Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX

Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON Aurélie Marché LE PAIN DE MIE Secteur Panification industrielle Année 2008 - 2009

Plan de notre analyse 1. Analyse de la demande et de l’offre internationale 2. Analyse de la demande et de l’offre nationale 3. Les acteurs sur le marché du pain de mie 4. Les nouveaux produits 5. Analyse de l’entreprise Harry’s 6. Analyse de l’entreprise Jacquet 7. Analyse de l’entreprise La Boulangère 8. Analyse de Porter 9. Analyse de l’environnement du marché 10. Les perspectives pour 2009 11. Nos bonnes idées 12. Bibliographie

Analyse de la demande internationale T A U X D E § Exportations: o +9. 9% en 2006 o +5. 2% en valeur en 2007 Moyen-Orient 4. 7 M d’€ Royaume-Uni 85. 9 M d’€ C R O I S S A N C E Emergence § Les exportations françaises en boulangerie dépassent 400 Milliards d’euros et restent dynamiques en 2007 mais l’augmentation tend à ralentir (en valeur). Seules exportations de boulangerie et pâtisserie fraîche progressent fortement en 2008 Amérique 7. 2 M d’€ Espagne 38. 7 M d’€ § L’exportation s’est ralentie depuis 2007 mais reste soutenue (en valeur): En 2007: 416. 5 milliard d’€ soit +15. 6% entre 2005 et 2007 Pays-Bas 15. 9 M d’€ Europe occidentale 392. 2 M d’€ Croissance Maturité Déclin § En raison de son potentiel, la France est un des marchés européens les plus importants sur les opérateurs de la boulangerie surgelée

Analyse de l’offre et de la demande internationale La France réalise le plus d’exportations avec le Royaume-Uni, l’Espagne et les Pays -Bas, pour les pays de l’UE. PAYS DE l’UE 2007/2005 2007 Royaume-Uni + 30. 5% 85. 9 M d’€ Espagne + 32. 1% 38. 7 M d’€ Pays-Bas +31. 4% 15. 9 M d’€ Puis les exportations se font majoritairement avec: PAYS 2007/2005 2007 Europe Occidentale + 14. 6% 392. 2 M d’€ Amérique + 42. 3% 7. 2 M d’€ Moyen- Orient + 49. 6% 4. 7 M d’€ Concernant l’offre: PRINCIPAUX IMPORTATEURS Europe Occidentale Amérique Moyen. Orient Allemagne Belgique Pays. Bas VARIATION POUR 2007 + 9. 7% - 22. 2% 0% + 23. 1% 32. 4% - 16%

Analyse de la demande nationale P A R T S § La pain de mie représente 7% de la consommation des pains (données 2006, FEBPF) Artisans 70% § Volume : o 139 000 tonnes en 2006 soit +4, 1% en 2005 o 178 500 tonnes en 2007 D E M A R C H E GS 55% RHF 24% Industriels et TC 20% § CA: 375 Millions d’€ en 2007 soit +3% en 2006 Vente directe au conso 16% GS et importateurs 10% Revente aux artisans 5% Emergence croissance maturité déclin 12% du budget alimentation des familles est consacré à la catégorie « pain et céréales » (INSEE) Marché en croissance mais « dopé » par l’évolution des prix § Production industrielle en France est passée de 10 à 24% par rapport à la production de pain entre 1985 et 2003 et celle des GMS de 4 à 9% § Circuits de RHF = relais de croissance important pour les fabricants (or, activité stable en volume en 2008) § Production totale/population = 2, 82 kg pour l’année 2007

Analyse de l’offre nationale Structure de l’offre: § Offre large pour répondre aux différents besoins des consommateurs Beaucoup d’acteurs § En grande surface, les MDD se positionnent juste derrière les grandes marques telles que Jacquet et Harry’s § Les prix à la consommation ont nettement progressé en 2007: + 4% Pain de mie américain Degré de concentration? Pas de dominants Pain de mie classique Pain festif Pain exotique et autres Pain traditionnel § Prix de vente de pain industriel: o + 2, 2% en 2006 o + 2, 4% en 2007 Pain sans croute Pain allégé Peu d’acteurs Intensité concurrentielle? § Nombre d’entreprise de boulangerie -pâtisserie: 29 940 en 2006 § La part des industriels sur le marché du pain et des pâtisseries fraiches est passée entre 1985 et 2005, de 10 à 25% du marché total

Les acteurs du marché Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface Leaders MDD Challenger Autres Harry’s 46% de PM Ex: Auchan, Carrefour… 29% de PM Jacquet 17% de PM La Boulangère ce an vité e form titi nt c a é n ov se Per mp é n In Pr Co

