Marketingov proces Segmentace trhu Petra Krajnkov Marketingov proces

Marketingový proces. Segmentace trhu. Petra Krajníková

• Marketingový proces. Agenda – Složky marketingového procesu. – Analýza marketingových příležitostí. – Volba cílových trhů. – Vytvoření marketingového mixu. – Řízení marketingového úsilí. • Segmentace trhu. – Definice segmentace trhu. – Fáze segmentace trhu. – Výhody segmentace trhu. – Využití segmentace trhu. – Hlediska segmentace trhu. – Segmentace klientů v bankovní praxi.

Marketingový proces

složky • Marketingový proces zahrnuje několik činností, které vedou k úspěšnému prodeji výrobku či služby správnému klientovi, prostřednictvím vhodného distribučního kanálu. • Marketingový proces obsahuje: 1. Analýzu marketingových příležitostí 2. Volbu cílových trhů 3. Vytvoření marketingového mixu 4. Řízení marketingového úsilí

1. Analýza marketingových příležitostí • Marketingová příležitost firmy je představována přitažlivou oblastí, v níž firma, pomocí marketingových činností, získá konkurenční výhody. • Marketingové příležitosti firmy by měly být tříděny podle své přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu, kterou lze očekávat u každé příležitosti firmy. Pravděpodobnost úspěchu bude záviset na obchodní síle firmy a na tom, zda bude příležitost vyhovovat klíčovým požadavkům Nejúspěšnější se stane firma, která dokáže nejlépe na úspěch. uspokojovat zákazníka po dlouhou dobu.

2. Volba cílových trhů, targeting • Tržní zacílení (targeting) je vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat. • Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro firmu nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší (nebo v budoucnu přinese) nejvyšší tržby i zisk.

3. Vytvoření marketingového mixu I. • Kotler zdůrazňuje, že marketingovému mixu (4 P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP): – Segmentation – Targeting – Positioning

3. Vytvoření marketingového mixu I. • Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: – Produkt – Cena – Místo – Propagace

3. Vytvoření marketingového mixu III. Více k marketingovému mixu - viz. přednáška č. 4: Marketingový mix.

4. Řízení marketingového úsilí • Řízení marketingového úsilí znamená průběžné vyhodnocování použitých marketingových aktivit v prodeji výrobku či služby, zjištění případných odchylek od marketingové strategie či dosažených výsledků.

Segmentace trhu

Segmentace trhu • Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. • V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům.

Segmentace trhu – neoslovujeme maximální množství klientů, ale jen ty, u kterých je potenciál zisku

Fáze segmentace trhu • 1. fáze - Výzkum trhu: cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. • 2. fáze - Profilování segmentů: analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice apod. ). Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů. • 3. fáze - Tržní zacílení: vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.

Výhody segmentace trhu • Uspokojíte potřeby vašich zákazníků. • Oslovujete pouze ty zákazníky, pro které je nabídka určena. Vaše reklamní aktivity se tak stanou účelnější a účinnější. • Ušetříte nemálo finančních prostředků díky přesnému zacílení. • Vaše komunikace a distribuce se stane efektivnější. • Eliminujete nebezpečí konkurenčních válek. • Získáte konkurenční výhodu.

Využití segmentace • Při plánování reklamních kampaní. • Při plánování internetových reklamních kampaní. • Při tvorbě věrnostních programů a spotřebitelských soutěží. • Při tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a médiích. • Při tvorbě obchodních textů pro www stránky. Pro koho je produkt určen? • Při vývoji nových výrobků. Jaká je cílová skupina zákazníků? Segmentace odpovídá na tyto otázky: Kdo jsou vaši zákazníci? Co zákazníci chtějí a kolik jsou za to ochotni zaplatit? Jaké jsou zákaznické potřeby a požadavky? Co hledají zrovna vaši zákazníci? Co na Vás Vaši zákazníci nejvíce oceňují? Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se chce zaměřit?

Hlediska segmentace trhu I. • Geografické – dělí trh podle geografických kritérií: – Určitý stát (několik vybraných států). – Region (velikost regionu). – Místo (města a obce, lázeňská města). – Počet obyvatel, hustota zalidnění. • Demografické - dělí trh podle demografických charakteristik: – Věk (rozdílné produkty pro mladé, jiné pro důchodce). – Pohlaví. – Rodinný stav. – Velikost rodiny. – Etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).

