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O PROCESSO DE MARKETING 2

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Fonte: KOTLER, 2003, p. 45 3

AMBIENTE DE MARKETING 4

Microambiente Macroambiente Ambiente Interno AMBIENTE DE MARKETING Ambiente Externo 5

Ambiente Interno - Microambiente 6

Ambiente Externo - Macroambiente 7

Tipos de Públicos 8

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 9

Mercado 10

Tipos de Mercados de clientes 11

Primeiramente vamos conhecer o significado de uma palavrinha de origem americana: target Target na verdade significa alvo, porém em marketing entendemos por target o público-alvo ou mercado-alvo, seria o target market. Mercado – alvo identifica quem ou o quê a empresa pretende atingir. Quem são os compradores? Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de compra. Em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia.

Para conhecermos os mercados precisamos responder as quatro perguntas básicas sobre mercados 1. 2. 3. 4. O que o mercado compra? Porque ele compra? Quem compra? Como compra? A adoção de mercados-alvo passa por essas três etapas conhecidas: ·Segmentação de mercado : ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. ·Escolha de mercado-alvo : seleção de um ou mais segmentos de mercado para penetrar. ·Posicionamento de mercado : ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios dos produtos ao mercado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Os mercados consistem de compradores/clientes que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras. Existem cinco níveis de segmentação de mercado que precisamos conhecer. São eles : Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual.

Marketing de massa Produz-se, distribuí e vende-se para todos os consumidores. A Coca-cola executou marketing de massa durante muito tempo quando vendia seu produto em apenas um tamanho de garrafa. Marketing de massa diminui os custos de produção ( pois é produzido em larga escala ) porém a proliferação dos outros tipos de segmentação de mercados e as propagandas derrubam as vendas de produtos exclusivamente de massa. Hoje os consumidores têm várias maneiras de comprar : em gigantescos shopping centers, lojas de especialidades, catálogos, redes de compra direta na residência, lojas virtuais na internet. As pessoas são bombardeadas por propaganda e mensagens vindas da televisão, rádio, tv a cabo, parabólica, internet, fax, revistas especializadas, etc. 15

Marketing de segmento Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de clientes identificáveis em um mercado. As empresas que praticam marketing de segmento reconhece que os clientes diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes. No entanto a empresa não vai personalizar o atendimento um a um, mas ela isolará alguns segmentos que formam um mercado. Vamos a um exemplo para facilitar. Imaginem a indústria automobilística. Eles segmentam os mercados, por isso existe carros para alto desempenho, carros para passeio, para família, etc. São os vários segmentos. Isso é marketing de segmento. É claro que o marketing de segmento não alcança a precisão de um atendimento um a um mas facilita a comunicação ( propaganda ) focado no segmento.

Marketing de nicho Nicho é um grupo mais restrito de consumidores, um pequeno mercado. Na verdade seria um segmento dividido em vários segmentos menores. Exemplo: O segmento de mercado de fumantes pode-se dividir em fumantes acima do peso, fumantes de cigarros light, etc. São vários segmentos dentro do segmento maior. Vejamos um exemplo prático. A Progressive Corp. , seguradora de automóveis de Cleveland, cresceu rapidamente como resultado do atendimento de um nicho : a empresa vende apólices de seguros não-padronizadas a motoristas que já provocaram acidentes de trânsito ou a alcoólatras. Essa empresa cobra um preço maior pela cobertura, ganha muito dinheiro e domina o nicho há vários anos.

Marketing local Essa é uma tendência atual de regionalização do marketing. Temos um exemplo típico em nossa região, onde a TV Globo regionalizou sua programação, mas principalmente os espaços publicitários com a TV Modelo – Bauru e as outras afiliadas nas mais diversas regiões do estado de São Paulo. Com isso eles conseguem a proximidade do público e conquistam novos anunciantes impossíveis de investir em comunicação televisiva devidos altos custos de inserção. Outros exemplos surgem com os varejistas locais, distribuidores regionais de produtos.

Marketing Individual É o chamado marketing um a um. Esse tipo de segmentação de mercado era muito usado nas cidades antigamente em várias atividades. Um alfaiate faz o terno sob medida, o sapateiro idem, etc. Houve um determinado tempo que esse segmento ficou um pouco despercebido, porém hoje com as novas tecnologia as empresas estão voltando a atender os clientes um a um em alguns casos. São exemplos hoje o uso do e-mail, fax, mala direta, marketing business-to-business. 19

As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (1991, p. 17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. 20

Os segmentos precisam ser : ·Acessíveis : a empresa deve poder atingir o segmento por meio do marketing mix possível de ser implementado. ·Mensuráveis : deve ser possível apurar quantas pessoas estão dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele. ·Lucrativo : a empresa deve obter lucratividade operando no segmento. ·Estáveis : não podem desaparecer muito depressa, exatamente para que possam ser explorados.

