LE SIROP DERABLE Master 1 Agroalimentaire Promotion 2012

LE SIROP D’ERABLE Master 1 Agroalimentaire Promotion: 2012 -2013 1

Analyse de la demande 2

Analyse de la demande internationale • • 2006 -2010 La part de la consommation à l’extérieur du Canada et des Etats-Unis aurait augmenté de 4% par rapport à la période précédente. La consommation mondiale des produits de l’érable a connu un taux de croissance annuel moyen de 1%. Consommation mondiale des produits de l'érable (20062010) 7% 17% 60% 16% Etats-Unis Canada Japon Autres pays Le Canada et Les Etats-Unis sont les deux seuls producteurs mondiaux de sirop d’érable. Le Canada produit 85% de la production mondiale (soit 15% pour les Etats-Unis). En 2010: la demande mondiale des produits de l’érable (principalement consommés sous forme de sirop) était de 111, 1 millions de livres, soit une hausse de 24, 5% depuis 10 ans. Les produits de l’érable canadiens sont principalement exportés aux Etats-Unis, mais aussi au Japon et en Europe: Ø Etats-Unis (2010): 138, 5 millions USD pour 21, 4 millions de kg. Ø Japon(2009): 21, 6 millions de dollars canadiens pour 2, 1 millions de kg. Ø Chiffre d’affaire globale estimé (2010): 238, 9 millions de dollars canadiens.

VOLUME (millions de livres) Analyse de la demande Etats-Unis 48 Japon 6, 5 France 2, 4 EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Analyse de la demande Même si le Canada est le 1 er producteur de sirop d’érable au monde, les canadiens ne sont pas pour autant de grands consommateurs. VOLUME Vrac De 2006 à 2010, 15% de la production de l’année en moyenne a été dirigée vers les consommateurs canadiens. La consommation s’élevait en moyenne à 0, 17 kg/pers. Industries Transformation Aussi, on observe un niveau de consommation par canadien, relativement stable au cours des dix dernières années. Ø Chiffre d’affaire estimé (2010): 33, 5 millions $ CAN. Restauration n. d EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Analyse de la demande canadienne § Comportement des consommateurs Les consommateurs canadiens utilisent le sirop d’érable principalement comme condiment dans des recettes ou l’incorporent dans desserts (notamment en nappage sur les gaufres ou les crêpes). Le sirop d’érable constitue un produit emblématique à connotation artisanale et surfe sur la tendance aliment « santé » . En effet, ce produit est considéré comme une source naturelle de sucre et perçu comme un aliment pur, authentique et sain. Selon une étude réalisée par ADN Stratégie-Conseil, les consommateurs sont prêts à remplacer les produits sucrants par le sirop d’érable (3, 25 sur une échelle de 1 à 5 pour le remplacement dans les desserts). La production de sirop d’érable étant saisonnière, la consommation canadienne est surtout observée au Printemps (Les consommateurs achètent le plus souvent au détail dans les fermes).

§ Comportement des consommateurs Condiment Breuvages Aliments Vinaigrettes Plats cuisinés Desserts cuisinés reméde Jamais 7, 2% 60, 3% 34, 8% 40, 5% 23, 8% 23, 6% 74, 7% Rarement 18, 0% 27, 1% 31, 3% 34, 0% 31, 6% 30, 6% 15, 1% Souvent 37, 2% 9, 6% 27, 7% 20, 2% 34, 4% 36, 6% 7, 0% Toujours 37, 6% 2, 9% 6, 1% 5, 4% 10, 3% 9, 2% 3, 2% Utilisation du sirop d’érable chez les Québécois. 7

§ Circuits de distribution Ø Les circuits de distribution destinés à la consommation canadienne sont: - Les grands distributeurs (supermarchés, pharmacies, magasins à rayons à prix modiques) Les épiceries Les boutiques spécialisées Les hôtels, restaurants et institutions Les ventes directes à la ferme qui représentent une part importante de la consommation canadienne L’industrie (transformations, conditionnements) e-commerce (vente en ligne)

ØLa commercialisation du sirop d’érable se fait principalement selon 3 canaux de vente: - - - En 2010, 67% de la production soit 58, 7 Mlb s’oriente vers les ventes en vrac destinées principalement à l’industrie (84%). Les ventes au détail avec intermédiaires représentent 4% de la production (3, 4 Mlb). Les grands distributeurs agissent principalement comme intermédiaires. 13% (11, 7 Mlb) est destiné aux ventes directes à la ferme. Le reste de la production constitue les inventaires des producteurs.

