Lead User Analyse Institut fr Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung

Lead User Analyse Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung Dipl. -Wi. -Ing. Martin Volkmann http: //marketing. wiwi. uni-karlsruhe. de Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Beschreibung Überblick: Lead User Analyse Situation: • Marktorientierte Produktentwicklung erfordert Informationen über Marktbedürfnisse. • Speziell bei der Konzeptentwicklung für Neuprodukte müssen Bedürfnisse und Anforderungen der späteren Abnehmer berücksichtigt werden. Beschreibung Einsatzgebiet Schwierigkeiten: Voraussetzungen • „Gewöhnliche“ Abnehmer sind aufgrund ihrer derzeitigen Erfahrungen und Verwendungsbedingungen oft nicht geeignet, radikale Produktideen hervorzubringen. Durchführung Vor- und Nachteile • Ein Problembewußtsein für Änderungen ist nicht ausgeprägt. • Zukünftige Bedürfnisse und Anforderungen werden nicht in ausreichendem Maße erkannt. Bewertung Lösungsmöglichkeit: Varianten • In der Regel gibt es Anwender, die früher als andere in bezug auf bestimmte Probleme Lösungsbedarf verspüren und sich bereits mit Problemlösungen beschäftigt haben. Literatur • Die Lead-User-Analyse versucht, solche Abnehmer • zu identifizieren • und in den Produktentwicklungsprozeß einzubeziehen. Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Weitere Informationsquellen

Beschreibung „Gewöhnliche“ Kunden vs. Lead-User Lead User Analyse „Gewöhnliche“ Kunden Lead-User • besitzen eine Sichtweise von neuen Entwicklungen, die durch Erfahrungen mit bekannten Lösungen geprägt ist (Functional Fixedness). • nehmen Marktbedürfnisse wahr, manchmal Monate oder Jahre , bevor der Großteil der Marktteilnehmer dies tut. • sind oft nicht in der Lage bzw. qualifiziert, Ideen für neuartige Lösungen zu entwickeln, radikal neue Ideen werden blockiert. • werden durch Beurteilung von Produktkonzepten, die Veränderungen des übergeordneten Anwendungszusammenhangs bewirken, überfordert. • sind mit Bedingungen vertraut, die für die „gewöhnliche“ Anwender noch in der Zukunft liegen • haben sich bereits intensive mit produkt- oder prozeßbezogenen Anwendungsproblemen beschäftigt. • haben einen hohen Nutzen durch die Problemlösung Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Beschreibung Innovationsquellen Innovationen werden oft nicht allein vom Hersteller entwickelt. Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Quelle: Hippel, E. von, The Sources of Innovation, 1988, S. 4. Bewertung Mögliche Kooperationspartner, die den Produktentwicklungsprozeß beeinflussen oder darin einbezogen werden können (vgl. Brockhoff (1997) S. 355): Varianten Literatur • • Abnehmer Wettbewerber Hersteller komplementärer Produkte Anbieter von Ersatzprodukten • Anbieter neuer Technologien • Lieferanten • Staat Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Weitere Informationsquellen

Beschreibung Zielsetzungen der Lead-User-Analyse Für einen Hersteller, der Lead-User-Informationen zur Neuproduktentwicklung nutzen will, stellen sich folgende Fragen: Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet • Wie lassen sich Lead-User identifizieren? Voraussetzungen • Sind solche Anwender bereit, gemeinsam mit einem Hersteller Problemlösungen bzw. neue Produktkonzepte zu erarbeiten? Durchführung Vor- und Nachteile • Wie kann sichergestellt werden, daß die mit Hilfe von Lead-Usern entwickelten Bewertung Konzepte auch dem Bedarf weiterer Anwender entsprechen? Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Einsatzgebiet Möglichkeiten zur Integration von Kunden in den Innovationsprozeß (nach Brockhoff 1997, S. 358 f. ) Lead User Analyse • Kunden als Nachfrager, die Bedürfnisse erkennen lassen Kunde im klassischen Sinne der Marktforschung, Kunde als Ideenlieferant, Beschreibung • Kunden als aktive Mitgestalter eines Produktentwicklungsprozesses „Launching Customers“, Kunde als Ideengeber, Anreger, Gestalter, Problemlöser, • Kunden als Innovatoren, deren fertige oder quasi-fertige Problemlösungsideen zu einem Produkt gemacht und vermarktet werden können „Lead-User“ (i. e. S. ), • Kunden als Quelle für Anwendungswissen „Referenzkunden“, Anwenderbeiräte, „Useability Labs“, Projekt-Koordination: wbk Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten • Kunden als Helfer bei der Überwindung von Innovationswiderständen Kunde als Erstinteressent, bzw. Erstanwender, Kunden als Helfer bei der Reduzierung von Unsicherheiten über die Markterwartungen. Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Einsatzgebiet Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Literatur Weitere Informationsquellen

