale Répartition de la consommation de chips dans le monde en 2005 Au niveau international, l’Espagne, la France voient leurs ventes augmenter depuis quelques années. La Grande Bretagne et les Etats Unis sont les plus gros consommateurs de chips. Source des données: Linéaire. com

Analyse de la demande nationale Chiffre d’affaire en 2008 : 235 millions d’euros Volume : 37000 T CA M€ % CA Classiques A l’ancienne Ondulées Allégées Pailles+Gaufrettes 128 M€ 73 M€ 26 M€ 5 M€ 1, 8 M€ 54, 6 % 31, 6 % 11, 2 % 2, 1 % 0, 8 % Source des données: Linéaire. com • En 2008/2009, 66000 tonnes de pommes de terre ont été nécessaires pour produire 37000 tonnes de chips. La production a vu une augmentation de 2, 7 % par rapport à 2007/2008 malgré la crise économique. • Les principales régions de production de pommes de terre destinées à la production de chips sont le NPDC, la Picardie et la Champagne Ardenne. Evolution / 1 an +4 % -1, 1 % +6 % +10, 7 % +++ % Volume 61, 4 % 26, 8 % 9, 4 % 2, 5 % Evolution / 1 an +1, 9 points -0, 5 % points +10, 3 % points +21, 4%points

70 % en volume de chips sont principalement vendu entre les mois d’avril et d’août avec un pic durant les vacances d’été du aux piques niques, aux barbecues… La consommation de chips se fait de plus en plus à l’occasion de l’apéritif ou lors de repas snacking, comme par exemple lors d’événements sportifs (match de football…). L’apéritif est devenu depuis quelques années le moment de détente et de convivialité qui clos les journées de travail harassantes. La clientèle jeune apprécie particulièrement les chips dites ondulées : plus craquantes, plus épaisses. Un segment qui pèse 9, 4 % du marché en volume avec une augmentation de 10, 3 % en un an. En France la consommation de chips s’élève à 1, 2 kg/an/habitant en 2007. (Evolution depuis 2005)

Analyse de l’offre MDD Lay’s Vico Bret’s Flodor Autres (Pringles, PME…) % CA 36, 2 % 34, 6 % 19, 5 % 6, 9 % 0, 4 % 2, 2 % Evolution / 1 an + 1, 1 points - 2, 4 points - 0, 2 points + 1, 6 points - 0, 5 points Source des données : Linéaire. com , en 2007

Les acteurs Positionnement des différents acteurs pour le marché des chips en 2008 LEADER SUIVEURS MDD Autres Présence Compétitivité Pepsico 36 % PM Marque : Lay’s Intersnack 20, 5% PM Marque : Vico 29000 tonnes/an Altho 8% PM Marque : Bret’s 19000 tonnes/an Unichips Marque : Flodor MDD (Marque U, Marque repère …) Autres (Ex : Pringles, Sibell, PME…) Innovant

Les innovations BASES NUTRITIONNELLES - Utilisation d’une huile de tournesol à la place de l’huile de palme. Elle permet de réduire de 63% la quantité de graisses saturées dans toute la gamme de produits Lay’s - Réduction de sel Depuis 2010, les variétés Lay’s Sensations contiennent 25% de sel en moins que la recette d’origine. - Chips allégées en matières grasses nouveau procédé industriel : chips soufflées à l’air chaud sans friture à l’huile. ( Exemple : Nutradia) -Chips Bio A base de pomme de terre issue l’agriculture biologique, huile bio, sans sel ajouté. Egalement chips à base de légumes bio ( Carottes, céleris, betteraves). Principaux points de ventes : Magasins spécialisés dans le bio, épiceries fines. Les marques : Crousti Sud, Tra’TO, BCBG LE PACKAGING - Les nouveaux emballages biodégradables des chips Sun. Chips de Frito Lay (groupe Pepsico en Amérique), problème: packaging bruyant. - Nouveaux formats pour adapter la consommation des chips aux envies et besoins du consommateur. ( Format multi pack 6 X 30 g et format familiale 300 g)

BASES GUSTATIVES - Chips aux fruits et aux légumes Les tranches de banane, d’ananas, de kiwi ou de carotte obtenues ont une couleur attrayante, une texture croustillante et une faible teneur en matière grasse (Moins d’accumulation d’huile). Les coopératives du sud de la France, fort producteur de melon, pourraient aussi s’intéresser aux chips car le procédé est innovant et n’existe pas encore sur le marché. - Nouveaux arômes Les fabricants renouvellent leur gamme avec des parfums plus originaux. Par exemple Sibell a sorti des chips au wasabi (un condiment japonais) et à la truffe. Ces chips sont pour l'instant commercialisées surtout en Belgique, où elles ont été élues produit de l'année. Sibell commence à les implanter dans les hypermarchés du sud de la France. Autre exemple: Bret’s ( jambon braisé et pizza feu de bois) Commerce équitable Les chips sont le premier produit de commerce équitable à base de pomme de terre. Les pommes de terre sont bleues ou rouges et provenant du Pérou.