Analyse de l’offre 10

Circuit de commercialisation des produits de l’érable au Québec en 2010 Production du sirop d’ érable au Québec 88, 1 Mlb 100% de la production Ventes en vrac 58, 7 Mlb 67% de la production 2010 84% des ventes des acheteurs Inventaire des acheteurs 7, 4 Mlb 11% des ventes des acheteurs Importations 3 Mlb 4% des ventes des acheteurs Commerce interprovinvcal 1 Mlb 1% des ventes des acheteurs Inventaire des producteurs (vrac) 14, 3 Mlb 16% de la production 2010 Acheteurs Transformateurs, Conditionneurs, Emballeurs 70, 1 Mlb Ventes au détail avec intermédiaire 3, 4 Mlb 4% de la production 2010 Ventes directes a la ferme Marché public, kiosque a la ferme, cabane a sucre a la ferme 11, 7 Mlb 13% de la production 2010 Grands distributeurs Épicerie Boutiques spécialisées HRI (hôtel-restaurant-institution) 3, 4 Mlb Exportations 70, 1 Mlb 11

La production est dirigée principalement vers l’exportation Destination de la production québécoise de sirop d’érable 12

• Afin d’assurer l’approvisionnement régulier et croissant sur les marchés, les vendeurs, acheteurs ou producteurs doivent conserver un niveau d’inventaire adéquat car la production est fortement influencée par les conditions climatiques. • Les conditions de vente de sirop d’érable sont prévues dans les dispositions de conventions de mise en marché. La convention établit un prix minimum pour le produit, mais les acheteurs ont la liberté d’offrir une prime aux producteurs, comme cela a été le cas en 2008 et en 2009 en raison de la rareté consécutive à la faible récolte de 2008. 13

Évolution des composantes de l’offre, de la demande et des prix du sirop 14

Une perte de parts de marché pour le Québec due à une rupture d’inventaire en 2008 de même qu’à une croissance de la production américaine. Il semble donc très important d’assurer un niveau d’inventaire suffisant pour pouvoir garantir un approvisionnement stable aux acheteurs. La réserve stratégique apparaît comme l’outil désigné pour atteindre cet objectif. 15

Évolution des parts de marché mondiales 16

Classification des acteurs Part de marché des intervenants Innovant Présence Performance compétitivité Leader Groupe : Citadelle (coopérative de producteurs de sirop d’érable) v v Marques : « maple god » , « pur natur » Acteur Ferme VIFRANC MDD Metro (Canada): Maple Joe v v 17

Innovations § Le bio: La production du sirop d’érable biologique implique la mise en œuvre de moyens permettant de minimiser la contamination afin de conserver la saveur caractéristique du sirop. Le respect de l’environnement des érables constitue l’une des exigences essentielles à respecter. Aucun pesticide n’est répandu dans l’érablière et l’entaillage se fait selon un barème permettant d’éviter l’exploitation des petits érables. On évite le surpompage des arbres et lors de l’évaporation seule une huile végétale certifiée biologique peut servir d’antimoussant. § Le Smart. Sak: Citadelle a conçu un emballage permettant une toute nouvelle présentation du sirop d’érable. L’emballage se distingue par sa praticité mais également son aspect très différent du contenant traditionnel. 18

