DIRITTO PER IL MARKETING LEZIONE INTRODUTTIVA Prof Christian

DIRITTO PER IL MARKETING LEZIONE INTRODUTTIVA Prof. Christian Cavazza (Università di Parma)

ORIGINI: GLI INTERESSI ALLA BASE DELLA TUTELA ORIGINI DEL DIRITTO INDUSTRIALE: • 19° secolo – Prima rivoluzione industriale • Prima: monopoli regi per invenzioni, senza però regolamentazione e protezione • Superamento del corporativismo e nascita del libero mercato (sistema delle concessioni da parte del Sovrano: “statutes of monopolies” di Giacomo I Stuart)

STORIA DELLA SCIENZA E NON DELL’INDUSTRIA Galileo Leonardo

ESIGENZE SOTTESE • Il Diritto industriale nasce in corrispondenza della Rivoluzione Industriale • ESIGENZE SOTTESE: esigenza dei primi industriali di vedersi riconosciuti diritti di privativa (esclusiva) su quei fattori produttivi che servivano per competere sul libero mercato (e non godevano di protezione giuridica) quali: 1. LE INVENZIONI (e relativo sfruttament 0 industriale) 2. I SEGNI DISTINTIVI

SOLUZIONE: LA CREAZIONE DELLA “PROPRIETÀ INDUSTRIALE” • Teoria della “Proprietà Industriale” • Riconoscimento del bene “immateriale” • Vocazione industriale • Diritto di proprietà • Evoluzione della teoria proprietaria: ü punto di riferimento non più il singolo ma il “mercato” e più in generale “la collettività” ü Bene tutelato è la “libertà d’impresa”, intesa quale “libera concorrenza tra imprese”: quale capacità di produrre innovazione nell’interesse della collettività ü Limiti dei diritti in funzione del bene da tutelare

FATTORI CHE HANNO CONTRIBUITO ALL’EVOLUZIONE DEL CONCETTO 1. Evoluzione del concetto di “MERCATO” • Globalizzazione: - passaggio da mercati nazionali “protetti” ad un mercato “aperto” - passaggio da economia “materializzata” a “dematerializzata” - Effetto: specializzazione delle economie nazionali

FATTORI CHE HANNO CONTRIBUITO ALL’EVOLUZIONE DEL CONCETTO 2. Evoluzione tecnologica • Radio, Media e Internet… 3. Evoluzione del contesto sociale (mutamento degli interessi coinvolti) • Interessi degli imprenditori • Interessi dei consumatori • Interesse collettivo al corretto funzionamento del “Mercato” 4. Affinamento degli studi di marketing • (guerrilla marketing, pubblicità comportamentale, astroturfing, sharing economy …. )

DISCIPLINE (INTERNAZIONALI) Estensione di discipline a armonizzazione Respiro internazionale del mercato 1. Convenzione di Unione di Parigi per la protezione della Proprietà Industriale (1883) • • 2. 3. 4. 5. 6. Principio di reciprocità Principio di priorità Arrangement di Madrid (1981) Arrangement di Nizza (1957) Patent Cooperation Treaty di Washington (1979) Convenzione di Berna (1979) Accordi TRIPS - Trade Related Intellectual Property Rights (1994)

ORGANIZZAZIONI INTERNAZIONALI • OMPI/WIPO (Organizzazione Mondiale della Proprietà Industriale) – 1967 - funzione di promuovere tutela industriale nel mondo - cura registrazioni internazionali - fornisce assistenza per risoluzione delle controversie • OMC / WTO (Organizzazione mondiale del Commercio) – 1994 - vigila sulle regole di integrazione del commercio mondiale e quindi sul rispetto dei principi di adesione (normativa e di adempimento) - vigila sulle barriere tariffarie e doganali tra paesi aderenti

SUB-COMANDANTE MARCOS

ITALIA (DISCIPLINA) • Codice civile (1942) • • Leggi speciali su marchi e brevetti nazionali 1942 e modifiche anni ‘ 90) Codice della Proprietà Industriale (d. lgs. 20/2005) - integrato da d. lgs. 131/2010 - No diritto d’autore • Normative speciali - discipline in materia di pubblicità (2007) - pratiche commerciali scorrette (2007) - normativa Antitrust (1990)

DIRITTI DI PROPRIETÀ INDUSTRIALE • Sono i diritti definiti tali nel C. P. I. (disciplina di riferimento): SEGNI DISTINTIVI INVENZIONI INDUSTRIALI • DIRITTI “TITOLATI”(PROCEDIMENTO DI REGISTRAZIONE) - Marchio - Invenzioni Industriali • DIRITTI “NON TITOLATI” - Altri segni distintivi e marchio di fatto - Informazioni aziendali riservate

