Marketingov pln Petra Krajnkov Agenda Marketingov pln Definice

Marketingový plán Petra Krajníková

Agenda • Marketingový plán. – Definice marketingového plánu. – Obsah marketingového plánu. – Hlavní cíle marketingového plánu a jejich stanovení. – Cíle, marketingový plán a strategie. • Marketingový plán v bankovní praxi. – Příprava marketingového plánu. – Ukázky marketingových plánů. – Vyhodnocování marketingových plánů.

Marketingový plán

Definice marketingového plánu • Marketingový plán je nástroj, jehož prvořadým cílem je vylepšit obchodní výsledky firmy, a to prostřednictvím realizace efektivních marketingových aktivit. Jeho příprava je proto velmi důležitá. • Marketingový plán není izolovaný dokument – velice úzce je spojen s obchodním plánem (business plánem) celé firmy, nebo může být přímo jeho součástí. Marketing je jednou z klíčových činností firmy a marketingové cíle proto musejí být úzce korespondovat s firemními cíli definovanými v obchodním plánu a všestranně je podporovat. • Plan is nothing, planning is everything !

plánu • Situační analýza - popis současné situace, SWOT analýzu, problémy podniku, předpoklady ohledně budoucnosti). • Marketingové záměry a cíle - čeho chce podnik dosáhnout; měřitelné. • Marketingové strategie - k dosažení cílů. • Plán marketingových opatření - konkrétní opatření se stanovením termínů a odpovědných pracovníků. • Rozpočet - očekávané marketingové náklady. • Kontrolní nástroje marketingu - plány obsahují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle, pokud jich podnik nedosahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky. Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování.

Hlavní cíle marketingového plánu • • • Zvýšení povědomí značky. Zvýšení prodejního podílu na trhu. Zvýšení zisku. Rychlá a snadnější expanze na nové trhy. Rychlé a efektivní zavádění nových výrobků. Vyšší respekt a loajalita klientů. Lepší viditelnost a srozumitelnost. Vyvážená citlivost klientů na „Značku“ a „Cenu. “ Zvýšení loajality a soudržnosti se Značkou zaměstnanců k plnění strategických cílů firmy. • Zvýšení zájmu uchazečů o místa ve firmě, s cílem získání kvalitních a loajálních zaměstnanců.

Stanovení cílů a strategií • Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku. • Příklady cílů: – Maximalizace zisku, – Udržení nebo zvýšení tržeb, – Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje, – Udržení nebo zvýšení tržního podílu, zejména v situaci, kdy je ohroženo postavení podniku na trhu, – Přežití, – Sociální odpovědnost – podnik se zříká vyšších zisků a sleduje spíše obecný zájem

strategie • Cíle by měly být hierarchicky uspořádány, stanoveny v měřitelné formě, specifikovány z hlediska časového plnění, kompatibilní, realistické a současně stimulující. • Marketingový plán se vždy zaměřuje na specifické skupiny zákazníků, na cílové trhy → nutno provést segmentaci trhu a zvolit cílové segmenty. • Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které by zabezpečily dosažení daných cílů. Každý cíl je možné dosáhnout různými cestami. • Marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, jsou rozpracovány v marketingových programech.

Marketingový plán v bankovní praxi

Příprava marketingového plánu I. • Marketingový plán vychází z obchodního plánu banky, musí tedy zohlednit plánovaný počet produktů, které chce banka získat v daném roce. • Ten, kdo připravuje marketingový plán musí v plánu zohlednit finanční prostředky (rozpočet), které může daný rok vynaložit na marketingové aktivity k dosažení plánovaného počtu nových produktů. – Na přípravě marketingového plánu spolupracují zejména zástupci marketingového oddělení, financí a product developmentu.

plánu I. • Při tvorbě marketingového plánu je třeba rozplánovat finální počet produktů za rok do jednotlivých měsíců, do jednotlivých kampaní, stanovit potřebný počet oslovení klientů nutný k dosažení plánovaného počtu produktů, stanovit vhodný distribuční kanál, určit způsob oslovení klienta, definovat segmenty klientů vhodných pro oslovení a určit pro ně vhodný komunikační benefit produktu. • To vše vždy se zohledněním marketingového rozpočtu (různé formy oslovení klienta mají jinou cenu – např. je třeba zvážit zda budeme klientovi posílat jen direct mail, nebo spolu s direct mailem mu následně ještě zavoláme z call centra abychom zvýšili úspěšnost, což bude stát více, ale je zde předpoklad i vyšší úspěšnosti. Záleží samozřejmě na datech, která o klientovi máme k dispozici – např. telefonní číslo – a dále na postoji klienta k danému distribučnímu kanálu. Někteří klienti si např. nepřejí být osloveni přes telefon apod. ).

