Ondernemerschap MBO Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix Inhoud

Ondernemerschap MBO Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix

Inhoud 1. De ondernemer 2. De onderneming 3. De omgeving van je onderneming, wet- en regelgeving 4. Marktonderzoek: externe en interne analyse 5. Marketingplan en marketingmix 6. Het verkoopproces: klanten werven en de verkoop 7. Het inkoopproces 8. Het financiële plan 9. Belastingrecht 10. Het ondernemingsplan en de pitch 1

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► je marketingplan ► Hierin beschrijf je met behulp van de marketingmix hoe je ► ► ► je doelstellingen gaat uitwerken. Dat doe je met behulp van de 6 P’s, die ook wel marketingmix worden genoemd. Daarbij betrek je ook je missie en je visie. Je bepaalt je unieke verkoopargument, in het Engels ook wel USP, ofwel je Unique Selling Point genoemd. Hiermee omschrijf je waar jouw idee uniek in is. Het marketingplan is straks samen met je financiële plan een belangrijk onderdeel van je ondernemingsplan. 2

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Je marketingplan bestaat uit: je doelgroep of doelgroepen je SWOT-analyse je marketingdoelstellingen missie, visie en strategie: waarom doe je wat je doet en op welke manier? ► positionering: wat maakt jou anders dan je concurrenten zodat je klanten bij jou gaan kopen? ► Marketingmix met behulp 6 P’s: welke middelen zet je in? ► ► 3

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix 4

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Positionering: Unique Selling Point (USP) ► Je positionering bepaal je met je unieke, of exclusieve, ► ► verkoopargument (EVA). Dat is de Nederlandse vertaling van USP of Unique Selling Point. Je USP gaat over de unieke eigenschappen van jouw product of dienst. Hierdoor onderscheidt jouw product of dienst zich van andere producten of diensten in dezelfde branche. In het Business Model Canvas valt dit onder de waardepropositie. 5

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Het USP geeft antwoord op de belangrijkste vraag van iedere klant: ► waarom zou ik bij deze ondernemer kopen en niet bij een ander? ► Bij een USP gaat het om een klantvoordeel en dat moet leiden tot een uniek aankoopargument, ofwel een Unique Buying Point (UBP). 6

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Marketingmix of de 6 P’s, deze staan voor: • Product of dienst − hoe sluiten die aan bij je doelgroep? • Plaats − de plaats waar je je bedrijf vestigt. • Prijs − hoe bepaal je je prijs? • Presentatie − hoe presenteer je jezelf en je bedrijf? Hoe ziet je fysieke bedrijf of webshop eruit? • Promotie − hoe ga je reclame maken? • Personeel − hoe selecteer je je personeel? ► Al deze P’s moeten op elkaar aansluiten. Hoe je dat doet wordt ook wel de marketingstrategie genoemd. 7

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix 8

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Product ► Je product, de goederen of de dienst moeten aan wensen en behoeften van jouw klanten voldoen. Ze zijn een oplossing voor problemen van de klant en hebben daardoor toegevoegde waarde. ► Ze kunnen, afhankelijk van je doelgroep, een bijdrage leveren aan bijvoorbeeld: • levensbehoeften • status • Veiligheid • comfort • gezondheid • luxe 9

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix Het product of de dienst is meer dan alleen technische eigenschappen, het gaat hier ook om: • assortiment • kwaliteit • merk • verpakking • garantie • service 10

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Prijs ► Het onderdeel prijs staat in de marketingmix voor de ruilwaarde van een product uitgedrukt in geld. ► Bij het bepalen van je prijs zijn de volgende vragen belangrijk: • Wat zijn de kosten om het product te maken? • Wat wil je er zelf aan verdienen? • Wat is de klant bereid te betalen? • Wat is geloofwaardig naar de klant toe (balans in marketingmix)? • Zijn er afspraken met leveranciers? • Welke prijzen rekenen je concurrenten? • Zijn er wettelijke bepalingen? 11

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix 12

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Op basis van deze vragen kun je drie prijsstrategieën onderscheiden: • Kostengeoriënteerde prijsstrategie • Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie • Afnemersgeoriënteerde prijsstelling 13