§ Les perles à l’érable de Citadelle: Ayant remportées le Grand prix Tendances et Innovations du Gala canadien à l’exportation alimentaire 2012, les perles à l’érable de Citadelle s’illustrent dans le cadre de l’émergence des nouvelles techniques de cuisine moléculaire. Ce sont de petites capsules contenants du sirop d’érable pur. 19

§ Analyse des FCS et des barrières Facteurs Clés de Succès: Barrières Ø Le packaging (authenticité) Ø Orientation « santé » Ø Apporter des services aux clients (livrets et recettes) Ø Diversité des sirops proposés (extra clair, ambré, foncé) correspondants au goût de chacun. Ø Capacité à innover et à proposer de nouveaux produits (confiseries, aliments transformés…). Ø Capacité de lobbying Ø Consommation traditionnellement saisonnière Ø Concurrence des autres produits sucrants moins coûteux Ø Production essentiellement destinée à l’exportation (budgets importants réservés à l’expansion des marchés extérieurs)

§ Analyse des forces concurrentielles Pressions réglementaires Nouveaux entrants Etiquetage, normalisation des contenants, allégations santé/nutritionnelles, certification biologique (si sirop bio). MDD Hard discount Fournisseurs Évolution du marché, concurrence accrue, innovations permanentes, extension du marché Innovations Sites internet, forme des contenants, développement des techniques de production, utilisations comme ingrédients dans des aliments transformés. Menaces des produits substituts Clients Personnes désireuses de consommer des produits sucrants moins caloriques. Personnes aisées (produit coûteux). Autres produits sucrants (sucre, miel…) moins coûteux. Distribution Entreposage simple dans les rayons et pas de coûts supplémentaires pour la réfrigération. Ventes directes à la ferme renforcent l’image authentique et « naturelle » du produit.

§ Analyse des menaces et opportunités ENVIRONNEMENTS MENACES Economiques Coûts de production élevé faisant du sirop d’érable un produit cher. Socio-culturels Inquiétude grandissante sur la qualité et la sureté des produits alimentaires. Consommation saisonnière. traditionnellement Technologiques Réglementaires Environnementaux OPPORTUNITES Promotion de l’aspect authentique du produit qui semble rassurer les consommateurs. Communication sur les qualités nutritionnelles. Proposition de recettes permettant l’utilisation toute l’année. Utilisation en industrie comme ingrédient dans des aliments transformés permettant une disponibilité permanente en magasin. Normes de qualité strictes. Mise en avant de la qualité du produit. Utilisation des pesticides de plus en plus controversée. Tendance « agriculture biologique » .

Analyse des entreprises 23

CITADELLE coopérative de producteurs de sirop d’érable, transforme et commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable. 24

Informations générales • Marché: international (exporte 95 % dans plus de 35 pays) • Type d’acteurs: coopérative de producteurs de sirop d’érable, • • commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable. Fondée en 1925. Appartenance à un groupe: leadership s'exprime par la promotion de la coopération, la poursuite de l'excellence, la recherche du progrès constant et son implication active dans l'industrie Taille: 2000 membres acériculteurs et des membres auxiliaires apiculteurs. Siège social à Plessisville, divisions et filiales réparties au Québec, au Nouveau-Brunswick et en Colombie. Britannique, propriétaire du concept des boutiques gourmets Les Délices de l’Érable Capital social: 65 millions $ • • Volumes de production: 7 millions d'érables 25

Gamme de plusieurs marques • En terme de produits, gamme de sirop d’érable comprenant plusieurs marques déposées – Citadelle – CAMP – Shady Maple Farms – O’Canada – Maple Gold – Cleary’s – Les Délices de l’Érable – Samara – Héritage Yamaska – PURNATUR – Smokey Kettle – La Maison Bergevin • En terme de variétés, plusieurs types de packaging avec produits authentiques, touristiques et même des bistros d’érable. 26