Les nouveaux produits § Gamme light: pour les femmes car 82% font attention à ce qu’elles mangent or cela ne constitue pas un premier critère d’achat) § Pain aux olives; pain aux raisins de Harry’s: 1 sucré et 1 salé; sortis en même temps pour satisfaire le plus de consommateurs possibles, et augmenter les moments de consommation: meilleure présence de la marque, meilleur taux de couverture du marché, CA + élevé; Ces pains peuvent se consommer seul en repas ou en encas; apport contrôlé en sucre et graisses; joue sur le packaging (isolation humidité); grande qualité gustative (aspect qualitatif du produit) § Le renouvellement de l’offre permet de garder l’intérêt du consommateur: variété dans les formats et les recettes (ingrédients qualitatifs ou originaux, présentation) § Les industriels se concentrent sur le coté « nutrition » du pain de mie § Pour contrer la concurrence Harry’s axe sa stratégie sur le renforcement de ses opérations de communication. D’autres misent sur l’originalité de leurs produits. § Face à l’augmentation de la restauration hors foyer, les industriels proposent aux professionnels de l’hostellerie-restaurant (important potentiel de croissance) des pains pouvant se conserver plus longtemps ou à différentes températures § Exemples: Delifrance, 2007, pain aux oméga 3 Délivital Bridor, 2008, pain enrichi en fibres: Délifibres § Novembre 2007, NORAC investit dans le segment des pains précuits (en 6 min). Ce qui appartient à la filiale pain concept. La société propose des pains précuits haut de gamme signés par la Boulangère (marque phare du groupe) § En Mai 2008, HARRY’S lance un pain complet ayant l’apparence d’un pain blanc.

ENTREPRISE : HARRY’S Type : Leader Taille : 10 usines dans 3 pays, 3 100 salariés (2007) CA : plus de 640 millions d'euros Lieu : Valenciennes, Quality Bakers, Chateauroux (2), Talmont Saint-Hilaire, Plaine de l’Ain Catégorie/Produits Pain Viennoiserie Pâtisserie Fonctionnalités/ Tendances Nouveauté Santé et équilibre Praticité, fraîcheur, format, packaging Choix, Naturalité Light (allégé) Gout La sécurité alimentaire 100 % Mie France American Sandwich, American Burger GMS , L’Extra moelleux Russie Restauration hors Brioche tranchée, Brioche tressée foyer & Doo Wap Formats et design Belgique produits Pains au lait adaptés industriels Espagne Les Dorés Maison Conditionnement variable (précuits) (Packing, packaging, format familiale) Turquie Technologies Compétences Marchés cibles Zones géo Ses derniers changements: Harry’s fête aujourd’hui ses 40 ans de savoir faire français. Lancement du premier en-cas pour adultes Les dorés maison, pains et viennoiseries prè-cuit, arrivent sur la marché. Nouveau drapeau, il abandonne le sigle américain contre celui d’un store de boulangerie. Ses nouveaux produits : Goût + Nutrition = Blancomplet Les Tortis au Sucre Perlé Ses marques: Harry’s La bella easo Dan cake

Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, …etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Stratégie géographique tournée vers l’extérieur (international) et l’innovation avec l’équilibre alimentaire et la praticité. Groupe diversifié, présence sur différents marchés Stratégie de développement des produits qui préserve le savoir faire boulanger, de proximité, de fraicheur et de naturalité des aliments. Forces Présent à l’international. Le seul à faire 100% mie Créée de « l'appétence » de façon nonconventionnelle Produits consommés par 2/3 des foyers en France. Entre en 1989 dans le Harry’s est LE leader sur son marché. groupe familial belge La marque Harry’s du groupe se différencie Artal des autres par la richesse de ses sites et de ses produits. Elle couvre toute l’étendue du marché français de la pâtisserie et du pain. Positionnement Produits de Haute et Moyenne gamme Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) N° 1 Français du marché Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social : Chateauroux Statut juridique : Société par actions simplifiée (SAS) Production: 6 sites en France Date de création : 1970 Faiblesse Ouverture vers le marché ancien des gâteaux et pâtisseries. Le segment du marché de la viennoiserie où les marques de distributeurs sont très présentes - environ 40 % du marché.