Voraussetzungen Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Vorgehensweise der Lead-User-Analyse Lead User Analyse 1. Ermitteln von Lead-User Indikatoren Beschreibung Bestimmung eines Markt- bzw. Technologietrends Einsatzgebiet Festlegung von Meßgrößen zur Lead-User Identifizierung Voraussetzungen Durchführung 2. Identifikation von Lead-Usern 3. Integration von Lead-User Informationen in die Konzeptentwicklung 4. Überprüfung der Übertragbarkeit des Lead-User-Konzeptes auf den gesamten interessierenden Markt Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Bestimmung eines Markt- bzw. Technologietrends das Charakteristikum, anderen Anwendern "voraus" zu sein, ist keine allgemeine Eigenschaft eines speziellen Anwenders. Die Lead-User-Eigenschaften sind abhängig vom zugrundeliegenden (technologischen) Trend. Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Þ Es gilt, zunächst den Trend zu bestimmen, der die Entwicklung des Marktes bestimmt. Voraussetzungen Durchführung Möglichkeiten zur Trendbestimmung: Vor- und Nachteile • Expertenbefragungen Bewertung • Lektüre von Fachzeitschriften Varianten • Forschungsberichte Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Anwendungsbeispiele 1. Schritt: Bestimmung eines Markt- bzw. Technologietrends Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Festlegung von Meßgrößen zur Lead-User Identifizierung Zur Identifizierung von Lead-Usern müssen bestimmte Meßgrößen festgelegt werden, die • den Grad des Problembewußtseins • die Höhe des Nutzens durch eine Problemlösung Lead User Analyse Beschreibung beschreiben. Einsatzgebiet Im allgemeinen werden folgende Indikatoren herangezogen (vgl. Hippel, 1988, Herstatt 1991): • Nachweis von Eigeninvestitionen, Produktmodifikationen, Eigenentwicklungen • Grad der Unzufriedenheit mit den heute am Markt bestehenden Produkten • Produkt-Adoptionsrate (Geschwindigkeit, mit der die Anwender im allgemeinen Produktinnovationen annehmen. ) • Nutzen durch Problemlösung Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Identifizierung von Lead-Usern Zur Identifizierung werden zunächst bei potentiellen Lead-User die Ausprägungen der zuvor aufgestellten Merkmale erhoben. Lead User Analyse Wichtig: • Kreis der potentieller Lead-User darf nicht von vornherein zu stark eingeschränkt werden. Lead-User können Beschreibung Einsatzgebiet • Anwender von Konkurrenzprodukten sein • aus anderen Marktsegmenten stammen (z. B. Kunden aus der Luft- und Raumfahrt als Lead-User für die Automobilindustrie) Voraussetzungen • Die Lead-User Eigenschaft eines Abnehmers kann sich auch nur auf einzelne Produktattribute beschränken • Suche nach unzufriedenen Kunden allein reicht nicht aus, da solche evtl. nicht entdeckt werden, die ihr Problem bereits selbst gelöst haben. Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Möglichkeiten zur Ermittlung von Lead-Usern: Weitere Informationsquellen • Clusteranalyse, • Auswahlverfahren, etc. Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Anwendungsbeispiele 2. Schritt: Identifizierung von Lead-Usern Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Integration von Lead-User Informationen in den Entwicklungsprozeß Die als Lead-User identifizierten Abnehmer können (sofern sie dazu bereit sind) im Produktentwicklungsprozeß integriert werden. Lead User Analyse Mögliche Beteiligungsphasen: • Ideenfindung Beschreibung • Bewertung von Produktideen Einsatzgebiet • Beteiligung an der Konzept- bzw. Produktentwicklung Ü überwiegender Einsatz in der Praxis • Beurteilung eines Prototyps Voraussetzungen Durchführung • Erfahrungsaustausch bei der (Erst-)Anwendung Vor- und Nachteile Bewertung Um möglichst viele innovationsrelevante Hinweise von Lead-Usern zu erhalten, empfiehlt von Hippel, die identifizierten Mitglieder Lead-User Gruppe zu poolen (z. B. im Rahmen eines Workshops zur Konzeptentwicklung). Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Anwendungsbeispiele 3. Schritt: Integration von Lead-User-Informationen in die Konzeptentwicklung Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Überprüfung der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den gesamten betrachteten Markt Lead-User unterscheiden sich von der großen Masse der Anwender durch ihre Innovatoren. Funktion Es besteht die Gefahr von Nischenlösungen , wenn sich die identifizierten Lead-User auch bezüglich ihrer Produktpräferenzen unterscheiden. Þ Notwendigkeit der Überprüfung der entwickelten Lead-User-Konzepte Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Möglichkeiten: Bewertung des Lead-User-Konzept im Vergleich zu anderen bereits bekannten Produkten Ermittlung der Kaufbereitschaft im Vergleich zu anderen bereits bekannten Produkten (z. B. First-Choice, Konstantsummen-Verfahren, Kaufwahrscheinlichkeit) Ermittlung der Preisbereitschaft im Vergleich zu anderen bereits bekannten Produkten Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Durchführung Anwendungsbeispiele 4. Schritt: Überprüfung der Übertragbarkeit des Lead-User-Konzeptes auf den gesamten interessierenden Markt Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Vor- und Nachteile Vorteile / Nutzen Nachteile / Probleme (vgl. Shaw, B. 1985, S. 290) (vgl. Brockhoff 1997, S. 363 ff. ) Lead User Analyse aus Herstellersicht: • Aneignung von anwendungsbezogenem Wissen • Fehlerhafte Identifizierung der Lead-User • Verkürzung der Entwicklungszeiten durch Bedarfserkennung auf der Konzeptionsphase • Nischenorientierung Beschreibung • Verlust der Lead-User Eigenschaft durch Bedürfniswandel, etc. Einsatzgebiet • Transfer von Forschungs- und Entwicklungskosten zum Anwender • Verpassen eines „freezing points“ • Schaffung von Referenzprodukten für einen breiten Anwendungsmarkt • Notwendige innerbetriebliche Veränderungen durch Einbeziehung der Kunden aus Anwendersicht: • „Bindung“ der Lead-User durch Aufbau von Vertrauen notwendig besonders bei steigenden Wettbewerb um die Identifizierung und die Gewinnung von Lead Usern. • Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz durch Know-How- und Erfahrungsaufbau bereits vor Markteinführung Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur • Lösung von Problemen, die ohne Unterstützung durch einen Hersteller nicht erreicht werden würden. Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Voraussetzungen Weitere Informationsquellen Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Bewertung Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Varianten Lead User Analyse Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