III. • Když už jsem definovali cílové skupiny klientů, které chceme oslovit a stanovili vhodný komunikační benefit pro každou skupinu, určili jsme jakým distribučním kanálem je oslovíme, musíme stanovit počet klientů, které musíme oslovit s ohledem na rozpočet a očekávanou úspěšnost kampaně, tj. musíme určit tzv. BREAK EVEN POINT (BEP), tedy bod zlomu, který určuje, kolik produktů minimálně musím prodat přes daný distribuční kanál aby se kampaň vyplatila. Vycházíme z nákladů na kampaň a profitability produktu a zohledňujeme i úspěšnost předchozích či testovacích kampaní. BEP stanovíme vždy pro každý produkt a každý kanál zvlášť (samozřejmě se liší úspěšnost kampaně pro různé produkty a pro různé distribuční kanály, tedy i BEP pokud klientovi jen zašleme direct mail a pokud mu k tomu např. ještě poskytneme nějaký bonus navíc nebo zdarma, případně pokud direct mail doplníme následným telefonátem z call centra. Známe cenu jednoho direct mailu i jednoho telefonátu, tedy náklady kampaně a známe profitabilitu produktu – z toho vypočítáme BEP každé kampaně).

Break Even Point – příklad BEP pro jednotlivé produkty jako základ pro vyhodnocování úspěšnosti mark. kampaně BEP (Break Even Point) Kreditní karta direct mail call centrum direct mail + call centrum Spotřebitelský úvěr direct mail call centrum direct mail + call centrum Kontokorent direct mail 0, 6% 1, 1% 1, 8% 0, 3% 0, 7% 1, 3% 1, 0% Při vyhodnocování úspěšnosti marketingových kampaní, které vychází z marketingového plánu je třeba porovnat dosaženou úspěšnost (počet prodaných produktů či služeb) oproti BEP. Pokud je reálná úspěšnost kampaně v minimálně takové výši jako BEP pro daný produkt a distribuční kanál, je kampaň hodnocena úspěšně, neboť se vrátily vložené finanční prostředky do kampaně, resp. kampaň je zisková.

Příklad zjednodušeného marketingového plánu z bankovní praxe • • • Ukázka marketingového plánu zahrnuje pro zjednodušení marketingové kampaně pouze na jeden měsíc (leden 2011), ovšem v praxi se s předstihem plánují marketingové aktivity na celý rok. Pro zjednodušení obsahuje tato ukázka marketingového plánu aktivity pouze pro tři produkty (kreditní karta, spotřebitelský úvěr a kontokorent), v praxi banka plánuje samozřejmě aktivity i pro ostatní produkty a služby. Mark. plán musí zohledňovat i kapacity call centra na daný měsíc.

Marketingový plán a jeho vyhodnocení v bankovní praxi I. • Marketingový plán se sestavuje v předstihu (3. -4. Q) na celý následující rok. • V průběhu roku může dojít k jeho úpravě s ohledem na aktuální situaci, nově vzniklé změny či nové podněty např. na testovací kampaně apod. • Marketingový plán se kontroluje v průběhu celého roku a každá marketingová aktivita (kampaň) je pravidelně vyhodnocována s cílem zjistit zda byl osloven plánovaný počet klientů na danou kampaň a zda byla kampaň úspěšná a splnila očekávání (a přinesla požadovaný zisk) nebo zda konkrétní kampaň již neopakovat, pokud byla neúspěšná, případně upravit některé její komponenty a otestovat ji v praxi znovu.

Marketingový plán a jeho vyhodnocení v bankovní praxi II. • Pokud se podrobně podíváme na úspěšnost kampaní uvedenou v ukázkovém marketingovém plánu (slide č. 14) a budeme chtít zjistit, které kampaně byly úspěšné, porovnáme úspěšnost jednotlivých kampaní (dle produktu, dle distribučního kanálu) s Break Even Pointem (bodem zlomu) ze slidu č. 13. Díky tomuto porovnání zjistíme, že např. : – První kampaň na kreditní kartu, kde byla dosažena úspěšnost 1, 2% je neúspěšná, neboť aby se kampaň vyplatila, museli bychom získat min. 1, 8% nových produktů (BEP) – Druhá kampaň na spotřebitelský úvěr, kde byla úspěšnost 2, 1% je úspěšná, neboť aby se kampaň vyplatila, postačilo nám získat 1, 3% nových produktů

Marketingový plán v praxi - závěr • Marketingový plán slouží k podrobnému plánování marketingových aktiv banky s cílem dosáhnout požadovaných obchodních výsledků. • V praxi je velmi důležité vyhodnocování marketingových aktivit tak, abychom následně realizovali pouze efektivní marketingové aktivity – proto pravidelně zkoumáme výsledky jednotlivých kampaní, opakujeme pouze ty úspěšné a u neúspěšných kampaní se snažíme najít důvody a příčiny jejich neúspěchu (je možné, že jsme oslovili nevhodné klienty, zvolili jsme špatný komunikační benefit, špatný distribuční kanál , špatný timing

Diskuse, otázky