Présentation synthétique de l’entreprise Premier acteur de la boulangerie préemballée en France. Harry’s fête aujourd’hui ses 40 années de savoir faire français. Ses Objectifs ? Innover afin de dynamiser le marché Rester un pionnier pour ce secteur Créer la tendance et décrypter les nouveaux modes de consommation Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré des milliers de tonnes de pains et viennoiseries produits chaque année et une distribution mondiale, Harry’s veut conserver les valeurs de l’artisannat. Adaptée à son environnement actuel ? Harry’s développe sa gamme de produits en fonction de son environnement actuel et est capable de proposer des produits à fort capital d’innovation, qui participent au développement de son activité. Ses enjeux stratégiques? - Garder sa position de leader par la force de ses marques, de la distribution et de son service client - Générer une croissance qui participe à son succès - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs traditionnelles. Adaptée à son environnement futur ? Harry’s en étant leader sur le marché de la boulangerie préemballée depuis de nombreuses année a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement turbulent et en mutation. . Compatible avec ses objectifs ? Harry’s souhaite garder sa position de leader tout en conservant le savoir faire traditionnel français. Il réussit son objectif en gardant une image de marque et de haut de gamme et en, étant présent dans les 2/3 des foyers français

ENTREPRISE : JACQUET Type : Challenger Lieu : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE (91240) Effectif: 810 salariés Production : 4 unités de production Jacquet : 5 plates-formes logistiques (Saint Michel sur Orge (91) , Saint Beauzire (63), Sens (89) et Clamecy (58) CA : 170, 4 millions d’euros en 2007 Cat. Produits - mie - hamburger - précuits - croustillant s - sandwiches Conditionnement variable Formats et design adaptés Savoir faire Compétences -Plaisir & bonne humeur Les grandes étapes : -Variété -Qualité -Equilibre -Saveur -innovation -Goût, croustillant, moelleux -Attractif -Nutrition -Saveurs traditionnelles, authentiques • 1993: Naissance de la gamme"Baguettine®", 1ère baguette grillée • 1995: Acquisition de Jacquet par Limagrain • 2006: Lancement d'une nouvelle ligne de production: Tartine Maline® • 2007: Acquisition de "Société de Viennoiserie Fine » (pain précuit) Professionnels (restauration) Grand public - Personnes seules - Famille - Enfants Cibles Les produits : • pains de mie • pains pour hamburgers (Bun's) • pains précuits (Baguettes, petits pains individuels. . . ) • pains croustillants • sandwiches

Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, …etc Description Forces Faiblesse Jacquet met l’accent sur ses promotions et combine une stratégie géographique largement tournée vers l’intérieur -Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) -Pas assez tourné à l’export (seulement 10% du CA) Renforcer les marques historiques - Notoriété reconnue Elargir la gamme en innovant et en proposant de nouveaux produits - Large gamme de produits - retard en matière de communication par rapport à Harry’s Suivi de la vague du diététique (développement de la panification sèche) Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Jacquet est un suiveur, derrière le leader Harry’s. Stratégie d’innovation Positionnement Jacquet est positionné sur trois segments: le frais, le croustillant et le surgelé Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA : 170, 4 millions d’euros en 2007 Pains de mie= 70% de l’activité Export: 10% du CA Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social : SAINT-MICHEL-SURORGE Statut juridique : S. A. Production: 4 sites de production Effectif total: 800 - Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) - Logistique restructurée pour augmenter sa réactivité. - FCS: le secteur avec les produits diététiques

Présentation synthétique de l’entreprise Après les changements opérés à partir de 2000, Jacquet refait son retard sur Harry’s mais reste suiveur, même si la tâche s’est compliquée avec la concurrence des MDD et Hard discount. Ses Objectifs ? • Continuer sa politique d’innovation • S’appuyer sur son savoir faire pour conquérir des parts de marché Votre analyse ? Ses enjeux stratégiques? - Gagner des parts de marché au profit de Harry’s - Développer une stratégie de communication pour faire face à Harry’s. -Accentuer le développement à l’export Adaptée à son environnement actuel ? Oui, comme le montre sa croissance. Jacquet fait preuve d’innovations qui est le moteur de vente et elle renforce les marques historiques Adaptée à son environnement futur ? Jacquet a déjà procédé à des changements stratégiques avec réussite. L’entreprise sait s’adapter à son environnement. Vos recommandations ? Pour faire face à la concurrence, Jacquet doit continuer d’innover et de rendre ses produits tendances et pratiques. L’entreprise doit faire un effort sur la publicité (en s’appuyant sur le savoir faire) afin de développer sa notoriété. Jacquet doit également procéder à une diversification par l’intermédiaire de Limagrain

