Kapittel 6 Markedssegmentering og mlgrupper Hvorfor Markedssegmentering N

Kapittel 6 Markedssegmentering og målgrupper

Hvorfor Markedssegmentering? Nå frem til en gruppe kunder som deler like verdier og behov

• Hva er markedssegmentering? • Hvorfor er det viktig? • Hvordan segmentere • Krav til segmentene • Segmenteringskriterier • Spesielt om alder og forbruk (Appendix)

Utfordringer • Hvilke nivåer/kundegrupper finnes? • Hvordan kan en bedrifter dele inn markedet I ulike segmenter? • Hvordan kan en bedrift finne frem til det mest lønnsomme segmentet? • Hva kreves for å gjennomføre en effektiv markedssegmentering?

Fordeler ved å segmentere? • Utforme produkter til et gitt segment • Konsentrert markedsføring mot dette segmentet • Forbedret produkttilpasning • Effektivisering av markedsføringen

Forutsetninger for segmentering: 1. 2. 3. 4. Segmentet må være identifiserbart Segmentet må være tilgjengelig Segmentet må være lønnsomt Segmentets antall og størrelse må passe med bedriftens ressurser 5. Segmenteringskriteriet skal forklare atferd

Selv for vanlige forbruksvarer finnes det segmenter

Liste over abonnementer 2007 Hvorfor så mange tilbud. For å lure kundene? Det ville holde med ett – ingen månedsavgift og betaling pr minutt. • Trådløs Familie - NYHET! Familie ringepris 0, -. Familie SMS 0, -. Etablering 0, -Månedspris 0, • Smart. Talk - Fri etablering ut februar Månedspris 0, -. Minutt 0, 59. SMS 0, 59. MMS 1, 99. Startpris 0, 69 • Young. Talk - nå 25% mer for pengene! Månedspris 0, -. Minutt 1, 49. SMS 0, 69. MMS 1, 99. Startpris 0, 69 • My. Talk Månedspris 0, -. Minutt 1, 49. SMS 0, 69. MMS 1, 99. Startpris 0, 59 • Active. Talk Månedspris 129, -. Minutt 0, 89. SMS 0, 69. MMS 1, 99. Startpris 0, 59 • Kontant Månedspris 0, -. Minutt 2, 99. SMS 0, 69. MMS 1, 99. Startpris 0, 59 • Det finnes enda flere tilbud både fra Net. Com og andre.

• Når man kombinerer listen med Net. Coms merkverdige markedskommunikasjon, kan man lure på hva de driver med der.

Trinn i segmenteringsprosessen • • • Behovsbasert segmentering Identifisering av segmenter Studere om de ulike kriterier påvirker atferd Vurdering av hvor attraktivt et segment er Lønnsomhet I ulike segmenter Markedsføringsstrategi mot ulike segmenter

Ulike segmenteringssituasjoner

Segmenteringskriterier • Geografi • Demografi – Alder, kjønn, inntekt, utdanning, sosial klasse, eiendeler • Psychografi og livsstil • Behov

Komplett møter ulike segmenter ved at kunden kan bygge sin egen PC- om de forstår noe av det, da.

Swoard • Den sveitsiske brettprodusenten Swoard lager carving snow board. Målgruppen er liten og spredt over hele verden. • De benytter kun Web til reklame og når derfor ut til mange potensielle kjøper for en meget rimelig pris. • Uten Internett ville det ikke vært mulig å leve av en slik produksjon. Forfatteren kjenner produsentene personlig

Atferdsmessig segmentering • • • Rolle I beslutninger Initiativtaker Påvirker Beslutter Kjøper Bruker • Anledninger (Jul, Påske. . ) • Fordeler • Brukerstatus • Bruker frekvens • Situasjonsbestemte faktorer (bygger for tiden hus) • Holdninger

Livsstilsundersøkelser • Metode for kartlegging av forbrukere og deres atferd ut fra andre kriterier en demografiske • Stor skepsis i Norge • Lilleborg AS - en pionerbedrift • Norske livsstilsundersøkelser • Norsk Monitor – gjennomføres av MMI • Forbruk og media – gjennomføres av Gallup AS • Nytteverdien av mange livsstilsundersøkelser er tvilsomme • Interessant er ikke det samme som nyttig

Demografi har begrenset forklaringskraft • Mange myter om alder og forbruk • I det følgende har vi tatt et utdrag av et foredrag av Hans Mathias, våren 2007 basert på en kronikk i Aftenposten høsten 2006.

Meyer-Briggs psykologiske kriterier

Myter om alder Han eller hun er: • Minstepensjonist • De bor dårlig • De er enslige • De går aldri ut (i byene) da de har hørt alle de fæle historiene om overfall og ran

• En person over 55 år er en person som verken kan tenke, tenke nytt eller lære noe nytt

• De aner ikke hvordan en PC fungerer og er ikke på nett

• De som er bosatt på landet, er aldri i byen

• Mobiltelefon er skummelt, da man må slå nummeret før man tar av røret • Det finnes ikke en gang et rør

• De kler seg slik de gjorde for 40 år siden • Derfor er de moderne hvert 40 -ende år (Trygve Haavelmo, 1989) • Det er de som står i kø i banklokalet med en gul bankgiro i hånden

• De er alltid syke og er ofte borte fra jobben • I vår kultur kommer de lavest på den sosiale rangstige • I andre kulturer ( i Østen) kommer de høyest!

