COMUNICAO A comunicao no marketingmix Na prtica a

COMUNICAÇÃO

A comunicação no marketing-mix § Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. § É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista. § Condições de uma boa comunicação: § § Pertinência e síntese Repetição, continuidade e duração Coerência Verdade

Planeamento da comunicação Estratégia de marketing Diagnóstico do meio ambiente e do mercado Marketing. Mix Diagnóstico do anunciante O papel da comunicação Mix da comunicação Estrat. criativa da(s) Alvos Objectivos Eixos da comunicação Plano meios Suportes Budget Plano de comunicação Execução Controlo Escolha Avaliação agência(s) Calendar.

Anunciante e agência(s)

As estratégias de comunicação § Estratégias concorrenciais § § § Comparativas Financeiras De posicionamento Promocionais De adesão incondicional De canibalização § Estratégias de desenvolvimento global § Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores) § Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo) § Estratégias de fidelização § Comunicação institucional

Avaliação das estratégias de comunicação § Princípios: § § § § Existência Continuidade Diferenciação Clareza Realismo Declinação Coerência Aceitação interna Formas (canais) Media Mercados Gamas

Objectivos de comunicação (1) § § A publicidade pode ser de produto ou institucional. Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos? § Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros, precisos e realistas. § Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação, a persuasão e a recordação. § Modelo IADMA:

Objectivos de comunicação (2) Informação: Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOM Sugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistência Imagem da empresa Corrigir falsas impressões Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto Recordação: Criar e manter o top-of-mind Relembrar utilidade e vantagens do produto Relembrar locais e condições de aquisição Persuasão: Fazer gostar / provocar simpatia Levar à preferência Fazer agir / levar à compra Alterar percepção dos compradores Emoção, desejo e sonho

Alvos de comunicação § Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação nem sempre é o target de consumo): § Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade § Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa) § A quem se dirige a comunicação? § Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc. § Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores. O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos? § Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem relativamente à classe de produtos em questão? § Qual o seu “produto-ideal”? Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes? § Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto? § Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor? § §

Mix da comunicação BUZZ POS RP GUERRILHA PROMOÇÕES COMUNICAÇÃO PATROCÍNIO E MECENATO MARKETING DIRECTO PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS

Eixos da comunicação § O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto? § Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência? § Qual é a promessa? § O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto? § Qual o suporte da promessa? § Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da promessa feita? § Qual o tom do anúncio? § Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?

Estratégia criativa § Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação publicitária: § Estratégia genérica: § Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado. § Reivindicação preemptiva: § Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz alusão na sua publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo. § Unique selling proposition (USP): § O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo. § Estratégia de imagem de marca: § A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as emoções. § Abordagem de ressonância: § A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores. § Estratégia afectiva: § Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional. § Copy strategy § Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.

Plano de meios (1) § A publicidade pode ser nos media, directa, no PV ou noutros suportes (como a embalagem). § A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade. § O Meio é o veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio, cinema, publicidade exterior). § O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP 1, SIC, TVI; imprensa Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio – RFM, Antena 1, TSF; etc. ).

Plano de meios (2) § Estratégia de meios: § Escolha dos meios, segundo os critérios: § Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado nos media), prazos de reserva e preço de entrada § Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia § Qualitativos: adequação à mensagem § Escolha dos formatos § Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc. § Repartir o orçamento pelos meios § Escolher os períodos da campanha § Sazonais? § Mesmos que a concorrência? § Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)

Plano de meios (3) § Preparação do plano de meios: § Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar § Critérios: § § Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc. ) § Métodos: § Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc. § Escolher, entre os suportes, os locais a comprar § Fixar o calendário exacto das inserções

Plano de meios (4) § Compra do espaço § Importância do saber negociar e do “rappel” § Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc) § Controlo § Verificar se as inserções coincidem com o plano § Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”

Budget de comunicação (1) § Orçamento de comunicação: § Nos media § Fora dos media (POS, sampling, degustação, feiras, salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing directo, etc. ) § Custos administrativos: § Compra de espaço § Custos técnicos (fotos, modelos, produção, embalagens, etc. )