Literatur Brockhoff, K. (1997): Wenn der Kunde stört - Differenzierungsnotwendigkeiten bei der Einbeziehung von Kunden in den Entwicklungsprozeß, in: Bruhn, M. /Steffenhagen, H. (Hrsg. ) (1997), Marktorientierte Unternehmensführung, Reflexionen - Denkanstöße - Perspektiven, Gabler, Wiesbaden. Lead User Analyse • Herstatt, C. von (1991): Anwender als Quelle für die Produktinnovation, ADAG, Zürich • Hippel, E. von (1984): Novel Product Concepts from Lead Users: Segmenting Users by Experience, Marketing Science Institute, Cambridge. • Hippel, E. von (1988): The Sources of Innovation, Oxford University Press, New York. • Hippel, E. von / Urban, G. (1988): Lead User Analyses For The Development of New Industrial Products, in: Management Science, Vol. 34 (5), S. 569 - 582. • Köppen R. / Leupold, S. (1996): Entwicklung einer Datenbankanwendung zur Auswahl von EDVLösungen für Handwerksbetriebe unter Verwendung des Lead-User-Ansatzes. • Nagel, R. (1993): Lead User Innovationen. Entwicklungskooperationen am Beispiel der Industrie elektronischer Leiterplatten, Dt. Universitäts Verlag, Wiesbaden. • Shaw, B. (1985): The Role of Interaction between the User and the Manufacturer in Medical Equipment Innovation, in R&D Management Vol. 15, (4), S. 288. Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Informationsquellen

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