Distribun politika Petra Krajnkov Agenda Distribuce jako soust

Distribuční politika Petra Krajníková

Agenda • Distribuce jako součást marketingového mixu. – Definice distribuce. – Místo a distribuce. – Distribuční procesy. • Distribuční cesta. – Přímá distribuční síť. – Nepřímá distribuční síť. • Distribuční strategie. • Distribuce produktu v bankovní praxi. – Distribuce produktu přes pobočku, call centrum, direct mail.

Distribuce jako součást marketingového mixu

Definice distribuce • Distribuce znamená pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání. • Tato složka marketingového mixu představuje souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům prostřednictvím tzv. distribučních cest.

Místo a distribuce • Kotler uvádí následující komponenty: distribuční cesty, pokrytí trhu, sortiment, rozmístění, zásoby a doprava. Velký význam mají v této oblasti distribuční kanály. Mezi ně patří velkoobchod, maloobchod a přímá distribuce. Významné jsou rovněž logistické aspekty distribuce, tedy volba dopravních prostředků, optimalizace dopravních cest, a dále dodací podmínky, řízení zásob a ochrana zboží během přepravy. Je rovněž nutné věnovat pozornost v současné době rostoucímu počtu zákazníků, kteří využívají nákup přes internet spojený se zásilkovým prodejem.

Distribuční procesy • V marketingovém pojetí patří k základním vlastnostem distribuce následující procesy: – 1. Fyzická distribuce, která v sobě zahrnuje přepravu zboží, jeho skladování a řízení zásob takovým způsobem, aby prodejci byli schopni vždy uspokojit požadavky poptávky. – 2. Změna vlastnických vztahů, kdy směna umožňuje kupujícím užívat předměty a služby, které potřebují anebo chtějí mít. – 3. Dobrovolné a podpůrné činnosti, k nimž patří například organizace marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží, poradenská činnost, poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných

Distribuční cesta

Distribuční cesta • „Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejích konečné spotřeby nebo užití. “ Foret, M. : Marketing základy a principy

Distribuční síť • Distribuční síť je obvykle tvořena třemi skupinami subjektů, kterými jsou: – Výrobci. – Distributoři. – Podpůrné organizace.

Přímá distribuční síť • Přímá distribuční síť je tou nejjednodušší formou distribuce, při níž výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům. výrobce spotřebitel

Nepřímá distribuční síť • Při nepřímé distribuci vstupuje mezi výrobce a konečného spotřebitele jeden nebo více mezičlánků. Nedochází tedy k bezprostřednímu kontaktu mezi výrobcem a konečným uživatelem. • Nepřímá distribuční síť může mít jednu, dvě, tři a mnohdy i více úrovní. – Jednoúrovňová distribuční cesta se skládá z výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného spotřebitele. – Dvouúrovňová cesta zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele. – Tří a víceúrovňové distribuční cesty pak v sobě zahrnují ještě další mezičlánky, jimiž mohou být například velkoobchody, agenti, sklady, zpracovatelé atd.

Distribuční strategie

Distribuční strategie • Distribuční strategie představuje soubor možností a způsobů, jakými se výrobek dostane na trh. Výběr strategie je ovlivněn řadou faktorů (finančních, lidských, obchodních, přizpůsobení zvykům kupujících atd. ). • Rozlišujeme tři typy distribuční strategie: – Intenzívní distribuce. – Exkluzívní distribuce. – Selektivní distribuce.

Intenzívní distribuce • Intenzívní distribuce se používá zejména u zboží denní spotřeby, kdy se produkty dostávají do co největšího počtu prodejen, aby byly zákazníkovi kdykoli a kdekoli k dispozici.

Exkluzívní distribuce • Exkluzívní (výhradní) distribuce, kdy prodejce získává výhradní právo, za což producent očekává větší péči a podporu prodeje svého produktu. • Zároveň chce mít větší kontrolu nad dodržováním jeho kvality. Exkluzivita dokáže zhodnotit i posílit image zejména značkového produktu a umožňuje prodejcům stanovit si vyšší ziskovou přirážku.

Selektivní distribuce • Selektivní distribuce je kompromisem mezi oběma předchozími. Umožňuje lepší pokrytí trhu než exkluzívní distribuce, ale zároveň zaručuje lepší kontrolu nad produktem než v případě intenzivní distribuce.

Distribuce produktů v bankovní praxi

Co předchází distribuci • Před stanovením způsobu distribuce produktu ke klientovi musíme určit jaké produkty pro jakou cílovou skupinu chceme prodávat přes jednotlivé prodejní kanály. • K tomu je třeba důkladně znát svěřené portfolio klientů, jeho segmentaci, potřeby a zájmy tak, abychom mohli přesně zacílit nejen vhodným produktem či službou, ale abychom zvolili i správný distribuční kanál.

Distribuční kanály v rámci banky • Banka nabízí a prodává své produkty či služby prostřednictvím několika distribučních kanálů: – Přímo – přes pobočku. – Přes call centrum. – Prostřednictvím direct mailů. – Přes internet. – Přes bankomaty. – Přes zprostředkovatele, agenty. – Případně prostřednictvím České pošty v případě Poštovní spořitelny.

Pobočka jako distribuční kanál • Výhodou je přímý kontakt s klientem, možnost detailní analýzy jeho aktuálních potřeb a v důsledku toho prodej optimálního produktu „šitého na míru klientovi“. • Nevýhodou tohoto distribučního kanálu je jeho vysoká cena v přepočtu na prodaný produkt či službu.

Call centrum jako distribuční kanál • Nabídka a prodej produktů a služeb přes call centrum se v poslední době využívá stále častěji. • Výhodou prodeje přes tento distribuční kanál je jeho rychlost a nízké náklady. • Nevýhodou je časté odmítání telefonátu ze strany klienta Call centrum není vhodné k prodeji všech produktů.

kanál • Výhodou prodeje bankovních produktů tímto distribučním kanálem je vysoká možnost segmentace stávajících klientů – máme o nich údaje, můžeme přesně zacílit nabídku produktů či služeb. • Další výhodou jsou nízké náklady. • Nevýhodou je nepřímý kontakt s klientem a nemožnost přímé reakce na jeho případné dotazy. • V poslední době častější využití DM.

Ukázky segmentovaných direct mailů - ČSOB Direct mail pro každý segment: - komunikován jiný benefit - odlišný headline - odlišný design

Ukázky segmentovaných direct mailů – Poštovní spořitelna

Internet, bankomat, zprostředkovatelé • Dalšími možnostmi nabídky a prodeje bankovních produktů a služeb je prodej přes internet, bankomat, přes zprostředkovatele, agenty či např. prostřednictvím České pošty, kde může své produkty a služby nabízet Poštovní spořitelna.

Diskuse, otázky