ENTREPRISE : LA BOULANGERE Type : Suiveur Entreprise française, groupe NORAC Produit phare : pains et brioches Activité annexe : Pains de mie Effectif: 600 salariés (dont 248 sur le site des Herbiers) Production : 3 usines et/ou distributeurs; 12 lignes de production CA : 105 millions d’euros brut en 2007 pour le groupe Produits Fonctions, Applications Pains sandwich, Brioches Pains de mie toastiligne Alimentation Baguettes viennoises Originalité Baguettes précuites Variété Pains de mie BIO Allégé Pains suédois Equilibré Pains muesli Prêt à être mangé Petits pains Praticité Baguettes Tartines Professionnels (restauration) Innovations Grand public Variétés des recettes - Personnes faisant Large panel de produits des régimes Packaging simple, Inclusions de céréales coloré! - Personnes seules et fruits - Famille Encombrement minimal - Enfants Présentation par petites quantités Compétences, Stratégies Marchés Cibles Les grandes étapes: • 1985: Création de la société • 1992: Rachat par le groupe NORAC • 1996: Premières exportations Ses produits : • pains de mie • baguettes viennoises • pains précuits (Baguettes, petits pains individuels. . . ) • petits pains (au lait, chocolat) • brioches • pains suédois

Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, …etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) La Boulangère développe un fort pouvoir commercial sur le territoire national en jouant l’interactivité avec ses clients (Internet). Et développe ses produits dans de nombreux pays: Afrique, Europe (de l’Est, du Nord et du Sud), Moyen Orient et TOM. Suivi de la vague du diététique Mise sur la grande distribution. Publicité par Internet avec interactivité avec ses clients (points cadeaux, idées recettes…) La Boulangère est un suiveur, derrière Harry’s et Jacquet, voir même un nouvel entrant dans le domaine du pain de mie La Boulangère est surtout positionnée sur le segment de la viennoiserie, mais développe le pain de mie et le pain pré-cuit CA : 105 millions d’euros en 2007 Export: 50% du CA Siège Social : Les HERBIERS Statut juridique : S. A. S Production: 3 sites de production Effectif total: 600 Forces - Forte exportation en Europe -Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) - Notoriété reconnue - Partenariat avec les chocolats Poulain pour son nouveau produit destiné aux enfants : « le goûter » - Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) -Développement de deux logos, l’épi de blé pour les produits viennois anciens sur le marché, et le coquelicot pour les produits pains récents. Faiblesse - Forte diversification entre viennoiserie, pains cuits, pains de mie, baguettes… - Enorme retard en matière de communication par rapport à Harry’s et Jacquet dans le domaine du pain de mie.

Présentation synthétique de l’entreprise Appartenant au groupe NORAC, La Boulangère reste suiveur dans le domaine du pain de mie, derrière Harry’s et Jacquet, plus vieux sur le marché. Ses Objectifs ? • Innover en proposant des produits différents des leaders (bio) • S’appuyer sur sa notoriété, obtenue par la viennoiserie Votre analyse ? Equilibrée ? L’entreprise a su conserver un savoir-faire de qualité artisanale tout en développant un fort taux d’exportation. Ses enjeux stratégiques? -Gagner des parts de marché dans le domaine du pain de mie, tout en restant un leader dans le domaine de la viennoiserie. -Développer une stratégie de communication pour faire face à ses principaux concurrents. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? S’adapte aux évolutions du marché actuel et tente de capter de nouveaux clients. Adaptée à son environnement futur ? De part ses produits bio, la Boulangère vise une population de plus en plus sensible à son environnement. La Boulangère pour se faire un nom face à ses concurrents , doit appliquer son savoir-faire qu’elle a de part la viennoiserie et faire plus de publicité pour se faire un nom en face de ses concurrents.