Toda empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa -se de alguma delimitação do mercado, não só por causa da eficiência, mas também por causa da limitação de recursos. É preciso selecionar os mercados-alvo ( Target Market ) O desafio para as empresas é identificar os grupos de consumidores com necessidades e desejos semelhantes e, em seguida adequar o marketing mix. 22

Existem algumas variáveis de segmentação de mercados usadas para segmentar consumidores. Vejamos a seguir: 23

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS §Região : Montanhas, Pacífico, Noroeste Central, Sudoste Central, Sudeste, Norte, Grande São Paulo, etc. §População : Abaixo de 4. 999, 5. 000 – 19. 900, 20. 000 – 49. 999, 50. 000 – 99. 999, etc. §Concentração : Urbana, Rural, Suburbana. §Clima : Tropical, Norte, Sul, quente, frio, verão. VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS §Faixa Etária : Abaixo de 6 anos de idade , 6 -11 anos, 12 -19, 20 -34, 35 -49, 50 -64, 65 ou mais, adultos, adolescentes, crianças. §Tamanho da família : 1 a 2 pessoas, 3 a 4 , 5 ou mais. §Sexo : Masculino , feminino.

VARIÁVEIS SÓCIO ECONÔMICA §Renda : 1 a 2 salários, 3 a 5 salários, 6 a 10 salários, 10 salários ou mais, $180, 00 a %559, 99 , $560, 00 a $999, 99 , etc. §Educação : Básico completo, básico incompleto, secundário, universitário, pós-graduado, etc. §Ocupação : Fazendeiro, estudante, comerciante, aposentado, operário, profissional liberal, etc. §Religião : Católico, protestante, espírita, evangélico, outras. §Classe social : Classe A, B, C ou D ou pobres, classe operária, classe média, média-alta, etc. VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS §Personalidade : Autoritário, ambicioso, sociáveis, compulsiva, etc. §Estilo de vida : Atividades, interesses, opiniões, etc. §Atitudes : Favoráveis, não favoráveis. §Percepção : Como os consumidores percebem o produto, mais técnico ou menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico. §Valores: valores morais, culturais, etc.

VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS(cont. ) De acordo com o (VALS-2)³ - Values and Lifestyles Program temos ainda: §Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado; §Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais; §Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis a marcas, fiéis a patriotismo; §Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de marca; §Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio; §Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos; §Fazedores: práticos, menos impressionados por posses materiais; §Lutadores. VARIÁVEIS SOCIOLÓGICAS §Agressivo; §Pacato; §Racional; §Emocional; §Workaholic; §Bom vivant; 26

VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS Influência na compra : Esposa, criança, amigos, etc, quem usa o produto, quem compra o produto. Hábitos de compras : Freqüente, quantidades, locais, dias, perídodo, etc. Intenção : Indecisos, propensos, desejosos, interessados, etc. Lealdade na compra : Nenhuma, média, forte, total. Motivos de compra : Necessidade real, necessidade de status, realização pessoal. VARIÁVEIS RELACIONADOS COM O PRODUTO/TIPO DE PRODUTO Benefícios : Qualidade, serviços, economia, rapidez, status, conveniência, etc. Uso do produto : Intensidade alta, média ou baixa. Sensibilidade a preço : mais sensíveis, menos sensíveis. Lealdade a marca : leais, não leais, muito leais

MARKETING MIX Preço : por fator preço Marca : por grau de prestígio das marcas ( grifes ) Promoção de vendas : por tipo de promoção oferecida Merchandising : por instrumento de persuasão ( tv, ponto de venda ) Publicidade : por instrumento de propaganda, caracterização do uso do produto SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO Divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Exemplo de benefícios: üAutomóveis; üSabonete; üPasta de Dente(creme dental). SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO §Heavy User; §Light User 28

ATIVIDADE 1) Quais são as vantagens da segmentação de mercado? 2) Para cada produto a seguir identifique o tipo ode segmentação mais adequado e justifique sua resposta: - curso de inglês - comida congelada - pasta de dente 3) Faça uma pesquisa em banca de revista e identifique no mínimo, 7 tipos de segmentações no universo dos públicos de revistas. 29

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO • Estratégia de Segmentação de nãodiferenciação: A empresa escolhe explorar todas as possibilidades geográficas possíveis de seu mercado potencial, com um único plano de marketing. 30

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO • Estratégia de Segmentação por diferenciação: Nesta estratégia a empresa opta por escolher entre algumas diferenças existentes no mercado-alvo e prepara planos de marketing específicos para cada segmento. 31

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO • Estratégia de Segmentação por concentração: Nesta estratégia a empresa escolhe um segmento como prioritário e ataca-o, fazendo um plano de marketing para aquele segmento. 32

• Segmentação de Mercado / Exemplo CATEGORIAS PRODUTOS Ave Embalada Azeite Biscoitos Café Solúvel Café torrado Caldos Cereal Matinal Creme de Leite Derivados de tomate % Consumo por classe social AB C DE 23% 45% 21% 34% 18% 27% 37% 45% 31% 33% 34% 30% 33% 38% 33% 35% 44% 21% 49% 33% 52% 40% 25% 22% 34% Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Continua 33