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Kostengeoriënteerde prijsstrategie Bij de kostengeoriënteerde prijsstrategie ga je uit van de • inkoopprijs van je product of kosten die je maakt om het product te maken. Denk maar aan grondstoffen, loonkosten en machinekosten. • Bij een dienst bestaan je kosten uit het materiaal dat je eventueel nodig hebt, plus de kosten van de uren die je eraan werkt. • De inkoopprijs of je kosten verhoog je in dit geval met een winstmarge. • De winstmarge wordt uitgedrukt in een percentage. 14

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie • Bij de concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie hangt de prijs af van wat de concurrent met de prijs doet, of juist niet doet. • Deze methode gebruik je als het lastig is om je product te onderscheiden van dat van je concurrenten. • Omdat je dan niets meer te bieden hebt dan je concurrenten, zal het ook erg moeilijk zijn om echt hogere prijzen te vragen. 15

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Afnemersgeoriënteerde prijsstelling De afnemersgeoriënteerde prijsstelling is een echte marketingmethode. Hierbij ga je uit van de prijs die de afnemers, de consumenten, bereid zijn te betalen. Daarbij kun je onderscheid maken tussen: • Psychologische prijsstelling • Prijsdiscriminatie • Promotionele prijsstelling 16

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Psychologische prijsstelling • Bij een psychologische prijsstelling bied je op zo’n manier producten aan dat consumenten het idee krijgen dat het een behoorlijk voordeel is, terwijl dat feitelijk niet zo is. • Bijvoorbeeld Euro 14, 95 in plaats van Euro 15, 00 17

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Prijsdiscriminatie • Bij prijsdiscriminatie lever je je producten tegen verschillende prijzen op verschillende markten aan. • De verschillen hebben niets of nauwelijks met kosten te maken. • Bijvoorbeeld het treinkaartje voor volwassenen en kinderen voor dezelfde rit. 18

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Promotionele prijsstelling • Bij promotionele prijsstelling verlaag je tijdelijk de prijs van een artikel. 19

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Zijn er afspraken met leveranciers? • Leveranciers stellen soms voorwaarden aan de verkoopprijs. • Zo kan er een bodemprijs zijn. Onder die prijs mag je een product niet verkopen. • Doe je dat toch, dan zal een leverancier je de volgende keer geen producten verkopen 20

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Zijn er wettelijke bepalingen? • Soms zijn er wettelijke regels voor een prijs. • Voor sommige producten geldt een wettelijke minimumprijs. Bijvoorbeeld voor melk, graan, suiker en rundvlees. • Voor medicijnen op recept geldt een wettelijke maximumprijs, net als voor het leveren van gas als warmtebron. 21

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► De prijs van een dienst • De prijs die een zzp’er rekent, noem je uurloon of tarief. • Hoe bereken je als zzp’er je tarief? Dat is afhankelijk van wat je concurrenten rekenen en de hoeveelheid uren die je verwacht bij klanten of opdrachtgevers te werken. • Dat laatste noem je ook wel je declarabele uren. 22

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Plaats ► Met de P van Plaats bepaal je de vestigingsplaats. Wat komt daarbij kijken? ► Welke eisen stel je? 23

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Presentatie Bij presentatie gaat het om alles wat met de uitstraling van je winkel, bedrijf of webshop te maken heeft: • de inrichting van de winkel, bedrijf of webshop, • de presentatie van je producten en • de kleuren die je gebruikt. 24

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix • De kunst is dat straks je website, je briefpapier, je visitekaartjes, je winkel, je webshop, je bedrijfsauto en je gedrag dezelfde uitstraling hebben. • Dit heet ook wel huisstijl. • Je huisstijl is bepalend voor je uitstraling naar buiten. • Bij de P van presentatie horen ook je bedrijfsnaam en je domeinnaam en jezelf presenteren. 25

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Huisstijl Bij huisstijl gaat het om de gehele presentatie van je bedrijf. Een huisstijl bestaat uit drie elementen: • Design − design is het eerste van je huisstijl dat mensen van je zien en bestaat uit beelden, kleuren en/of vormen. • Communicatie − de communicatie gaat vooral om wat jouw klanten en andere mensen van je horen of lezen, en gaat dus over de boodschap die jij uitdraagt. • Gedrag − je gedrag gaat over je uiterlijk, de kleding die je draagt, maar ook over je taalgebruik en de begroeting aan de telefoon. 26