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Nutrition - ornement - Plaisir/ goûts variés - Saveurs authentiques - Certifié - Consommateurs - Saveurs variées - Restauration /gastronomie - Vente d’aliments d’érable divers - Industries de transformation Possibilité de Asie ( pépites, beurre, pain sucre, - bistro-boutiques devenir membres bonbons) - marché touristique Conditionnement variable Europe Technologies Emballage souples Services (sites, recettes , bistro-boutiques, boutiques en ligne, magasins etc. ) Amérique Marchés cibles 27

Description Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internation ale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination Positionnement • Stratégie géographique tournée vers l’international (35 pays) • Utilisation informatique (site http: //www. citadelle-camp. coop ) pour cibler un marché plus large. Forces Faiblesses • Coopératives permettant l’obtention du leadership • Implantation en GMS Enfermé dans les produits d’érables • Effort sur les gammes de produits • boutiques en ligne et GMS • Coopératives solide (Politiques, associations, engagement social) • Non biologique • Grandes coopérative commerciale, perte d’authenticité • coopérative de producteurs de sirop d’érable • Actualité constant (événementiel; nouveaux produits) • Concepts innovateurs (bistroboutiques, gains de prix d’innovations pour création de nouvelles saveurs, …) • services multiples (membres, recettes, …) • C. A. : 65 millions $ • Le marché est ciblé, produits d’érable • Politique de fusionnement de producteurs pour la croissance • Peut de différence de prix avec grands concurrents Principalement marché intérieur (canada) 28

Présentation et objectifs • • • Objectifs: poursuivre l’excellence dans la production de produits purs, la transformation et la promotion et commercialiser mondialement ses produits de toute première qualité. offrir en ligne tous les produits de l'érable aux consommateurs du monde entier. Équilibrée: oui cible plusieurs types de marchée: international Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet, boutiques en ligne etc. mise en place de services de fidélité, . Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à conserver le leadership dans le domaine et développer le marché, générer une croissance continue du C. A. . Compatibilités avec objectifs: politiques de la coopérative solides et complète, avec de large capacités de production Recommandations: - devrait organiser des visites des sites de productions - Exploiter d’avantage les potentiels des partenaires du groupe en augmentant la communication autour d’elles. 29

LA FERME MARTINETTE Entreprise spécialisée dans la production, la transformation et la commercialisation à l'année de produits de l'érable de grande qualité. 30

Informations générales • Marché: international (Europe, Japon, Amérique) • Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur » , spécialisée dans la production de produits d’érable pur du Québec. Crée en 1993. • Appartenance à un groupe: entrepreneur indépendant possédant leur propre boutique Coaticook, Québec • Taille: Au Canada, employés n. d. (appartenance à Lisa Nadeau et Gérald Martineau), 1 site de production, Coaticook, Québec • Capital social: n. d. • Volumes de production: n. d. 31

Gamme de plus de 140 références • Gamme de sirops composée de 4 catégories (extra-clair ; clair; medium; ambré), ainsi que des produits d’origine biologique et 3 gammes de produits à plus large contenance (boîte de métal 540 m. L, cruchons et des bouteilles) • Ces produits s’adressent aux particuliers, ainsi qu’ à la restauration. En terme de besoin, l’entreprise cherche à satisfaire des besoins de type plaisir gourmandise. 32

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Biologique - Nutrition - plaisir/ goûts variés - saveurs authentiques -Garanties biologiques - Certifié - Consommateurs - Saveurs variées - restauration /gastronomie Packaging spécifique - Vente d’aliments d’érable divers - grandes occasions Japon ( gelées , caramel, vinaigres, Services (sites, recettes , (Mariage, St Valentin …) Europe bonbons) coffret cadeau…) Conditionnement variable Amérique Technologies Emballage cadeau Marchés cibles 33

Description Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internatio nale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination Positionnement • Stratégie géographique tournée vers l’international • Utilisation informatique (site http: //www. lafermemartine tte. com ) pour cibler un marché plus large. • Packaging recherché et innovateur • Emballages cadeau x • Pratique de stratégies commerciales ( soldes et frais de livraison offert) • Chiffre d’affaire : n. d. Forces • Produits d’origine biologique; • Produits local • Propre commerce • implantation en GMS Faiblesses • Production limitée (vente uniquement au détail) • Effort sur les gammes de produits; • Présence d’une • Service variés : coffrets concurrence de meilleur cadeaux, offres notoriété événementielles ( mariage, etc. ) • Combinaison de divers saveurs et aromes (biologiques et fruités par exemple) • Produits semblables aux grands concurrents • Ne propose pas leurs produits aux industries de transformation • Le marché est ciblé, produits d’érable 34