SEGNI DISTINTIVI • Definizione: sono i segni posti a servizio dell’imprenditore al fine di consentire a questi di identificarsi rispetto ai concorrenti e quindi a distinguersi rispetto a questi • Tipicità: - marchio (titolato) - ditta (non titolato) - insegna (non titolato) - nomi di dominio (non titolato) - indicazioni d’origine protette (non titolato)

SEGNI DISTINTIVI - marchio: contraddistingue i prodotti - ditta: nome dell’imprenditore - insegna: denominazione dei locali commerciali • Distinzione solo dogmatica: POLIFUNZIONALITA’ DEL SEGNO (es: Benetton), ergo differenziazione del segno non solo in base a oggetto, ma anche a funzione effettiva (a chi è rivolto il messaggio): - marchio: pubblico - ditta: fornitori, distributori, finanziatori etc. . - insegna: pubblico, per consentire di accedere a un esercizio PRINCIPIO DI UNITARIETA’: valorizza interferenza reciproca dei segni ai fini della privativa e della tutela (contraffazione di marchio può derivare anche da utilizzo di ditta o nome di dominio …)

SEGNI DISTINTIVI • Funzioni: - distintiva (tutti: consente a consumatore di operare scelta preferenziale) - attrattiva (marchio: associazione prodotto/caratteristiche) - di verità (marchio: informazione corretta) - di garanzia (solo per marchio collettivo: qualità del prodotto; per gli altri solo indiretta…) • Tecniche di protezione: riconoscimento del diritto ad un uso esclusivo del segno (“privativa”) • Registrazione: limitata al Marchio con funzione di agevolare (e di ampliare) l’esercizio del relativo diritto - a tempo indeterminato (rinnovo decennale) e costi ridotti rispetto a vantaggi

INVENZIONI INDUSTRIALI • DEFINIZIONE: soluzioni innovative (nuove ed originali) ad un problema tecnico atte a trovare applicazione in campo industriale • Sottocategorie: • Disegni e Modelli industriali (Design) • Modelli di utilità • Prodotti Semiconduttori • Nuove varietà vegetali • Biotecnologie • INTERESSI SOTTESI (PROGRESSO E CONCORRENZA: ) - Interesse dell’inventore (interesse morale) - Interesse economico (diritto di sfruttamento esclusivo) - Interesse della collettività (acquisire le innovazioni e renderle fruibili per tutti, senza però disincentivare la ricerca)

INVENZIONI INDUSTRIALI • TECNICHE DI PROTEZIONE: • (interesse inventore): Diritto morale d’inventore • (interesse economico e collettività): mediante un compromesso rappresentato dal Procedimento di “Brevettazione”, ovvero il riconoscimento del diritto di esclusiva subordinato ad un dovere di divulgazione del segreto mediante una procedura amministrata dalla Pubblica Autorità (cd. “Brevetto”) • Quindi tutela non al momento dell’ideazione, ma della divulgazione in forma amministrata mediante descrizione - Registrazione obbligatoria (e costosa) ma limitata nel tempo -

DIRITTI NON TITOLATI • Informazioni aziendali riservate (“SEGRETO AZIENDALE”) • Altri Segni distintivi - DENOMINAZIONI /INDICAZIONI D’ORIGINE PROTETTE (ASSOCIANO PROVENIENZA A QUALITÀ) - MARCHI DI FATTO (NON REGISTRATI) - NOMI DI DOMINIO

CONCORRENZA • Elemento cardine del sistema (spinta all’innovazione, miglioramento qualità, differenziazione, selezione naturale) • Duplice concezione: 1. relativa al rapporto tra imprenditori Definizione: Corrisponde a quella situazione di competizione esistente tra due o più imprenditori che operano sul mercato conseguente alla identità o affinità dei prodotti / servizi offerti e quindi all’identità (esistente o potenziale) dei destinatari/acquirenti interessati all’acquisto del prodotto/ servizio offerto. 2. definita in una sua visione d’insieme o di mercato Definizione: “E’ quella forma di mercato in cui, in ragione della pluralità di operatori, nessuno è in grado di determinare con le proprie decisioni il contenuto delle contrattazione e quindi di influenzare il prezzo del prodotto o servizio” (teoria della concorrenza perfetta)

EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI CONCORRENZA • RAPPORTO TRA DIRITTI DI PROPRIETÀ INDUSTRIALE E CONCORRENZA: contraddittorietà e tensioni tra sistema di riferimento (teoria della concorrenza perfetta) e quello delle privative (monopoli) • SOLUZIONE: individuazione del bene finale a cui tendono entrambe le tutele, ovvero il “benessere collettivo”, inteso quale tutela dell’innovazione e della differenziazione dell’offerta • Entrambe le tutele funzionali al medesimo scopo: passaggio dalla concorrenza “perfetta” a “sostenibile” • Concorrenza quale “privativa diffusa” (Spada) e quale criterio interpretativo (e limite) di ogni diritto riferibile all’esercizio dell’impresa nel mercato