Budget de comunicação (2) § Factores que determinam o estabelecimento do orçamento em comunicação: § Disponibilidade de recursos § “Tudo o que é possível” § § Actualização do anterior % sobre as vendas Paridade competitiva com a concorrência Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de consumidores, GRP, etc. ) § A proporção dos custos em comunicação sobre o total de gastos em marketing aumenta com: § A frequência da compra § A qualidade ou exclusividade do produto § A taxa de crescimento dos consumidores

Prazos de comunicação § De acordo com a disponibilidade § § Da produção / do desenvolvimento de produto Da agência de publicidade Dos media Da produção § Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto § Publicidade e RP servem para criar consciência, conhecimento e simpatia § Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à compra

INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO

Instrumentos e técnicas de comunicação § Instrumentos de comunicação: § Above the line ou nos media: publicidade § Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo, promoções, força de vendas, sponsoring e mecenato § Outras terminologias: § Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada) § Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas § Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra § POS: publicidade no local de venda § Natureza de cada ferramenta de comunicação: § § § Publicidade: carácter público, universal e impessoal Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de convite/incentivo Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e personalização Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge targets específicos Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback

Publicidade § Usa-se em alvos de grande dimensão § Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet) § É bastante orientada para a marca ou o produto § Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação § Prossegue objectivos como: § Aumento da notoriedade § Estímulo da compra § Informação e esclarecimento sintéticos § Divulgação de novidades

RP § Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a publicidade § Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e grupos sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico, comunidade académica, etc. ) § Tem um efeito de longo prazo § Destina-se a objectivos como § § § Melhoria da imagem Credibilização Envolvimento Humanizar /“dar a face” Informar

Promoções § Variável exclusiva de produto § Muito curto prazo § Alvos de pequenas ou grandes dimensões § Actua sobretudo no momento da compra § § Dá a conhecer novidades Promove experimentação Escoa stocks Esbate a sazonalidade

ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Etapas da campanha ESCOLHA DOS PARCEIROS PLANO DE MEDIA TESTES

Briefing (1) § Preparação do briefing § Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um documento escrito. § O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.

Briefing (2) § Deve incluir: § O contexto do produto / mercado § Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, . . . § Histórico da comunicação já realizada § Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação § Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos § Comportamento dos consumidores e influenciadores § A estratégia de marketing do anunciante § § § Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado, etc. Objectivos de publicidade: gerar AIDA Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a conquistar) Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em simultâneo com a campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc. )

Briefing (3) § As orientações gerais da campanha § Alvos publicitários § Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do alvo) § O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the message is the media” § Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos § Objectivos de publicidade § § § § Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados Notoriedade / curiosidade Informação Persuasão, desejo, sonho Simpatia Alteração da imagem da marca / reposicionamento Comportamentos / acções § Limitações § Orçamentos § Aspectos legais § Carta de procedimentos da empresa § Política de RP

Escolha dos parceiros § Agências de publicidade – funções: § § § Agências de Meios – funções: § § § Conceber mensagens e campanhas Propôr planos de meios Comprar o espaço Produzir campanhas Avaliar campanhas Media research Estratégia e planeamento de meios Negociação e compra de espaço Monitorização de audiências Controlo e avaliação de campanhas § Vantagens: § Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações § Rigor e eficiência dos sistemas operativos § Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos Centrais de compra de espaço publicitário § § reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário negoceiam melhores condições junto dos meios § Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc. ) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências § Agências de modelos § Artes Gráficas e Design § Fotografia § Suportes – vendem audiências

Intervenientes/profissionais de comunicação § § § Accounts / comerciais Criativos – visualizador e copy Responsáveis de produção Especialistas de media Responsáveis de planeamento estratégico (estudam a coerência do conjunto)

Plano de trabalho criativo § Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura: § Factos principais: § resumo do briefing § razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha § informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores § § § Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa / benefício ao consumidor § Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. Indispensável”) § Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc. ) § Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc. ) § “Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa § testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume) § § Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc. ) Instruções e limitações diversas § § § Formato e duração do anúncio Variedades e formatos dos produtos a mostrar Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc. ) Regras legais Livro de estilo da empresa Orientação do trabalho dos criativos

A criação das mensagens (1) § A criação § Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos criativos” o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a mensagem definida em abstracto no plano § Maquetes § Storyboard (desenhos com principais planos + locução) § Animatic (storyboard em papel) § NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos § Conformidade com a estratégia criativa § § § Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter? A mensagem corresponde às intenções do plano? O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)? É pertinente face ao alvo? É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?

