Kapittel 13 Prissetting n n Forklare hva som

Kapittel 13 Prissetting n n Forklare hva som menes med kundeverdi På generelt grunnlag forklare de krav som må settes til prisens størrelse, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen Forklare hva som menes med markedspris og kostnadsbasert prissetting Forklare hva som menes med målpris og målkostnadskalkyle Kapittel 13 1

Forventet verdi n Fra markedsføringsfaget vi at kundene kjøper det produktet som de mener vi gi dem største forventet verdi n n Om produktet vil gi kundetilfredsstillelse avhenger om produktet gir den forventede verdien Utfordringene for virksomheten er å kunne tilby markedet et produkt til en pris som mer enn dekker verdien av de ressursene som den bruker i sin verdiskapning Kapittel 13 2

Verditilbudet n Fra virksomhetens side snakker vi om verditilbudet Verditilbudet = Funksjonalitet Produktet Design Pris + Kvalitet + Image + Relasjoner Tid Produktattributter Kapittel 13 3

Oppfattet kundeverdi n n Forskjellen mellom kundens vurdering av virksomhetens verditilbud og de alternativer som kunden ser eller tilbys Kundens betalingsvillighet sterkt knyttet til oppfattet kundeverdi n Utfordringen for virksomheten blir derfor å forstå, skape og levere den kundeverdien som utløser størst betalingsvillighet hos kunden Kapittel 13 4

Prisfastsettelse n Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen 1. 2. være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt Kapittel 13 5

Prissetting på lang og kort sikt n n På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag n Men må unngå prissmitte Kapittel 13 6

n På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste. Kapittel 13 7

Prisfastsettelse for et gitt produkt Produktets kostnad: Direkte materialer Direkte lønn Indirekte variable tilvirkningskostnader Indirekte variable salgs- og administrative kostnader kr 150, 00 “ 75, 00 “ 6, 00 “ 2, 00 Salgsmerkost Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) kr 233, 00 “ 36, 00 “ 80, 00 Selvkost kr 349, 00 Prisfastsettelse dersom bedriften har ledig kapasitet: Prisfastsettelse dersom bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over kr 233, 00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Kapittel 13 Markedsmessige vurderinger og beslutninger 8

Ulike modeller for prissetting n Markedspris n Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle n Samme forhold som for målsatt pris. Kapittel 13 9

Kostnadsbasert prissetting n n Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Alternativt Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris n I handelsbedriften: Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris Kapittel 13 10

Forhold som påvirker målprisen Kundeverdi (attributter og kvalitet) Konkurranse forhold Målpris Antatt levetid Strategiske vurderinger Kapittel 13 11

Målkostnadskalkulasjon (Target Costing) n n Kundekrav og fortjenestekrav er utgangspunktet for målkostnadskalkulasjon Målsatt pris – Målsatt fortjeneste = Målkostnadskalkyle Markedsbasert prising Krav til lønnsomhet -ofte beregnet over produktets levetid Kapittel 13 Value engineering (verdianalyse) Verdikjedeanalyse 12

Målsatt pris og målkostnadskalulasjon Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle n n n Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheter n n De må tilpasse seg en gjengs markedspris Kapittel 13 13