Hlediska segmentace trhu II. • Socioekonomické – zaměřuje koupěschopnost a strukturu výdajů: – – – se na Měsíční příjem, příjem rodiny. Zaměstnání. Vzdělání. Typ bydlení. Příležitosti. • Psychografické – člení trh podle příslušnosti ke společenským třídám, podle životního stylu a osobnostních charakteristik: – – Životní styl. Ovlivnitelnost. Zájmy a záliby. Preference.

Hlediska segmentace trhu III. • Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a kvalitativní stránku: – Váha, výška, obvod pasu, velikost nohy. – Zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti a další. • Behaviorální – rozdělení zákazníků podle nákupního chování: – Příčiny chování. – Stupeň připravenosti ke koupi. – Frekvence nákupu. – Nákupní příležitost. – Znalost výrobku. – Nákupy jedinců. – Míra užití.

Hlediska segmentace trhu IV. • Prospěch zákazníka – segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy o získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být například: – Nízká cena. – Vysoká kvalita. – Dokonalý servis. – Způsob distribuce. – Značka výrobku.

Segmentace klientů v bankovní praxi • Nelze prodávat ziskově všem klientům a proto banky před oslovením potencionálních (nebo stávajících) klientů důkladně zvažují, které skupiny klientů osloví a s jakým produktem, jaký benefit jednotlivým skupinám klientů nabídnou, jakým způsobem budou s klienty komunikovat. • K rozdělení klientů do skupin poslouží informace, které o klientech banky mají a mohou využít, např. rozdělí klienty podle věku, pohlaví, příjmu, rodinného stavu, dále např. podle toho, jaké produkty klient v bance již má, jak je využívá, jaké je jeho nákupní chování apod. – jinými slovy, banka se před oslovením klienta snaží maximálně zacílit tak, aby nabídka produktu či služby byla pro vybraného klienta v daný čas aktuální a aby ji akceptoval. Tím si banka snižuje náklady, neboť neosloví všechny klienty stejnou nabídkou, což by neslo velmi vysoké náklady a velmi nízkou úspěšnost prodeje (oslovili bychom i klienty mimo cílovou skupinu). V poslední době se klade na cílený marketing stále větší důraz a velmi často se testují různé produktové benefity na vybrané cílové skupině aby se zjistil potenciál pro úspěšný prodej (mikrokampaně).

Segmentace klientů v bankovní praxi – výběr 3 cílových skupin klientů pro oslovení na kreditní kartu • muži • věk 36 -55 let • vysoký příjem • ženatí • segment, potřebuje znát více informací o benefitech kreditní karty (KK) • segment, který je částečně připraven pro KK • ve velké míře očekávají vysoký počet výhod KK • nemají dostatek info o KK • vysoká zkušenost z úvěry MUŽI VE STŘEDNÍM VĚKU Komunikovat KK jako řešení pro impulsivní nákupy a argumenty proti poplatkům MLÁDEŽ MLADŠÍ ŽENY Komunikovat KK jako řešení pro impulsivní nákupy a argumenty proti poplatkům. • muži i ženy • nižší věk (20 -25 let) • nižší až střední příjem • svobodní • ve velké míře očekávají vysoký počet výhod KK • mají dostatek informací o kartě – např. z internetu • dokáží si představit situaci, kdy by použili kartu • spíše mají i další úvěr Komunikovat argumenty proti poplatkům za vydání karty či vedení účtu nebo proti závislosti na kartě. • ženy • věk 20 -35 let • střední příjem • segment, který se řídí spíše emotivně než rozumově • potřebuje znát silný důvod pro koupi KK • ve velké míře očekávají vysoký počet výhod KK • KK nevnímají jako ideální řešení • mají velkou zkušenost s dalším úvěrem

Ukázky segmentovaných direct mailů – kreditní karta ČSOB Direct mail pro každý segment komunikuje: - jiný benefit (stejného produktu) - odlišný headline - odlišný design

Ukázky segmentovaných direct mailů kreditní karta Poštovní spořitelny

Diskuse, otázky