Kapittel 12 Prissetting n Lringsml n n n

Kapittel 12 Prissetting n Læringsmål n n n Forklare hva som menes med kundeverdi Drøfte krav som må settes til prisene, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen Markedspris og kostnadsbasert prissetting Målpris og målkostnadskalkulasjon Prising av hoved- og biprodukter Kapittel 12 1

Verdiskapning og kundeverdi n Målet for økonomisk virksomhet er å maksimere fortjenesten på lang sikt ved å skape størst mulig kundeverdier Kapittel 12 2

Verditilbudet n Hvilket produktet vil kundene størst forventet verdi? Verditilbud = Funksjonalitet Produktet Design + Pris Kvalitet + Image Tid + Relasjoner

Prisfastsettelse n Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen 1. 2. være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt Kapittel 12 4

Prissetting: Differensierte produkter n n For virksomheter som kan differensiere sine produkter og tjenester er fastsettelse av pris en viktig del av markedsføringsstrategien I tillegg vil produktets priselastisitet påvirke prissettingen Kapittel 12 5

Prissetting: Standardiserte produkter n n For virksomheter som leverer standardiserte produkter blir oppgaven å tilpasse virksomhetens kostnader til den gjengse markedspris Markedsprisen vil imidlertid påvirkes av kapasitetsutnyttelsen i bransjen Kapittel 12 6

Prissetting: Spesielle ordrer n Prisen vil også påvirke produktkostnadene n n n Økt volum fører til lavere totale enhetskostnader Større volum kan igjen gi lavere innkjøpspriser på råvarer og andre innsatsfaktorer grunnet mengderabatter Mer marginale tilleggsordrer kan derfor gi større økninger i totallønnsomheten enn isolerte vurderinger av tilleggsordrene viser Kapittel 12 7

Prissetting på lang og kort sikt n n På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag n Men må unngå prissmitte Kapittel 12 8

n På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste Kapittel 12 9

Prisfastsettelse for et gitt produkt Produktets kostnad: Direkte materialer Direkte lønn Indirekte variable tilvirkningskostnader Indirekte variable salgs- og administrative kostnader kr 150, 00 “ 75, 00 “ 6, 00 “ 2, 00 Salgsmerkost Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) kr 233, 00 “ 36, 00 “ 80, 00 Selvkost kr 349, 00 Prisfastsettelse dersom bedriften har ledig kapasitet: Prisfastsettelse dersom bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over kr 233, 00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Markedsmessige vurderinger og beslutninger Kapittel 12 10

Ulike modeller for prissetting n Markedspris n Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Kapittel 12 11

Kostnadsbasert prissetting n Selvkost med prosentuelt påslag fortjeneste n n Alternativt n n Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris I handelsbedriften: n Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris Kapittel 12 12

”Kannibalisering” n Med ”kannibalisering” menes at nye produkter som introduseres kan medføre at de tar markedsandeler fra bedriftens øvrige produkter: eksisterende produkter kannibaliseres Kapittel 12 13

Oppsett for vurdering av mulige kannibaliseringseffekter Forventet omsetning av nytt produktet eller av markedstiltak - Variable kostnader knyttet til produkt/markedstiltak = Dekningsbidrag - Alternativkostnader (interne virkninger) = Dekningsbidrag før eksterne virkninger - Negative markedsvirkninger + Positive markedsvirkninger = Netto bidrag til virksomhetens fortjeneste Kapittel 12 14

Prissetting av engangsordrer n n n Her gjelder de tidligere nevnte ”kortsiktige” regler: Ved ledig kapasitet: enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag n n n Men må unngå prissmitte Ved full kapasitet: Selvkost + alternativkostnadene representert ved fortjenestene på de ordrer som opptar kapasiteten Kapittel 12 15

Målsatt pris og målkostnadskalulasjon Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle n n Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheten. De må tilpasse seg en gjengs markedspris Kapittel 12 16

Målkostnadsprosessen Markedsmål Målpris Kundeverdi Krav til fortjeneste Målkostnadskalkyle Nei ko E s r m tna nå åle dsdd t ? Produkt- og prosessutvikling Ja Produksjonen av produkt iverksettes Kapittel 12 17

Hoved- og biprodukter n Hovedprodukter n De produkter som ligger til grunn for bedriftens virke eller som har en dominerende plass i bedriftens produktmiks n Biprodukter normalt “ekstraprodukter” som fremkommer pga. tilvirkningsprosessen eller at hovedproduktene ikke klarer å nyttiggjøre seg råmaterialene fullt ut n Er Kapittel 12 18

Kalkulasjon og prising av biprodukter n Felles tilvirkningskostnader frem til adskillelsespunktet for hoved- og biproduktene er irrelevante kostnader i forhold til biproduktet og skal ikke medtas i dets kalkyle Kapittel 12 19

Produkter basert på felles tilvirkning n n n Hvordan bør felles tilvirkningskostnader fordeles og på hvilket tilvirkningsnivå bør produktene selges? Salg av halvfabrikata eller videreforedling etter adskillespunktet? Generell regel n Produktene selges på det nivået som gir størst tilleggsfortjeneste (differanseinntekten– differansekostnaden) Kapittel 12 20

Metoder fordeling n n Rimelighetsprinsippet Bæreevneprinsippet Volum Salgsverdien ved adskillespunktet Kapittel 12 21

Prissetting og fordeling av de indirekte kostnadene Årsaks-/virkningsprinsippet 1. n Kalkyleobjektet skal bære sin rettmessige andel av de indirekte kostnadene ut fra underliggende ressursbruk Rimelighetsprinsippet 2. n Hva er rimelig at det enkelte kalkyleobjekt skal belastes? Ytelsesprinsippet 3. n Skal belastes for den ytelse som er mottatt Bæreevneprinsippet 4. n Hva ”tåler” kalkyleobjektet av indirekte kostnader? Kapittel 12 22