Chng 4 CHIN LC MAKETING CNH TRANH LOGO

Chương 4 CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH LOGO

Nội dung chương Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị thế cạnh tranh Phân tích các chiến lược cạnh tranh

LOGO I. PH N TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranh v Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình v Chiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh v Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi v Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ

2. Xác định đối thủ cạnh tranh v Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn v Bốn loại đối thủ cạnh tranh: § § Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Đối thủ cạnh tranh về công dụng Đối thủ cạnh tranh chung

3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh v Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh v Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường… v Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển.

4. Xác định mục tiêu của đối thủ v Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác v Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ

5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ v Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước.

6. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: § Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh § Đối thủ cạnh tranh chọn lọc § Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ § Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính: § Hình thành hệ thống § Thu thập dữ liệu § Đánh giá và phân tích § Báo cáo và đối ứng

LOGO II. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH

1. Ñöùng ñaàu veà gía baùn v Doanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc ñeå ñaït ñöôïc phí toån saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp nhaát vì vaäy coù theå ñònh giaù thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh

2. Taïo ñaëc ñieåm khaùc bieät v Doanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc taïo ra moät loaïi saûn phaåm vaø chöông trình marketing ñaëc saéc, taïo ra söï thoûa maõn khaùch haøng trong moät lónh vöïc lôïi íchquan troïng ñöôïc thò tröôøng ñaùnh giaù cao v Doanh nghieäp coá gaéng ñeå chieám vò trí daãn ñaàu veà dòch vu, chaát löôïng, maãu maõ hay coâng ngheä

3. Taäp trung v Doanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc vaøo vieäc phuïc vuï moät vaøi phaân ñoaïn thò tröôøng hôn laø theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng

4. Caùc vò theá caïnh tranh v Khoáng cheá: DN khoáng cheá haønh vi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø coù theå choïn löïa nhieàu chieán löôïc caïnh tranh khaùc nhau v Maïnh: DN coù theå haønh ñoäng ñoäc laäp vaø coù theå duy trì vò theá cuûa mình baát keå haønh ñoäng naøo cuûa ñoái thuû v Thuaän lôïi: DN coù moät theá maïnh coù theå khai thaùc vaø coù cô hoäi khaù toát ñeå phaùt trieån vò theá cuûa mình v Coù theå truï ñöôïc: DN ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh doanh vaø coù ít cô hoäi ñeå caûi thieän vò theá cuûa mình v Yeáu: DN khoâng ñaït ñöôïc keát quaû mong muoán nhöng vaãn coù cô hoäi thay ñoåi tình theá v Khoâng coù khaû naêng toàn taïi: DN ñaït keát quaû kinh doanh keùm vaø khoâng coù cô hoäi caûi thieän vò theá cuûa mình

LOGO III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

CHIÊ N LƯƠ C MARKETING CA NH TRANH Chiê n lươ c đi nh vi chiê n lươ c marketing Thư c châ t ca c chiê n lươ c đê u nhă m mu c đi ch ta o dư ng, gia tăng hoă c giư vư ng vi thê ca nh tranh cu a DN => a p du ng chiê n lươ c đi nh vi ca nh tranh. Như ng hươ ng đi nh vi ca nh tranh : v Dâ n đâ u v Tha ch thư c v Theo sau v Ne p go c

CHIÊ N LƯƠ C MARKETING THEO VI THÊ CA NH TRANH Mơ rô ng toa n bô thi phâ n Marketing dâ n đa o Marketing tha ch thư c Marketing theo sau Marketing ne p go c Ba o vê thi phâ n Mơ rô ng thi phâ n

Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường hành động trên 3 hướng: 1 2 Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần 3 Mở rộng thị phần

1. Chiê n lươ c marketing dâ n đa o DN dâ n đa o: ü Chiê m thi phâ n lơ n nhâ t ü Chu đô ng trong viê c thay đô i gia , SP mơ i, qua ng ba & cươ ng đô qua ng ba. Chiê n lươ c: 3 nho m (1) Mơ rô ng toa n bô thi trươ ng: tăng tô ng nhu câ u (tô ng dung lươ ng = tô ng kha ch ha ng x lươ ng sư du ng) Ti m kha ch ha ng mơ i Tăng khô i lươ ng ba n trên mô i nho m (2) Mơ rô ng thi phâ n: tăng trên thi trươ ng hiê n hư u.

