Ledelse av salgs og markedsfringsfunksjonen Kapittel 2 11

Ledelse av salgs- og markedsføringsfunksjonen Kapittel 2, 11, og 22

Dagens tekst: • Strategi og markedsføring i sammenheng • Bedriftens misjon • Ekstern- og internanalyse • Produktporteføljebeslutninger • Ulike generiske strategier

Sammenhengen mellom strategi og markedsføring • Markedsføring og bedriftens overordnete strategi henger nært sammen, alt bedriften gjør i markedet er jo marketing!! • Marketing henger sammen med overordnet filosofi om markedet • Produkt-, salgs-, markeds- eller sosialt konsept • Markedsanalyse gir input til strategisk planlegging mtp: • Identifikasjon av muligheter i markedet • Vurdere bedriftens evne til å tilfredsstille disse • Innen hver forretningsenhet er markedsstrategiene avgjørende for bedriftens måloppnåelse • Marketing er nødvendig for å realisere strategiske mål • Betyr at markedsføring som en funksjonell strategi, må henge nært sammen med overordnet forretningsstrategi

En standard planprosess

Overordnet (konsern/bedrift) nivå Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

Bedriftens ”mission” • Skal gi svar på: • Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva. . . ) • Hva er det egentlig vi selger eller skaper? • Hvem som utgjør kundene (Hvem. . . ) • Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor. . . ) • Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan. . . ) • Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder. . . • Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

Analysefase • Strategisk revisjon/kartlegging • Eksternt: • Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer • Internt: • Evaluering av bedriftens samlede verdikjede • Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet • Avvik budsjett – regnskap • Kompetanse og kultur • Etc. • Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon • SWOT • Utdrag av essensen i den strategiske revisjon • Få fram hva som er viktigst av: • Eksterne muligheter og trussler • Interne styrker og svakheter • Prioritering og kvantifisering • ”Strategic fit” • Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

Eksternanalysen: Porter’s Five Forces Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment Figure 11. 1

Internanalysen, del 1: Vår verdikjede Figure 2. 2

SWOT Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

Overordnet (konsern/bedrift) nivå Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

Produktporteføljebeslutninger • Beslutninger om eksisterende produktportefølje • • • På overordnet nivå: • Hvilke produktområder skal vi være inne i, hva skal vi ut av? • Ser man vekstmarkeder/trender man ikke er representert i? • Sterk tendens til avgrensning mot kjerneområder, avgrensning av verdikjeden, outsourcing av virksomhet Hvordan er utvikling mtp salg, fortjeneste, kundetilfredshet osv. Man kan anvende ulike matriser som hjelpemiddel for å analysere hvor man er/bør være, både på forretnings- og produkt nivå

Porteføljebeslutninger forts. • Hva gjør vi framover? • Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked • Øke eksisterende markedsandel • Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis) • Vokse med eksisterende produkter i nye markeder • Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder • Vokse med nye produkter i eksisterende markeder • Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse” • Rema Bensin utenfor Rema-butikker • Vokse med nye produkter i nye markeder • Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) • Caterpilar • Statoil bilutleie • Virgin

Figure 2. 6: Ansoff’s Product-Market Expansion grid

Overordnet (konsern/bedrift) nivå Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

Fra forretnings- til markedsstrategi • En funksjonsstrategi på linje med it-strategi, HRM-strategi • Får sine retningslinjer fra forretningsstrategien • Opptatt av å analysere markedsmuligheter mer konkret, dele opp markedet, velge delmarkeder, utvikle en markedsmiks, samt lede og kontrollere denne • Følger hovedsaklig sekvenslogikken fra en vanlig strategiprosess • Skal normalt utvikle en markedsplan

Ulike strategier for å angripe markedet • Markedsleder • Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked • Markedsutfordrer • En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom aggressiv prising • Markedsfølger • Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper • Nisjestrategi • En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

Konkrete steg i markedsstrategien 1. Analyse • Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinformasjon 2. Valg som innebærer: • • • Segmentering • Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter • Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene • Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) • Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere • Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet 3. Utvikle markedsmiks 4. Lede og kontrollere prosess

Bestanddeler i markedsmiksen – de 4 p’er

De 4 P’er og de 4 C’er • Product Customer needs and wants • Price Costs to the consumer • Place Convenience • Promotion Communication

• Til neste gang: Les kapittel 3 og 4