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Bedrijfsnaam en domeinnaam Bij je presentatie hoort ook een passende bedrijfsnaam en een domeinnaam voor je website. • Een goede bedrijfsnaam draagt bij aan het succes van je onderneming. • Dat maakt het kiezen van je bedrijfsnaam een van de belangrijkste beslissingen die je neemt. 27

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Een slogan kiezen • Naast je bedrijfsnaam en logo is er vaak ook sprake van een slogan. • Zoals de bekende slogan van Nike ‘Just do it’ of ‘Omdat je het waard bent’ van L’Oréal. • Een slogan verwoordt waar je bedrijf voor staaté 28

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Jezelf presenteren: netwerken • Bij jezelf presenteren hoort netwerken. Netwerken doe je eigenlijk de hele dag. • Vaak gaat het ongemerkt en je netwerk is groter dan je denkt. • Je ‘netwerkt’ op een verjaardag, tijdens een weekendje weg, in het café, in de sportkantine, tijdens een cursus en in de winkel waar je je kleren koopt. • Het enige verschil is dat je nu als ondernemer netwerkt en probeert om nieuwe klanten te werven door je zichtbaarheid te vergrotené 29

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► De elevator pitch • De term elevator pitch is overgewaaid uit Amerika. De kantoren bevinden zich vaak in wolkenkrabbers en daardoor staan mensen vaak een tijd in de lift. • Een elevator pitch is een korte maar krachtige presentatie die gegeven kan worden in de duur van een ritje in de lift. • Voordat de liftdeuren openen (30 – 60 seconden) moet het verhaal af zijn en de kernboodschap duidelijk zijn. ► Je elevator pitch zet je vooral in bij netwerkbijeenkomsten als je iemand voor het eerst ontmoet. 30

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► In de pitch vertel je kort maar krachtig: • Wie je bent. • Wie je helpt met jouw ondernemingsidee. • Wie je doelgroep is. • Wat je doet om je doelgroep te helpen. • Wat het resultaat is. 31

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Promotie is alles wat je doet om jouw bedrijf zo goed mogelijk onder de aandacht van je klanten te brengen. ► Promotie heeft als doel je verkopen te bevorderen. ► Een promotiemix is een verzameling van manieren waarop je jouw bedrijf kunt promoten. Van beurzen en nieuwsbrieven tot advertenties en Twitter. ► Hoe je promotie gaat inzetten hangt sterk af van wat je gaat verkopen. 32

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► De promotiemix bestaat uit: • Public relations (pr) • Reclame • Sales promotion • Persoonlijke verkoop • Sponsoring 33

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix 34

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Public relations • Bij public relations, ofwel pr, gaat het niet over het direct verkopen van je product of dienst, maar om het vergroten van je imago of je naamsbekendheid. • Pr is gericht op de lange termijn. • Je kunt het zelf vormgeven door persberichten, Facebook, vloggen enzovoort. • Het gaat erom met je doelgroepen, je leveranciers, de buurt waar je gevestigd bent en de gemeente in gesprek te raken. 35

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Reclame • Reclame is erop gericht om op korte termijn en lange termijn de verkoop van je producten of diensten te vergroten. • Denk aan advertentiecampagnes in huis-aan- huisweekbladen en -kranten en het verspreiden van folders of flyers. • Je kunt ook adverteren op Google. 36

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Sales promotion • Sales promotion is erop gericht om meer te verkopen op de korte termijn. • Denk hierbij aan bijvoorbeeld twee voor de prijs van een, coupons in de lokale of regionale krant, gratis monster, of speciale evenementen. • In de zakelijke dienstverlening krijgen mensen soms iets extra’s als ze een dienst afnemen, bijvoorbeeld een handig ebook of een instructiefilmpje met tips. 37

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Persoonlijke verkoop • Bij persoonlijke verkoop gaat het om persoonlijk contact tussen verkoper en consument om de koopbehoefte te beïnvloeden. • Het persoonlijk contact kan zowel fysiek zijn als online via een privéchatbox op de website van een bedrijf. 38

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Sponsoring • Met sponsoring ondersteun je een (sport)vereniging, sportploeg of evenement. • Je stelt geld of middelen beschikbaar en als tegenprestatie krijg jij publiciteit aangeboden door middel van bijvoorbeeld shirtreclame of een bord met je naam erop. • Sponsoring van een lokale vereniging of een lokaal evenement is een goed middel om goodwill te krijgen in de buurt waar jouw bedrijf gevestigd is. 39

