Corso di Media Relation Anno accademico 2007 2008

Corso di Media Relation Anno accademico 2007 -2008 Pontificia Università della Santa Croce Facoltà di Comunicazione Sociale Istituzionale Francesco Gagliardi 1

Le due facce della medaglia Ufficio stampa e media n n n Quali sono gli elementi necessari per l’ufficio stampa? Conoscenza dell’organizzazione da comunicare Conoscenza del mondo dei media al quale ci si rivolge per diffondere le informazioni 2

Il primo passo: chi siamo n n n Gli ambiti della ricerca sono due: 1) Studio approfondito della propria organizzazione (come viene percepita dal pubblico, come comunica, come viene percepita dai media) 2) conoscenza approfondita dei media e dei giornalisti che saranno i destinatari del nostro lavoro 3

L’ufficio stampa si costruisce nel tempo n n n Questo è un ambito nel quale non si fanno “miracoli”, ma spesso ne vengono chiesti. Un buon rapporto con i media non si improvvisa, ma si costruisce nel tempo attraverso relazioni costanti con i giornalisti. La buona conoscenza della realtà nella quale dobbiamo operare è condizione essenziale per un efficace lavoro di media relation. 4

Mai farsi trovare impreparati n n n Bisogna conoscere a fondo la propria istituzione: come è organizzata, da chi è composta, quali attività svolge (il Vescovo, i responsabili dei vari uffici, le organizzazioni collaterali e le attività che svolgono) Analisi di come viene presentata dai media e dell’idea che ne ha il pubblico Conoscenza di tutte le informazioni e i dati potenzialmente utili o interessanti per i media (da utilizzare poi per comunicati e conferenze stampa) 5

Chiamare i giornalisti solo quando siamo certi di poter rispondere alle domande n n n Se la prima impressione che diamo al nostro interlocutore è di scarsa professionalità, inesperienza o pressappochismo tutto il lavoro futuro diventerà in salita e l’immagine della nostra organizzazione ne verrebbe compromessa Ad ogni contatto offrire qualcosa ai giornalisti: dei dati nuovi e interessanti sulla diocesi, i risultati di una ricerca svolta dalla Caritas, l’anticipazione di una notizia o di un evento da mettere nelle scadenze (nei quotidiani ogni sera viene distribuito il foglio delle scadenze quotidiane e ogni venerdì quello della settimana successiva) Domandare sempre in che modo possiamo aiutarli nel loro lavoro 6

Informarsi per poter informare n n n n Guardate le rassegne stampa in Tv e i principali Tg della sera (si verifica e si anticipa), ma anche i programmi di approfondimento di maggiore ascolto Ascoltate i Gr del mattino Leggete attentamente e criticamente i giornali del mattino (almeno 1 ora) Compilate la rassegna stampa Verificate eventuali richieste nella e-mail Monitorate i lanci delle agenzie (parole chiave, stampa in automatico, allarme sonoro) Tenete d’occhio il televideo 7

I rapporti con la stampa n n Il compito dell’ufficio stampa è quello di produrre informazione (farsi lepre, anticipare le richieste, proporre-produrre dati da distribuire periodicamente) Parlare lo stesso linguaggio dei giornalisti Conoscere le tecniche di lavoro (cosa è la cartella tipografica), gli orari (la dead line), la mentalità dei giornalisti (il miglior modo per rapportarsi è mettersi al loro posto, domandandosi cosa interessa il pubblico) Instaurare un rapporto costante e cordiale (disponibilità, reperibilità, rispetto delle linee gerarchiche, comprensione) 8

I media, questi sconosciuti n n n Le imprese di comunicazione Le caratteristiche di ogni categoria di media (agenzie, quotidiani, tv, radio) I giornalisti e le caratteristiche del loro lavoro I criteri di selezione, produzione e diffusione delle notizie Il flusso dell’informazione quotidiana; generale e particolare del nostro settore (leggere i giornali) 9

Ad ognuno il suo linguaggio n n n Adeguare il contenuto dei nostri prodotti (comunicati, dichiarazioni etc) ai diversi tipi di media E’ la forma in cui arriva una notizia a far decidere il giornalista se “passarla” o meno (non si può mandare lo stesso comunicato ad agenzie, quotidiani e Tv) La regola “aurea”: evidenziare subito la notizia nel titolo 10