Présentation et objectifs • Objectifs: - Agrandir leur marché vers l’international. - Vrai effort concernant l’emballage et packaging (attire les clients) • Équilibrée: Oui, cible plusieurs types de marchée : international, GMS, boutiques propres. • Adaptation milieu actuel et futur: - Actuel : entreprise avec site internet, facebook, twitter, … - futur : Mise en place d’une boutique sur le milieu de production pour les consommateur curieux et intéresse par des produits locaux. Développe un packaging recherché. • Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C. A. , élargir les cibles (mariage , pâques, St Valentin etc. ) • Compatibilités avec objectifs: respect de l’authenticité, volonté de croissance • Recommandations: cibler de nouveaux marchés (industries, 35 tourisme…)

LA FERME VIFRANC Entreprise familiale qui s’engage à offrir des produits de l’érable certifiés biologiques de qualité supérieur. 36

Informations générales • Marché: international (Europe, Asie, Océanie, Amérique) • Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur » , commercialisation d’alimentation de type produits organiques biologique de l’érable depuis 1992 (sirop, beurre, sucre, gelés et bonbons). Crée en 1930. • Appartenance à un groupe: entreprise familiale, appartenance à la famille Pelletier. • Taille: Au Canada, 6 employés, 1 site de production, Saint-Pamphile, Québec • Capital social: 1000 K$ à 4999 K$ CAN • Volumes de production: n. d. 37

Gamme de plus de 52 références • Couverture de besoin de base pour utilisation au petit déjeuner, au gouter, et pour des repas gastronomique, ou utilisation industrielles ( dans yaourt, crème glacée, desserts, etc. ) • Large gamme de produits avec plus de 13 formats disponibles (50 m. L à 205 L) et 4 catégories disponibles (extra-clair ; clair; medium; ambré) 38

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Biologique - Nutrition - Kasher - Plaisir/ goûts variés - saveurs authentiques -Garanties biologiques - Certifié - Consommateurs - Saveurs variées Europe - restauration /gastronomie -Vente d’aliments d’érable divers Logo design - industries agroalimentaires Asie (beurre, sucres, bonbons) Packaging spécifique (transformation) Océanie Services (sites, …) Conditionnement variable Technologies Amérique Marchés cibles 39

Description Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internatio nale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination Positionnement • Stratégie géographique tournée vers l’international • Utilisation informatique (site http: //www. vifranc. com ) pour cibler un marché plus large. • Nom de la marque représentatif d’un contexte biologique; • Actualité constant (événementiel; nouveaux produits) • Entre 1000 K$ CAN et 4999 K$ CAN Forces • Précurseurs des produits d’érables d’origine biologique; • Produits local (production familiale) • Effort sur les gammes de produits; • Nombreuses actualités au sein de foires internationales • Combinaison de divers saveurs et aromes Faiblesses • Pas d’implantation en GMS • Présence d’une concurrence de meilleur notoriété, et plus développée • Peu de différentiation par rapport à de grands concurrents pour les produits; • Moins de services (recettes, service clients, etc. ) • Le marché est ciblé, produits d’érable 40

Présentation et objectifs • Objectifs: maintenir son engagement d'offrir des produits de l'érable certifiés biologiques de qualité supérieure. • Équilibrée: Oui, de part un marché international et des produits ciblés (produits d’érables uniquement) • Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet pour agrandir son marché et sa notoriété et actualités constantes au sein de foires internationales. Pas d’information sur l’élargissement de la gamme de produits. • Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C. A. , élargir les cibles (exemple produits certifiés kasher) • Compatibilités avec objectifs: 100% biologique, gamme large. • Recommandations: implantation en GMS, site en ligne à améliorer. 41