LAY’S Groupe: Pepsico Type d’acteur : Leader du marché Localisation : Siège social à Colombes 92705 Divers: Lay’s a été créé en 1932 aux Etats Unis par Herman Lay. La marque est fabriquée par le groupe Pepsico, Lay’s est lancée en 2003 en France et remplace la marque Crocky. Elle est présente dans 42 pays et sur les 5 continents. Une grande préoccupation de la marque est la saveur et la nutrition, c’est pour cela que l’huile de tournesol a remplacé l’huile de palme. Ceci a permis une réduction de 63% des acides gras saturés par rapport à la moyenne des chips sur le marché. Nouveautés : Max craquantes goût sel et poivre, cheeseburger, pizza peperroni Cuites au four goût barbecue

Description Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure Forces Faiblesses Lay’s a pour objectif de conquérir de - Leader du marché nouveaux marchés dans le monde, - Gage de qualité tout en s’adaptant à la culture - Une bonne masse culinaire de chaque pays. critique L’entreprise est spécialisée dans le marché des chips. - Innovations Innovation pour agrandir leur saveurs: plus de gamme de produits ( 20 aine de 15 parfums produits) différents Multiplier les points de ventes - Innovations Communication: promotion, packaging: sponsoring d’évènements, Formats adaptés valorisation du client (Choix des aux besoins nouveaux arômes par sondages), - Canaux de application Widget Lay’s. distributions variés - Services associés Partenariat avec des chaînes de (application widget - Concurrence des restauration rapides, diversification Lay’s) MDD des saveurs. - Budget - Pas de gamme communication allégée (proprement Moyenne gamme important dite) Principales cibles: les 15 -30 ans ( « Tournée des plages » , Nouvelle Leader du marché avec 34, 6 % du campagne pour chiffre d’affaire total. élire la nouvelle saveur) Siège Social : Colombes 92705 Statut juridique : S. A. Date de création : 1932 Etats unis Entreprise du groupe Pepsi. Co

Présentation synthétique de Lay’s appartenant au groupe Pepsi. Co est le leader français du marché des chips de pomme de terre avec un pourcentage de chiffre d’affaire de 34 %. Ses objectifs - Conserver sa place de leader - Regagner du terrain par rapport aux MDD - S’étendre à de nouveaux marchés mondiaux - Enrichir sa gamme Analyse Equilibré Lay’s apparait comme une entreprise stable, pour les consommateurs, Lay’s reste la marque la plus connue du marché des chips. Ses enjeux stratégiques Lay’s doit conserver sa place de leader pour cela leur stratégie doit être toujours plus innovante, importante. Adaptée à son environnement actuel Lay’s a su s’adapter à son environnement en étant toujours plus innovant grâce à ses gammes variées, en se soumettant aux exigences changeantes différentes cultures. Une communication très accès sur la classe d’âge 15 -30 ans. Adaptée à son environnement futur Du fait de sa masse critique Lay’s est capable de s’adapter et d’anticiper autour de son environnement. Compatible avec ses objectifs Lay’s est en adéquation avec ses objectifs. Les recommandations Etendre sa tranche d’âge. Augmenter la fréquence des promotions.

VICO Groupe: Intersnack Type d’acteur : suiveur Localisation : Montigny Lengrain 505 salariés en France chiffre d’affaire : 115 Millions € en 2009 Leader sur marché des MDD et 2 nd sous sa propre marque Divers: Vico a été créé en 1955 en Picardie et a rejoint le groupe Allemand Intersnack en 1998. Autres produits de la marque : Purée, croûtons et snack. 4 valeurs -Transparence et qualité -Dynamisme et innovation -Satisfaction du client -Le vrai goût 1 350 000 sachets de chips sont fabriqués chaque jour en été. Ses chips : • Classique : tomates provencales … • A l’ancienne: sel de guérande … • Légère: poulet grillé… • Ondulée: chèvre doux… Nouveauté : • Saveur Bacon Les productions / ventes Chips Flocons Croûtons 25000 Tonnes 1000 Tonnes