Le agenzie di stampa n n n Funzione: Offrono informazioni tempestive e verificate sui fatti più rilevanti. Sono il primo mezzo di diffusione delle notizie e la principale fonte di informazione per i giornalisti, la P. A. , le altre organizzazioni e sono punto di riferimento per valutare la rilevanza data a una notizia Periodicità: continua (24 h/24 h), producono in media 2 o 3 mila take al giorno, dead-line costante richiede all’addetto stampa risposte tempestive in tempo reale Linguaggio: informazioni non elaborate, testi il più possibile neutri, linguaggio asciutto e breve, senza aggettivi. Contiene solo i fatti e i dati salienti (chi, cosa, dove, quando, perché) e il riferimento preciso alla fonte dell’informazione (il ministero ha comunicato che. . ) Organizzazione: Struttura per aree tematiche (politico, economico, sociale, sport, religioso); la redazione centrale coordina una vasta rete di corrispondenti e collaboratori; ha contatti diretti con le principali fonti di informazioni (commissariati, ministeri, ospedali, vigili del fuoco, etc) Sono molto ricettive rispetto alle fonti esterne che garantiscono credibilità, prima di lanciare i take il capo redattore verifica forma e dati. Si finanziano con gli abbonamenti (in alcuni casi lo stato Agi, Tass), offrono anche servizi tematici più articolati, onomastici, oroscopi, programmi Tv, e foto 11

Il quotidiano, ti informo e commento n n Funzione: Funzione offrono un’informazione più articolata e approfondita dei fatti del giorno precedente, con commenti e retroscena. Ma attraverso le inchieste contenuto nuovo e esclusivo diventano fonte per gli altri media (i giornali locali e quelli di settore sono spesso fonte per gli altri) Periodicità: Periodicità giornaliera, diversi orari per i vari settori (alcune pagine chiudono prima di altre, per cui la dead-line varia a seconda del servizio), la chiusura è intorno alle 22 ma è possibile fare una “ribattuta” anche alle 5 12

Linguaggio semplice, organizzazione complessa n n Linguaggio: Linguaggio semplice ma accurato (si legge in tram e il giorno dopo non serve più), la notizia è contenuta nel titolo e i particolari nelle prime righe dell’articolo. Gli articoli più importanti si trovano in “testa” di pagina quelli minori di “piede” (apertura, spalla, taglio centrale, taglio basso). Editoriali e fondi in genere a sinistra. Ma le pagine più visibili, oltre alla prima e ultima, sono le pagine dispari (le più richieste dalla pubblicità) Organizzazione: struttura per servizi (politica, economia, esteri, etc) diretti da caporedattori e caposervizio Riunione di redazione al mattino (11/12) si fa il timone, si impostano le pagine, e si assegnano i compiti; il lavoro vero e proprio comincia intorno alle 15; riunione nel pomeriggio (17) per decidere l’apertura e la collocazione delle notizie più importanti; verso le 18 si cominciano a chiudere le prime pagine (fino alle 21), intorno alle 22/23 la prima. Il lavoro dell’ufficio stampa deve tener conto di questi orari 13

La televisione regina dei media n n n La Tv è il mezzo di comunicazione capace di intrattenere audience massiccie e diversificate. Gli indici di ascolto in Italia sono intorno ai 7/8 ml di persone al giorno (Tg 1 delle 20); Ascolto (numero di spettatori che segue una trasmissione); Share (percentuale di spettatori che vede un programma). Funzione: intrattenimento e informazione, ma anche educazione (Rai educational). Periodicità: 24/24 h, ogni programma ha il suo orario di chiusura (i Tg mezz’ora prima di andare in onda; i magazine la settimana precedente; alcuni approfondimenti come Porta a Porta e Ballarò hanno aggiornamenti continui). L’esigenza di muovere le troupe richiede la segnalazione anticipata degli eventi. 14