FCS Barrières à l’entrée /sortie Principaux critères d’achat: Goût/Conservation/ Moelleux/croustillant /se mange froid Plus important que l’assortiment du magasin Gamme de pain rectangulaire Les pdts de GD prennent de plus en plus de place sur ce marché Marché compétitif Consommation quelques soit la classe d’âge ou la CSP S’utilise pour les sandwichs; aliment de la « modernité » Population cible: les jeunes Peut être consommé à différents moments de la journée La qualité du pain est le premier critère d’achat des français Nombreux pains 70% des sandwichs consommés faits à partir de pain baguette (mais 80% des sandwichs de GMS, à base de pain de mie) Image anglo-saxonne des produits industriels Pain rectangulaire Image associée à la «mal-bouffe» -> moins de nouveaux consommateurs Nouveaux entrants Fournisseurs Meuneries et minotiers: farine (blé) Eau, sel, levure Grossistes Groupements d’achats ou coopératives Les restaurations hors foyers progressent Intensité concurrentielle Innovations Variation de goût – avec/sans croûte – emballage +/- hermétique – ajout d’ingrédients originaux – gamme light – augmentation conservation – variation de formes et recettes – diminution des exigences de conservation – aspect nutritionnel Pressions réglementaires Les additifs pour la conservation artificielle Normes d’hygiène et de sécurité plus strictes. Clients N’importe quel âge et CSP Mais plus: les personnes agées (moelleux, facile à mâcher) Les jeunes actifs (rapidité pour déjeuner) Familles nombreuses Les « pratiques » (pas besoin d’aller à la boulangerie tous les jours) Les « gourmands » (goût préféré au pain traditionnel) Les hôtels et restaurants (pour accompagner petits déjeuner et repas de leurs clients) Pain sandwich, pain surgelé, kebab, boulangerie artisanale, les autres variétés de pain (pain blanc, pain bio, pain diététique, pain de campagne, pain fantaisie, …) Distribution GMS: le plus de ventes, Les boulangeries artisanales, Industrie de sandwichs, Insuffisance de l’offre mondiale face à l’essor de la demande Menaces de substitution

Environnement Économiques et politiques Stratégiques Technologiques Menaces Mutations Opportunités Lutte contre l’ obésité Cours des matières premières envolés en 2007 Augmentation: du prix de l’énergie, des salaires, des charges, et des coûts de production partiellement répercutés tout au long de la filière Liberté du prix du pain (fixé jusqu’en 1986; ordonnance 86 -1243 du 1/12/86) Prix des matières premières à diminué cette année (2 nd semestre surtout car bonnes récoltes prévues) mais non perceptible en moyenne annuelle Dvplt des MDD et « hard-discount » Concurrence accrue des autres réseaux de distribution: boulangerie à proximité des clients Pas d’image d’authenticité ni de tradition Confiance aux marques avec notoriété Envie de nouveautés et de variétés des consommateurs Développement des terminaux de cuisson approvisionnés en pain industriel Nécessité de diversifier les offres proposées Méthodes de fabrication utilisés par rapport aux artisans boulangers Evolution des procédés de fabrication Techniques de panification uniques en France qui ne cessent d’évoluer ces dix dernières années Diminution de la diversification de l’offre 2001: allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle Réglementaires Marché réglementé pour les additifs S’adapter aux normes d’hygiène et de traçabilité Socio-démographiques 8 français sur 10 ne peuvent concevoir un 9/10 des français achètent du pain frais tous les jours (56%) ou repas sans pain plusieurs fois par semaine (33%) Les jeunes mangent plus de pain en dehors La consommation des ménages ne progresse que légèrement des repas en volume Associé au sandwich, donc à la « mal-bouffe » : déficit d’image Gestion des rayons Baguette: traditionnel, qui revient à la mode aujourd’hui Les habitudes alimentaires des français ont évolués, surtout pour le midi Les jeunes mangent moins de pain hors des repas

Perspectives pour 2009 § Le contexte sera plus porteur § La croissance de la consommation des ménages en pain et pâtisserie demeurera assez modeste en volume, la demande émanent des circuits de la RHF sera mieux orientée § La hausse du CA( en valeur) des industriels de la panification restera sûrement soutenue (+ 3%) et la détente enregistrée sur le prix des matières premières va permettre aux opérateurs de restaurer quelque peu leurs marges § Le contexte des exportations sera plus porteur en 2009 pour les industriels et notamment pour l’exportation de pains et pâtisseries fraîches § La recomposition du secteur est amenée à se poursuivre, les opérateurs étant placés face à la nécessité de rationaliser leur structure et d’atteindre la taille critique. La fragilisation de la santé financière de nombreuses petites entreprises contribuera également à cette dynamique Nos bonnes idées § § Limiter les apports caloriques des pains de mie Recréer des valeurs autour du pain de mie (valeur du terroir et tradition) Développer les produits Bio Enrichir l’offre proposée aux consommateurs et les bénéfices produits

Bibliographie § Organismes professionnels • febpf § Sites web • www. febpf. fr • www. insee. fr • www. tns-sofres. com • http: //www. espace-pain-info. com • http: //www. aibi-online. org • http: //www. alliance 7. com • http: //www. panification. org • Xerfi 700_Panification industrielle; septembre 2008 • Enquête de branche alliance 7 • http: //www. exportlaboulangere. com • http: //www. laboulangere. com • http: //franceagroalimentaire. com • http: //www. painlaboulangere. com • http: //www. painsjacquet. com/ • http: //www. supplychainmagazine. fr/ • http: //www. bilansgratuits. fr • www. harrysgroup. com/