Chiê n lươ c marketing dâ n đa o (3) Ba o vê thi phâ n: 5 chiê n lươ c Pho ng thu vi tri : cu ng cô ca c phân khu c hiê n hư u Pho ng thu chă n trươ c: chu đô ng tâ n công Pho ng thu pha n công: tâ n công bi đô ng Pho ng thu linh hoa t/cơ đô ng: la m cho đô i thu kho xa c đi nh vi tri pho ng thu chi nh Pho ng thu co cu m (ru t lui chiê n thuâ t): loa i bo SP/TH không hiê u qua

CHIÊ N LƯƠ C MARKETING THEO VI THÊ CA NH TRANH Marketing dâ n đa o Tâ n công trư c điê n Tâ n công ma n sươ n Marketing tha ch thư c Tâ n công bao vây Tâ n công vươ t qua Marketing theo sau Tâ n công du ki ch Marketing ne p go c

Chọn chiến lược tấn công Tấn công trực diện 1 Tấn công vu hồi 4 2 Tấn công thọc sườn Tấn công bủa vây 5 3 Tấn công du kích

2. Chiê n lươ c marketing tha ch thư c DN tha ch thư c ü Vi tri 2, 3, . . . ; Thi phâ n tương đô i < 1 ü Tha ch thư c ca c điê m ma nh & gia nh lơ i thê vơ i như ng điê m yê u cu a DN dâ n đa o. Chiê n lươ c: 5 nho m (1) Tâ n công trư c diê n: tâ p hơ p hê t kha năng & tâ n công va o sơ trươ ng cu a ĐTCT. Tâ n công trư c diê n thuâ n tu y: Tâ n công trư c điê n co điê u chi nh: ca nh tranh bă ng gia

Chiê n lươ c marketing tha ch thư c (2) Tâ n công ma n sươ n: tâ p hơ p sơ trươ ng & tâ n công va o sơ đoa n cu a ĐTCT. Tâ n công theo đi a ba n: Tâ n công theo phân khu c: ti m khoa ng trô ng nhu câ u (3) Tâ n công bao vây: tâ n công chơ p nhoa ng va o nhiê u phân khu c. Sa n phâ m: liên tu c tung ra nhiê u kiê u da ng, ki ch cơ , chu ng loa i, . . . a p đa o. Gia : ba n pha gia nê u câ n. Chiêu thi : dô i bom.

Chiê n lươ c marketing tha ch thư c (4) Tâ n công vươ t qua (tâ n công đươ ng vo ng): tra nh đô i đâ u trư c tiê p đê tâ n công va o thi trươ ng dê ăn. Đa da ng ho a hô n hơ p. Đa da ng ho a va o đi a ba n mơ i. Tâ p trung va o R&D ti m ra công nghê mơ i thay thê SP hiê n co. (5) Tâ n công du ki ch: tâ n công tư ng đơ t nho đê quâ y rô i la m suy yê u đô i thu. Đa da ng ho a sa n phâ m. Gia m gia co cho n lo c. Đô t ki ch vê mă t ha nh chi nh.

Chiê n lươ c marketing tha ch thư c To m tă t ca c chiê n lươ c tâ n công cu a DN tha ch thư c: Chiê n lươ c ha ng co uy ti n Chiê n lươ c đa da ng hoa SP. Chiê n lươ c đô i mơ i – sa ng ta o sa n phâ m Chiê n lươ c ca i tiê n di ch vu Chiê n lươ c chiê t khâ u gia Chiê n lươ c gia m gia tha nh Chiê n lươ c ha ng re hơn hoă c ba n pha gia Chiê n lươ c đô i mơ i phân phô i. Chiê n lươ ng tăng cươ ng truyê n thông – qua ng ba.

CHIÊ N LƯƠ C MARKETING THEO VI THÊ CA NH TRANH Marketing dâ n đa o Marketing tha ch thư c Mô pho ng hoa n toa n Marketing theo sau Mô pho ng cho n lo c Mô pho ng ca ch điê u Marketing ne p go c

3. Chiê n lươ c marketing theo sau 3 chiê n lươ c mô pho ng (1) Mô pho ng hoa n toa n: chi kha c gia. (2) Mô pho ng cho n lo c: cân nhă c, lư a cho n mô t sô điê m tương đô ng nhưng vâ n co ba n să c riêng. (3) Mô pho ng ca i tiê n: lâ y SP cu a ca c DN ha ng đâ u la m cơ sơ & ca i tiê n hoă c sa ng ta o mơ i la hơn.

CHIÊ N LƯƠ C MARKETING THEO VI THÊ CA NH TRANH Marketing dâ n đa o Marketing tha ch thư c Marketing theo sau Marketing ne p go c Chuyên môn hoa

4. Chiê n lươ c marketing ne p go c Đă c điê m a p du ng chiê n lươ c: Sư c mua & qui mô đu đê mang la i lơ i nhuâ n Co tiê m năng trươ ng Đô i thu i t quan tâm trong ngă n & trung ha n. DN co đu ta i chi nh, ky thuâ t đê phu c vu tô t nhâ t Co kha năng pho ng thu trươ c sư tâ n công cu a đô i thu trong tương lai.

Chiê n lươ c marketing ne p go c Chiê n lươ c a p du ng: Chuyên môn hoa theo ngươ i sư du ng cuô i cu ng. CMH ha ng do c (theo tư ng đô i tươ ng). CMH theo nhu câ u/qui mô kha ch ha ng. CMH theo đi a ba n CMH theo SP hay chu ng loa i SP. CMH theo châ t lươ ng/gia. CMH theo kênh. CMH vê di ch vu.

LOGO THANK YOU