Il linguaggio delle immagini n n Linguaggio: Linguaggio prevalentemente visivo, a parlare sono le immagini che vengono "condite” con le notizie. I testi vengono adattati alle immagini disponibili Organizzazione: Organizzazione all’ufficio stampa interessa l’area dei programmi di attualità e informazione. Ogni programma e ogni Tg ha un proprio direttore e una propria redazione. Occorre mantenere rapporti con i direttori e con i giornalisti che si occupano del nostro settore (attenzione sempre alla linea gerarchica). 15

Radio, la suggestione delle parole n n n E’ il mezzo di comunicazione più efficace perché raggiunge le persone anche in attività. Il pubblico è più attento e critico rispetto a quello televisivo, con audience più frammentate (programmi con picchi di ascolto altissimi) Funzione: Intrattenimento e informazione; ha una capacità informativa simile a quella delle agenzie per tempestività, alcune trasmissioni vengono spesso seguite anche dai giornalisti Periodicità: Periodicità 24/24 h; quasi tutti i programmi di attualità e informazione chiudono pochi minuti prima di andare in onda e rimangono comunque “aperti” per aggiornamenti su notizie importanti, interventi telefonici e altre comunicazioni. 16

Informazione nell’etere n n Linguaggio: neutro e asciutto nei Gr; diretto e colloquiale nelle altre trasmissione; comunque sempre chiaro e lineare, senza giri di parole, con frasi brevi (soggetto, verbo e complemento); la lunghezza dei pezzi è al massimo di 1 minuto e 10 secondi (sopra 1, 15 lo tagliano) all’interno dei quali può essere inserito anche un “inserto in voce” di 10 o 15 secondi al massimo (un minuto e 10 secondi corrispondono circa a una cartella tipografica 30 x 60). Radio Vaticana arriva fino a 1, 30. Organizzazione: Organizzazione Gr e programmi informativi hanno ognuno un proprio direttore e una propria redazione. Ma ci sono alcuni “cartelli” di radio o consorzi di emittenti locali che alla stessa ora trasmettono lo stesso Gr tagliato sul nazionale o anche alcuni programmi di grande ascolto. 17

I periodici, per molti ma non per tutti n n n Si rivolgono ad una comunità precisa di persone, ad un pubblico selezionato per cultura o inclinazione politica; sono strumenti utilissimi per arrivare ad un target mirato (nei mercati maturi esistono riviste sugli argomenti più disparati). Funzione: approfondimento di temi che non possono trovare adeguato spazio sui quotidiani, con analisi, commenti, interviste e retroscena. Le inchieste contenuti inediti vengono spesso riprese e rilanciate da altri media Periodicità: Periodicità settimanale, quindicinale, mensile, etc. ; la dead line, quindi ha la stessa scadenza (l’Espresso chiude alcuni servizi il venerdì, altri il lunedì, mentre attualità, politica e copertina chiudono alle 20 del martedì per uscire il venerdì). Linguaggio: Linguaggio simile a quello dei quotidiani, ma può essere anche più tecnico (per quelli specializzati) o anche più libero ed elaborato. Organizzazione: Organizzazione sono organizzati come le altre redazioni ma con un numero inferiore di giornalisti interni ma con un gran numero di esterni (collaboratori fissi e occasionali). 18

Sito internet, informazione globale n n E’ il mezzo di comunicazione più diretto e veloce e mirato, al quale spesso il giornalista accede per il lavoro quotidiano. Si rivolge ad un pubblico ridotto e selezionato e non prevede alcun filtro o mediazione. Ciò che contiene, però, è di totale pubblico dominio (quindi nel caso di siti istituzionali, attenzione ai testi inseriti) Funzione: informativa. Spesso i siti e le pagine web vengono utilizzati anche a fini commerciali. Occorre distinguere quelli istituzionali (i fruitori sono spesso i media) da quelli di informazione (i fruitori sono le singole persone e le istituzioni) Periodicità: le pagine richiedono un aggiornamento costante. I giornali on-line offrono spesso notizie più aggiornate e diverse rispetto alla versione cartacea (notizie perse sulla dead line, che non hanno trovato spazio, o del mattino). 19