Continuação CATEGORIAS PRODUTOS Iogurte Leite em pó Leite fresco Leite longa vida Macarrão Instant. Maionese Manteiga Margarina Massas aliment. % Consumo por classe social AB C DE 34% 17% 22% 49% 36% 31% 39% 20% 17% 34% 29% 35% 33% 34% 35% 32% 30% 32% 54% 43% 18% 30% 34% 29% 48% 53% Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. 34

Continuação CATEGORIAS PRODUTOS Óleo Vegetal Requeijão Sopas Temperos Creme Dental Condicionador Desodorante Sabonete Shampoo % Consumo por classe social AB C DE 19% 53% 43% 25% 20% 18% 17% 21% 24% 31% 30% 33% 33% 31% 35% 50% 16% 27% 42% 47% 49% 52% 44% 41% Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. 35

Fim CATEGORIAS PRODUTOS Água Sanitária Amaciante Concentrado de limpeza Detergente em pó Detergente líquido Esponja de aço Sabão em pedra % Consumo por classe social AB C DE 24% 35% 48% 30% 37% 32% 46% 28% 20% 26% 30% 18% 16% 33% 36% 30% 27% 41% 34% 52% 57% Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. 36

• Segmentação do Mercado de CD’s. SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS CARACTERÍSTICAS GERAIS INTERESSES MUSICAIS OCASIÃO DE COMPRA PARA PRESENTE Classe Média Ascendente Classe B / Jovens que trabalham Rock/Pop Instrumental / Videoclips Aniversários Profissionais Classe AB + Homens Meia Idade Clássicos Instrumental MPB Aniversários Natal Adolescentes Ricos Classe AB + Homens muito jovens Rock Pop/MPB Amigo Secreto Dia dos Namorados Jovens Pobres Classe C + Mulheres jovens Samba/Sertanejo/Caipira Dia das Mães Dia dos pais Mercado Marginal Classe DE + Mulheres mais velhas Novela Romântica/Sam-ba Não presenteia Fonte: Marketing. Teoria e Prática no Brasil. ngela da Rocha. 37

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Solteiro jovem que não vive com a família Poucos compromissos financeiros. Líderes de opinião sobre moda. São orientados para a recreação. Compram equipamentos básicos de cozinha, móveis simples, carros esportivos, férias, roupas, cd’s, motos, turismo, equipamentos esportivos. Recém casados : jovens sem filhos Melhor situação financeira do que em futuro próximo. Taxa de compra mais elevada e média de compra superior para bens duráveis. Compram carros, eletrodomésticos, fornos, mobiliário durável, férias/turismo, ligados a carreira, investimentos, roupas, casas ou apartamentos. 38

Casais com: filhos com menos de seis anos de idade Despesas domésticas no pico. Patrimônio líquido baixo. Insatisfeitos com a situação financeira e poupança baixa. Interessados em novos produtos. Gostam de produtos anunciados. Compram lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebês, medicamentos, vitaminas, brinquedos, produtos infantis em geral, creches, camionetes. Casais com filhos acima de seis anos de idade Melhor situação financeira. Algumas esposas trabalham fora. São menos influenciados pela propaganda. Compram em lotes maiores, apreciam ofertas no atacado. Compram: alimentos variados, material de limpeza, bicicletas, aulas de música, móveis, revistas, decoração. Casais maduros com filhos ainda dependentes Situação financeira melhor. Maior número de esposas trabalham fora. Alguns filhos conseguem empregos. Média alta de compra de bens duráveis. Compram : novidades, automóveis, viagens, eletrodomésticos desnecessário, cursos, etc. 39

Ninho vazio I : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe da família trabalhando Aquisições de residências. Capacidade de poupança. Interessados em viagens, recreação, auto recreação, melhoramentos para residência. Ninho vazio II : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de família aposentado Redução da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram : aparelhos médicos, produtos para sono, remédios, etc. Sobrevivente solitário que trabalha Renda pessoal ainda razoável, provavelmente venda a casa. Fonte : KOTLER (1995) 40

DEMANDA Volume total de produtos que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores. 41

Previsão da Demanda Futura § Pesquisa de intenções § Conjunto das opiniões da força de vendas § Teste de mercado § Análise de séries temporais ( tendências, ciclos, sazonalidade. . . ) § Análise estatística ( preço, renda, população e promoção )

SEGMENTO DE BENEFÍCIO FATORES DEMOGRÁFICOS FATORES COMPORTAMENTAIS Grandes usuários FATORES PSICOLÓGI-COS Econômico(preço baixo) Homens Autonomia alta, orientados para valor. Medicinal(prevenção a cárie) Famílias maiores Grandes usuários Cosmético(dentes brancos e brilhantes) Adolescentes, adultos, jovens Fumantes, baladeiros, esportistas Sociabilidade elevada e ativa Sabor(gosto agradável) Crianças e jovens Apreciadores de hortelã Auto envolvimento Hipocondríacos, conservadores, preocupados com saúde MARCAS FAVORECIDAS ? ? ? ? 43