Description Stratégie de croissance Forces Concentrer son activité industrielle française à Vic sur Aisne. Diversifier sa gamme de chips, ses canaux de distribution (News channels). Innovation sur le marché des chips légères. Création d’usines franchisées. Présence pour sa marque et les MDD. -Vico est fortement attaché aux valeurs de la cuisine française Stratégie concurrentielle Localisation stratégique Choix du b-Process --> Dématerialisation des factures. Positionnement Suiveur Moyenne gamme Cible 15 -30 ans - L’usine Vic sur Aisne est basée au cœur d’une région productrice de pomme de terre. Stratégie suivie Performance structure CA: 115 Millions en 2009 Volume chips : 25000 Tonnes Statut juridique: SA Siège social : Vic sur Aisne Effectifs: 505 en 2008 Date de création : 1958 Faiblesses - Si tout est concentré, au moindre problème ça peut causer de d’importants dégâts. - Moins d’innovations

Présentation synthétique de Vico appartient au groupe Intersnack. Il fabrique et commercialise sous marque et MDD les chips, la purée, les croûtons. Ses objectifs - Accroitre la part de marché de ses marques - Développer de manière significative ses résultats par une forte croissance de leur C. A. - Développer leur productivité industrielle Analyse Equilibré C’est une marque forte avec une équipe humaine, qui porte une importance sur les saveurs traditionnelles française. Vico reste focalisé sur le marché de la pomme de terre transformée. Ses enjeux stratégiques Prendre des positions fortes sur tous les circuits prioritaires par la force de sa marque et des MDD. Les bénéfices dégagés de la croissance serviront d’autofinancement pour investir dans la modernisation des unités industrielles. Innovation dans tout les segments Adaptée à son environnement actuel Vico s’adapte aux exigences des consommateurs vis-à-vis des produits à valeur nutritionnelle (pionniers dans les chips allégés). Marché très accès sur la classe d’âge 15 -30 ans. Adaptée à son environnement futur Vico a pour objectif d’étendre son marché au Benelux. Ce dernier représente de grande opportunité de croissance. Compatible avec ses objectifs Vico est en adéquation avec ses objectifs Les recommandations S’investir plus dans les innovations. Cibler une tranche d’âge plus étendue

Type d’acteur : Suiveur Lieu : Aubagne Volume : 7000 tonnes de chips/an CA : 20 millions en 2007 Salarié : 150 employés Fabrique pour des MDD mais aussi commercialise sous sa marque Divers : Société delichips est devenue Sibell en 2002. C’est une PME à taille humaine et familliale. Sibell a été la première à utilisé l’huile de tournesol et à travailler à l’obtention des arôme 100% naturels. Elle est présente sur tout le territoire français mais également en Italie, Belgique, Allemagne, Suisse, Afrique du sud, Mexique, Malte. Elle a fait le choix de se positionner sur le marché des chips aromatisés. Nouveautés : • chips bleue obtenue à partir de pomme de terre violette • chips light au sel de Camargue • chips zéro sans sel et allégé en matière grasse Sibell

Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance - Augmentation des - Augmenter sa capacité de production avec le lancement de plusieurs lignes de Volumes fabrication - Croissance a l'internationale et Nationale, partenariat avec Carrefour. - Entreprise familiale : problème d’autofinancement Stratégie suivie - réel distinction par - Produit: Packaging tendance, rapport à ces Innovation dans la gamme de produit, utilisation d'ingrédients 100% naturels, ce concurrents qui l’a rendu Pionnière. - Présent sur tout le territoire français, Europe, Afrique et Mexique. - Si la spécialité chips aromatisées ne plait plus, il faut se diversifié rapidement Stratégie concurrentielle - Spécialiste dans le marché de la chips aromatisées - Beaucoup d'investissement pour développer ses bureaux et entrepôts de stockage. - Elle mise beaucoup sur son objectif santé : apporte plus de vigilance a la nutrition Positionnement - Etre présent internationalement - spécialisée dans les chips aromatisées Performance structure CA : 20 millions en 2007 Volume : 7000 tonnes chips/an Statut juridique: SA Effectif : 150 employés Date de création: 2002 - La concurrence -croissance à - PME l'internationale -Cible la santé de tous ses consommateurs - Masse critique s'amplifie - Masse critique encore mineure