A criação das mensagens (2) § § Conteúdo e a estrutura da mensagem § Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional § Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc. Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção, facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem. Facilitar a compreensão Aumentar a Credibilidade Chamar a atenção: Analogia Apresentador (talking head) Novidade História dramatizada Testemunho Informação útil Hiperbolização Porta-voz Humor Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt) Demonstração Emoção Conceito oposto Problema/Solução Choque Referência inesperada (ex. pregnant man) Comparação Sexo Reserva espectacular ou expressão contra a corrente Origem ou história Celebridades (simplicidade, silêncio, preto e branco) Cartoons Estimular a memorização: Suspense: recurso ao Associações verbais teaser Tema musical Personalização Ícones (ou símbolos) ! ? =

A criação das mensagens (3) § Notas importantes: § A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação: § Especialistas (ex: cientista do Skip) § Líderes de opinião / famosos § Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos, Tochas) § Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o receptor § Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores os efeitos da comunicação § A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das crenças e valores do receptor § Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque” § Os pré-testes publicitários § Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na sua forma final. § Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou quantitativos (frequentemente hall-tests).

PLANEAMENTO DE MEIOS

Planeamento de meios § A escolha dos meios é tão importante como a elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante). § Objectivos gerais do planeamento de meios § Cobertura do alvo § Repetição § Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)

Implementação do plano de meios (1) 1. Estratégia de meios: § Escolha dos meios, segundo os critérios: § Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media), prazos de reserva e preço de entrada § Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia § Qualitativos: adequação à mensagem § Escolha dos formatos § Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc. § Repartição do orçamento pelos meios § Escolha dos períodos da campanha § Sazonais? § Mesmos que a concorrência? § Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)

Implementação do plano de meios (2) 2. Preparação do plano de meios: § Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar § Critérios: § § Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc. ) § Métodos: § Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc. § Escolher, entre os suportes, os locais a comprar § Fixar o calendário exacto das inserções

Implementação do plano de meios (3) 3. Compra do espaço § Importância do saber negociar e do “rappel” § Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc) 4. Controlo § Verificar se as inserções coincidem com o plano § Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”

Avaliação do impacto das campanhas O que se quer medir? § § § Notoriedade da campanha Memorização da campanha Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca Compreensão da campanha Aceitação e incitamento à compra – mensurável através da evolução de vendas

“Conceitos e instrumentos da Publicidade” Fonte: Marktest

Alvo § Subconjunto de elementos de um dado universo, que se pretende estudar ou contactar. § É geralmente definido por características sóciodemográficas, psicográficas, de posse de bens, comportamentos, etc. Exemplo: Universo: Pop. portuguesa Alvo: H 25 -45

Adesão de um alvo a um suporte § Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada com base na Audiência Média. = (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo § Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de 100%, dado que todos pertencem ao universo. Exemplo: Leitores do Expresso (aud. média) Aud. média do universo Alvo: H 25 -45 Aud. média do alvo

Afinidade entre um alvo e um suporte § O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo = (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo Exemplo: Leitores do Expresso (aud. média) Ind. universo que pertencem ao alvo Alvo: H 25 -45 Adesão

Audiência e cobertura § Audiência Total § Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com um suporte, programa, dia, período horário, etc. , independentemente da duração de contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos. § Cobertura Máxima § Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte. Corresponde à Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados. § Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima, diz-se que o Suporte está saturado. § Audiência Média § Audiência provável de um suporte/período horário/programa. § Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.

Duplicação e audiência exclusiva § Duplicação de Audiências § Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU § Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um outro suporte. § É calculada sobre a Audiência Total. Duplicação Leitores da Bola (aud. total) Leitores do Expresso (aud. total) § Audiência Exclusiva § Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado por um determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos restantes suportes presentes no plano de meios. § Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se.

CPM e CPP § CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille) § Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano) = Custo/Contactos (milhares) § CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point) § Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um suporte ou plano = Custo/GRP

OTS e GRP § OTS (Opportunity to See) § Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano. § GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point) § Indicador padronizado e global do desempenho de um plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano =Cobertura x OTS § É expresso em ratings (percentagem sobre o número de indivíduos do alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.

GRP (exemplo) §Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos. §Exemplo: §Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivíduos, isso significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500 000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo. §Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900 000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo. §Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.

Ferramenta de planeamento e avaliação de meios Marksel