• Mange sjefer ser ikke engang på søknader til dem som er født før 1950 • Eldre mennesker og alderdom fremstilles som et alvorlig samfunnsproblem

• Denne oppfatningen henger sammen med at man har definert eldre mennesker ut av samfunnet, fordi de anses som ikke produktive

• De påfører samfunnet store utlegg i form av forbruk av helsetjenester og andre velferdsgoder

• De eldre er reduserte mennesker og samfunnssnyltere, en grå masse uten fremtid. • Kort sagt - et samfunnsproblem.

Fakta • Alderdom er en gave og en mulighet. • Gamle mennesker er ikke uten fremtid, for ingen kan leve annet enn i nuet - og hver dag du lever er like viktig.

• Folk eldes på flere måter: Fysisk, psykisk og sosialt • «Modne» forbrukere må klassifiseres i kategorier basert på forbrukerens eget selvbilde » Professor George Moschis, Georgia State University, Center for Mature Consumer Studies, USA, 2005

Ingen av disse kategorier er knyttet til fysisk alder. Kategoriene går blant annet ut på: • personens forhold til helse • forhold til andre mennesker • holdninger til samfunnsspørsmål • holdning til kost og ernæring og • fysisk trening Man vil derfor oppleve fysisk gamle som egentlig er unge, og fysisk unge som egentlig er gamle

• Alle mennesker eldes fysisk, men en økende gruppe eldes ikke psykisk eller sosialt • Det betyr at det er mer viktig å nå frem til personer som føler seg unge (hvis det er unge man skal henvende seg til), enn til dem som faktisk er unge

• Professor Nancy Stephens, Arizona State University, USA, 2004 fant følgende: De over 50 som følte seg unge, var: • mer villige til å prøve nye produkter • søke informasjon • de tok flere sjanser ved kjøp • hadde en mer aktiv livsstil

• • • foretok dyre reiser hadde flere og dyrere biler hadde oftere fritidshus flere kredittkort flere kjæledyr i bedre fysisk form enn mange personer som var 25 år yngre.

Nålevende personer over 55 år: • Tar hånd om ca. 70 prosent av alle tilgjengelige ressurser • Disponerer mer enn 50 prosent av landets lønnsinntekter • Kontrollerer 80 prosent av alle de midler som er investert i ulike spare- og låneinstitusjoner (i USA).

De gamle og lån • De eldste låntagerne øker boliglånene sine mer enn alle andre aldersgrupper. • Bare på tre år er gjelden doblet, og gjeldsrushet ser ikke ut til å stoppe med det første.

• 2002 hadde Nordeas eldste kunder et gjennomsnittlig lån på 250 000 kroner. • I 2005 var gjennomsnittslånet dobbelt så stort, og i 2006 har enda flere pensjonister løpt til banken for å få mer penger mellom hendene.

• Dagens arvinger vil at foreldrene skal bruke penger på seg selv. – Kilde: Nordea

• Det er flere som innser at det ikke er noe poeng i å ha nedbetalt bolig, betale formuesskatt og samtidig føle at man ikke har råd til å male gjerdet – Kilde: Dn. B NOR

Hva brukes pengene til? • Mange vil flytte inn i en mindre og mer egnet bolig, som ofte er dyrere enn den boligen de har • 57 prosent av dem som er over 60 planlegger å reise. • Det er nesten dobbelt så mange som i de yngre aldersgruppene. – Kilde: Nordea

Internett bruk og alder % Kilde: TNS Gallup 2006

• I år 2021 vil 33 prosent av den britiske befolkning være over 55 år. Lav fødselsrate og lengre levetid er noe av forklaringene. • Den største økningen vil vi finne i aldersgruppen 55 -65 år. (Kilde: «Social Trends» , 2000).

• Antall norske 62 -åringer vil øke fra 38000 i 2004 til 62 000 i 2009… • slik at vi får engelske tilstander også i Norge. • Det er riktignok store kontraster i denne aldersgruppen. • Vi kan grovsorterer 55+ i to grupper – Direktør Åsmund Lunde i Senter for Seniorforskning

Gruppe 1 vil: • ha det best økonomisk på denne tiden på grunn av gode pensjoner • nedbetalte lån • de vil være i sitt livs form og ha god helse

Mennesker i denne aldersgruppen vil være i markedet både som • investorer • arbeidstagere • arbeidssøkere • forbrukere

Gruppe 2 vil • være fattige • og/eller lide av alvorlige sykdommer.

Gruppe 1 er i økning • De vil ha en ung opplevd alder som derfor gjør dem interessert i mange av de samme produkter og tjenester som de yngre • De vil være langt mer betalingsdyktige

• Denne delen av 55+ er også fokusert på å nyte livet, mens yngre generasjoner strever med å få til et liv.

Dagens 50 -åringer bruker: • flere jeans • drikker mer cola enn noen gang tidligere