Présentation synthétique de Sibell est une entreprise en plein développement , engagée vers une expansion à l’export tout en gardant une taille humaine et familiale. Ses objectifs - Développer l'export - Faire progresser sa propre marque (production à 70% pour les MDD) Analyse Equilibré Entreprise à taille humaine, utilisation de pommes de terre 100 %française. Ses enjeux stratégiques Réussir à exporter leur marque, et à s’imposer dans le marché des chips. Adaptée à son environnement actuel Elle répond aux besoins du consommateurs , notamment en terme de santé nutritionnelle et de sécurité alimentaire. Adaptée à son environnement futur Compatible avec ses objectifs Développement des lignes de production pour produire un plus gros volume, destiné aux autres régions ( Uniquement région PACA à la base) et à l’international. Les recommandations Augmenter sa notoriété via les différents moyens de communication ( peu connu dans le NPd. C)

Analyse des forces concurrentielles Innovation Chips aux fruits et légumes, innovations du packaging … Fournisseurs Négociation du prix. Aléas climatiques modifient le prix de la matière première Pressions réglementaires Allégation santé/nutritionnelle, contre l’obésité … législation concernant l’emballage et l’étiquetage ( la dénomination de vente, les différents ingrédients et leur quantité, la quantité nette, la date limite de consommation, le nom et l'adresse du fabricant. ) Nouveaux entrants Les producteurs de snack (Autre que les chips) Producteurs de produits dérivant de la pomme de terre Concurrence directe Les MDD et les grands groupes dominent le marché. Produits de substitution L’apéritif dinatoire avec les légumes à croquer pour l’apéritif qui sont considérés comme plus sain, les amuses bouches. Il a également le saucisson, les dés de fromage… Clients Augmentation des exigences des clients (normes) Diversifier les clients Distribution GMS qui sont une barrière à l’entrée surtout pour les petites PME. Les distributeurs automatiques, Restauration, lieux de loisirs

FCS : Facteurs clé de succès Prestige de la marque Innovation Communication (Marque, nouveaux produits, produits actuels) Gamme diversifiée (Grand choix pour le consommateur) Barrière à l’entrée : Marché concentré avec des acteurs principaux influents ( Facing imposant dans les linéaires) La grande distribution va également être une barrière à l’entrée, en effet c’est elle qui choisit si un produit sera commercialisé ou non sous son enseigne. Pour des petites PME, c’est ce qui causera leur perte.

Environnement Menaces Opportunités Economique et politique -Aléas climatiques : hausse du prix de la matière première (Pd. T) -Crise économique : diminution du budget des familles. -Aléas climatiques : nouveaux pays producteurs de Pd. T - Opportunité pour les MDD et PPP Stratégique -Nouvelles attentes des consommateurs -Mode du « bio » : Changement (identification des besoins pour avoir un des produits ( Bio) et des modes avantage concurrentiel) de transport des MP plus écologiques. -Commerce équitable Technologique - Technologie toujours plus poussée et plus coûteuse. -Essayer de faire manger des fruits et légumes sous forme de chips. Règlementaire -Allergènes et OGM -Arômes et colorants - Plan national nutrition/santé. - Utiliser l’aspect règlementaire comme un atout de qualité pour le consommateur. Socio-démographique -Augmentation de l’obésité chez les adolescents -Augmentation des régimes ( surtout chez les femmes) -Consommation de chips et de biscuits salés plusieurs fois par semaine augmente chez les jeunes - Chips allégées -Chips aux saveurs exotiques (augmentation population étrangère) Ecologique L’utilisation d’huile de palme est un enjeu économique par son prix accessible mais cause des problème au niveau santé ainsi que pour l’environnement. (Destruction forêt amazonienne) Utilisation d’huile de tournesol et communiquer sur cette utilisation afin d’avertir le consommateur.

www. lsa-conso. fr www. lineaires. com www. lays. fr www. pepsico. fr www. vico. fr www. flodor. fr www. brets. fr www. sibell. fr Http: //panorama-iaa. alimentation. gouv. fr http: //cadres. apec. fr/delia/core/common/delia/Apec. Print. Dossier. Complet/current. Artic le_ART_7571/Identit%C 3%A 9+de+l+entreprise. html http: //www. scribd. com/doc/33735499/Sante-Jeunes-Comportements-Alimentaires http: //www. goosto. fr/histoires-de-gout/chips-pomme-terre-bio-bonnes 10010567. htm http: //www. realidad. fr/blog/des-chips-equitables-pour-la-france