Il linguaggio del web n n Linguaggio: Linguaggio multimediale (scritto, audio, visivo); interattivo (attraverso forum ed e-mail si può dialogare con la redazione e con il pubblico, ad es. Lavoce. info); graduale (si parte da un menù principale e si prosegue per binari secondari). Organizzazione: Organizzazione quelli di informazione sono composti come delle normali redazioni (il numero dei giornalisti varia) che aggiornano in continuazione le notizie; quelli istituzionali da poche persone. Gran parte sono gratuiti, ma alcuni sono a pagamento (redattore sociale, dagospia, etc. ) ma attenzione a chi c’è dietro. 20

Quando un fatto diventa notizia n n n n Le caratteristiche in base alle quali un fatto diventa notizia sono sette: 1) la sua carica di novità e la singolarità anche in relazione al tipo di pubblico cui il giornale si rivolge (l’uomo che morde il cane) 2) l’importanza pratica che un fatto assume per la vita delle persone 3) le possibili conseguenze sulla vita quotidiana e sugli interessi di ciascuno 4) la vicinanza fisica o semplicemente psicologica 5) la possibilità di suscitare emozione e di creare senso si attesa 6) lo sviluppo che un avvenimento promette 7) il carattere di esclusiva 21

Doti speciali per un lavoro per pochi n n Non è un mestiere per tutti. Nel senso che non tutti sono adatti a svolgere un ruolo importantissimo e delicato, ma di seconda linea, nel quale non dobbiamo apparire noi ma l’organizzazione che si rappresenta Bisogna immaginarsi con un “maggiordomo” (il padrone di casa è il capo della vostra istituzione) sempre attento, pronto ad “aprire la porta” a chi bussa in cerca di informazioni, a rispondere alle domande. Sempre gentile e disponibile, mai saccente o arrogante (si perde immediatamente di credibilità). 22

Un “suggeritore” dietro le quinte n n Ma è necessario immaginarsi anche come un “suggeritore”, quello che in teatro sta nella buca per suggerire ai protagonisti in scena, capace di prospettare al proprio capo il modo migliore e la tecnica più efficace per rapportarsi con i diversi tipi di media (alla radio l’intervista dura 10 secondi, al quotidiano mezz’ora). E’ richiesta anche la capacità di mettersi nei panni e nella testa dei vostri capi, per osservare gli eventi dal loro punto di vista e secondo le esigenze dell’organizzazione. Sapendo anche non sempre condivideremo il loro punto di vista e che comunque dovremo far prevalere la linea dell’organizzazione rispetto alle nostre opinioni. Noi vendiamo il campionario che ci danno da vendere e solo a volte quello che il nostro “cliente” (il giornalista) ci chiede Essenziale per un buon lavoro è la capacità di instaurare un rapporto di fiducia con il capo dell’organizzazione. E’ una vocazione per la quale serve “fiuto giornalistico”, pazienza, perseveranza, fantasia. 23

Penna, calamaio e fantasia n n Oltre alle normali dotazioni tecniche (un ufficio con archivio, una scrivania, un telefono, un fax, una buona fotocopiatrice, un Pc con collegamento a internet e alle agenzie, una stampante veloce, una Tv con televideo, una radio, la mazzetta dei giornali, l’agenda del giornalista e vari annuari - compreso quello pontificio -, un registratore, un Moleskine, una fotocamera digit, e soprattutto … “l’odiato cellulare” e l’agendina telefonica), qualche dotazione economica può aiutare. La “penna in cartellina” o la “borsa documenti” per la conferenza stampa; per il pranzo annuale con gli amici giornalisti (prima della pausa estiva) e per il rinfresco di Natale; per gli auguri di natale (anche un piccolo dono fatto con attenzione alimenta il rapporto di amicizia, es. Acli). 24

Concludendo, ricordate che. . . n n n Il vostro non è un compito semplice Sarete chiamati a dare il meglio ogni giorno e a fare l’impossibile nelle situazioni di crisi Nei momenti difficili dovrete far ricorso a tutta le conoscenze che avrete acquisito, perché da un’efficace gestione della comunicazione in una situazione di crisi può dipendere il buon nome della vostra organizzazione. 25

Pontificia Università della Santa Croce Facoltà di Comunicazione Sociale Istituzionale 26