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Communicatiestrategie • Voor elke doelgroep heb je bepaalde doelstellingen. Per doelgroep en bijbehorende doelstellingen maak je een communicatiestrategie: hoe ga je communiceren met je doelgroep? • Als je de communicatiestrategie hebt bepaald, kun je beslissen welke communicatiemiddelen je gaat inzetten. • Er zijn traditionele communicatiemiddelen zoals advertenties in de krant, folders, brochures en tv-spotjes. • Maar aangezien mensen veel tijd online doorbrengen, is het erg belangrijk om de communicatie via internet en sociale media goed in te zetten. • Bijvoorbeeld door het gebruik van Facebook, Instagram en Twitter of het plaatsen van banners op You. Tube. 40

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► De 4 C’s in sociale-mediamarketing Sociale media zijn een effectief kanaal om je doelgroep te bereiken. Hoe zet je sociale media effectief in voor je organisatie? Om effectief sociale media in te zetten, kun je gebruikmaken van de 4 C’s: • Customer experience • Conversatie • Content • Collaboratie 41

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Customer experience • Mensen praten veel over bedrijven, producten en diensten. Zij delen hun ervaringen op sociale media en zijn daarmee de belangrijkste bron voor het starten van een conversatie. • Als medewerkers en klanten zich goed behandeld voelen, dan praten ze daarover. 42

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Conversatie • Via sociale media praat je met je doelgroep. Daar hoort dus ook luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten bij. • Meedoen aan gesprekken via sociale media maakt je bedrijf menselijk en persoonlijk. • Door vragen te beantwoorden en te stellen, wordt de interactie tussen je bedrijf en de markt groter. 43

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Content • Content betekent inhoud. Geef mensen iets om via sociale media over te praten, maar doe dat op een eigen en positieve manier die past bij je organisatie. • Zorg dat de content interessant en aansprekend is. • Hoe leuker de content, hoe meer mensen die gaan volgen. Op deze manier betrek je mensen bij je bedrijf. 44

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Collaboratie • Er moet sprake zijn van een structurele samenwerking tussen je bedrijf en de markt. • Betrek mensen bij alles wat je bedrijf doet. Betrek hun visie bij het nemen van beslissingen, laat ze deel uitmaken van de projectteams of zelfs je directie. • Klanten willen graag helpen en jij kunt die hulp goed gebruiken! • Door samen te werken met je klanten verhoog je hun loyaliteit. 45

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Welk medium past bij jou? • Je hoeft niet op elk sociaal medium aanwezig te zijn. Als het niet bij je past, dan moet je het niet doen. • Blijf dicht bij jezelf. • Je kunt ook niet alle sociale media inzetten, want dan zou je er een dagtaak aan hebben. 46

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Personeel ► De meeste ondernemers starten zonder personeel. In dat geval ben je zelf het belangrijkste visitekaartje van je bedrijf. ► Je kunt gebruikmaken van een virtuele assistent. ► Maar het kan ook zijn dat je een paar mensen in dienst gaat nemen. ► Hoe dragen je personeelsleden bij aan een goede uitstraling van je bedrijf? 47

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Bij personeel gaat het om: • Kennis: wat weten ze? Bijvoorbeeld over het product? • Vaardigheden: wat kunnen ze? Bijvoorbeeld producten ontwerpen, de telefoon opnemen, klanten te woord staan, je website ontwerpen en bijhouden. • Houding of gedrag: hoe gedragen ze zich? Hoe benaderen ze de klanten? Vriendelijk en netjes? • Uiterlijk: hoe zien ze eruit? Een klant heeft heel snel een bepaald beeld van de verkoper. 48

Hoofdstuk 5 Marketingplan en marketingmix ► Arbobeleid • Het arbobeleid gaat over de werkomstandigheden en de veiligheid van je personeel, maar ook over zzp’ers die een opdracht doen voor een klant. • Onder de Arbowet vallen de Arbeidsomstandighedenwet, het Arbeidsomstandighedenbesluit en de Arbeidsomstandighedenregeling. • Alle drie zijn ze bedoeld om de werkomstandigheden van personeel te bevorderen en de veiligheid op de werkvloer te optimaliseren. • Veel bepalingen in de Arbowet zijn ook van toepassing op zzp’ers die een opdracht uitvoeren. 49