DISCIPLINA DELLA CONCORRENZA • In linea con l’evoluzione del sistema la concorrenza risulta oggi riconducibile a tre distinte discipline rapportate ai diversi interessi da tutelare: 1. CONCORRENZA SLEALE (interessi privati: Imprenditori) 2. PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE 3. ANTITRUST (interessi Pubblici: Consumatori e Mercato)

CONCORRENZA SLEALE • Prima in ordine storico: - Espressione di un’esigenza di protezione da condotte scorrette sentita da sempre (Editti di Zenone del 483 d. c. e Codice Giustiniano del 533 d. c. vietavano pratiche monopolistiche ma v. già Codice di Hammurabi del 2100 a. c. ) e comunque coeva alla liberalizzazione del mercato ed alla scomparsa del corporativismo - Primo Principio condiviso anche a livello internazionale (Convenzione di Parigi – revisione dell’Aja del 1925), dove si definiscono sleali: “atti contrari agli usi onesti del commercio in materia industriale e commerciale” (clausola volutamente generica e quindi longeva) - Longevità anche in Italia: disciplina è ancora quella del codice civile del ’ 42 agli artt. 2598 ss c. c. sebbene non insensibile a cambiamenti occorsi nel tempo (v. diritti di proprietà industriale «non titolati» ).

CONCORRENZA SLEALE • Disciplina di riferimento nella regolamentazione dei rapporti tra imprenditori sul mercato: - costituisce criterio di base delle relative condotte fondato sul principio della: “correttezza professionale” - concorre con disciplina dei segni distintivi “tipici” (definendo i limiti dell’esclusiva) - costituisce disciplina di riferimento per i segni distintivi “atipici” e per le condotte non oggetto di specifica regolamentazione (guerrilla e ambush marketing, greenwashing, atroturfing, italian sounding)

CONCORRENZA SLEALE (ITALIA) • PRESUPPOSTI: - solo tra imprenditori (concetto ampio) - in rapporto di concorrenza (anche solo potenziale) • DIFFERENZA CON TUTELA DEI SEGNI TITOLATI - anche in assenza dei citati presupposti - solo rischio di confusione - discipline dei marchi notori

PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE • EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI CONCORRENZA I consumatori quali nuovi protagonisti (e non più solo vittime o spettatori interessati) della gara concorrenziale, in quanto diretti interessati al suo corretto svolgimento: “la concorrenza è una gara che dipende dalle scelte consapevoli di consumatori ben informati” - cambia percezione della disciplina della concorrenza sleale - definite nuove regole di condotta dell’azione imprenditoriale nell’ottica e negli interessi dei consumatori: pratiche commerciali scorrette (e della pubblicità commerciale) fondate sul principio del: “dovere di corretta informazione” • Contaminazione pubblicistica: Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)

ANTITRUST • Di stampo esclusivamente pubblicistico • BENE DA TUTELARE: il “mercato” (o «imprenditoria debole» ) - disciplina a salvaguardia della libera contendibilità del mercato, che prescindere da ogni valutazione legata al singolo rapporto contrattuale o illecito (che può non sussistere) • RAPPORTO CONCORRENZA SLEALE: Ø se disciplina della concorrenza sleale rappresenta l’elemento di completamento e complementarietà della disciplina che regola l’esercizio dell’attività di impresa, la disciplina Antitrust ne costituisce invece il diretto antagonista, in quanto limita proprio l’esercizio dei diritti (inclusi quelli di privativa industriale) che l’ordinamento riconosce agli imprenditori, laddove tale utilizzo venga ad assumere connotati anticoncorrenziali in un’ottica di mercato …. Ø Antitrust corregge le diseconomie delle privative e ne completa la funzione secondo un’ottica macroeconomica di tutela dell’efficienza del mercato nell’interesse comune dei relativi partecipanti e fruitori

ANTITRUST • Disciplina: L. 287/1990 (anche in questo caso di stampo recente) • Fattispecie tipizzate: 1. 2. 3. Intese restrittive della concorrenza (cartelli) Abuso di posizione dominante Le concentrazione tra imprese DENOMIN ATORE COMUNE: obbligo di non abusare delle posizioni di forza acquisite anche legittimamente sul mercato, né di attuare politiche volte al conseguimento di tale risultato Disciplina a sé stante, con regole proprie, che involve valutazioni di stampo economico-politico differenti dalle normali norme transnazionali commerciali, la cui applicazione è rimessa ad autorità indipendenti • Autorità: a livello nazionale AGCM (autorità Garante della Concorrenza e del Mercato)