La Linéarité 42

Linéarité des produits de sirop d’érable au Canada Boite de conserve Pot en verre 250 g Bouteille en plastique de 1 L, 250 ml et 50 ml + 6 mètres 43

Établissement des prix et la vente du sirop d’érable mise en vente par FPAQ En France, le prix estimé entre 3, 67 Euro (MDD) et 4, 18 Euro en pot de 250 g 44

La roue de la créativité 45

• Offres de produits de qualité et de sécurité supérieure • Assurance de l’innocuité alimentaire • Valorisation et l’exploitation durable de la ressource • ACER, MAPAQ • Certifié CACHERE, HACCP, SIPRO, JAS, BIO • • • Inventaire adéquat et stable Image de marque , BPH, pub, promotion Approvisionnement stable et disponible Fixation de prix minimum Nutrition, diététique et bienfaits pour la santé Microsite, boutiques en ligne, vente au détail Rayon diététique et de confiserie Diminution du TVA Marché de transformation soutenu financièrement par le gouvernement • Bistros-boutiques • • commercial Stratégies technologique • • Sève bourgeon Ingrédients authentiques et naturels, condiment et • Remède et bienfaits pour la santé • Produits allégés • Industries de la boisson, recettes monétaire, Friandise et brasserie • • Métaproduit sensoriel • • produits • Sirop d’érable biologique (sain et écologique) • Beurre, tire, sucre ou friandises (filon à exploiter • Boissons, brasserie, restaurant et hôtel (vitrine de choix), institut ainsi que biscuiterie • Sécurité, antioxydant • Réserve stratégique consommateur • Edulcorant, l’appétence Ingrédient aromatique dans la pâtisserie et l’industrie laitière Limpidicité par raffinage Saveur douce, goût boisé, sève bourgeon, sucre brulé couleur uniforme Qualité, saveurs caractéristiques Remède, antioxydant Préparations culinaires, sauces et vinaigrette Vieillissement démographique, préoccupation en matière de santé • Relativement stable, recettes nouvelles • •

Boissons instantanées a base de sirop d’érable. § Différentes saveurs (chocolats, café…) 47

Les perles à l’érable de Citadelle §Bulles de sirop d’érable consommables 48

Le Smart. Sak: § Nouveau conditionnement innovant 49

Les bistro-boutiques § Endroits uniques en leur genre où découvrir les multiples produits de l’érable : sirops biologiques ou aromatisés. 50

Gloss à base de sirop d’érable § Proposé par la marque E. L. F (eyes lips face) 51

Boisson alcoolisée à base de sirop d’érable § Sirop d’érable vodka 52

Merci pour votre attention 53

Bibliographie Organismes § Citadelle : www. citadelle-camp. coop/ § La ferme Martinette : www. lafermemartinette. com/fr § Vifranc : www. vifranc. com/ 54

Bibliographie Sites web § Bulletin de service Statistique Canada 2011 n° 23 -221 -X p. 1 -p. 6 « Production et valeur du miel et des produits de l’érable » http: //www 4. agr. gc. ca/AAFC-AAC/display-afficher. do? id=1193169758779&lang=fra#s 7 b § Fédération des producteurs acéricoles du Québec http: //www. siropderable. ca/ §Centre national de recherches Canada: http: //www. nrc-cnrc. gc. ca/fra/realisations/saillants/2011/sirop_diabetiques. html §http: //www. citadelle-camp. coop/sirop-erable/Historique/1925 ---1950. aspx §http: //www. agrireseau. qc. ca/navigation. aspx? pid=201&sid=0&r= • http: //www. mapledelights. com/sirop-erable/Les-Delices-de-l. Erable/Profil. aspx §http: //www. kanata-entreprises. fr/grossiste-agroalimentaire/ §http: //www. siropderable. ca/Afficher. aspx? page=140&langue=fr 55