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Première partie Le marché est-il prêt pour la consommation responsable ? Idées clés © 2009 Pearson Education France

De nombreuses études © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Quelques chiffres 90% des Français connaissent désormais l’expression « développement durable » . © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Quelques chiffres 75% des Français sont convaincus que le « développement durable » est une nécessité. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Quelques chiffres § 96% des Européens font valoir que la protection est importante pour eux personnellement (voire très importante pour 66% d’entre eux). § 78, 9% disent choisir des produits et services respectueux de l’environnement. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Typologie des consommateurs © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Les créatifs culturels : un groupe très intéressant § 24% des Américains – 17% des Français § 6 dimensions des valeurs : – l’écologie ; – la place du féminin ; – l’être au lieu du paraître ; – le développement personnel ; – la spiritualité ; – l’implication sociétale ; – l’ouverture multiculturelle. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Et pourtant § L’agriculture biologique représentait environ 1, 2% du volume de ventes global de produits alimentaires en France en 2007. § Les produits équitables n’ont représenté qu’un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros. § La plupart des Européens (64%) n’avaient accompli que peu ou pas d’actions (1 à 3) en faveur de l’environnement, et environ un quart (23%) quelques actions (4 à 6). § Seuls 17% achètent des produits écologiques. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Sources de l’écart entre discours et action Valeurs Attitudes Discours Intentions Obstacles externes / facteurs contextuels Facteurs personnels Habitudes et comportements routiniers Rôle de la consommation et influence sociale Limites méthodologiques Comportements effectifs © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Elargir les perspectives 20 à 30% 70 à 80% Faut-il renoncer à la majorité des consommateurs ? © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Revenir aux fondements du marketing § Que recherchent ces consommateurs ? – du confort ; – des prix bas ; – de la praticité ; – de l’image sociale ; – de la réassurance ; – … § Le positionnement marketing doit intégrer cette réalité. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Un moteur dans la prise de décision Le risque perçu – – – Physique Social Psychologique Fonctionnel Financier Les réponses offertes par le développement durable © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque physique La dimension la plus évidente VS © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque fonctionnel © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque fonctionnel Le cahier des charges de l’éco-conception § être adapté à son usage, la forme suivant sa fonction ; § être fiable et utile ; § être facile à entretenir, voire à réparer ; § être conçu pour durer ; § minimiser l’utilisation de ressources non renouvelables ; § minimiser son impact environnemental sur l’ensemble de son cycle de vie. © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque psychologique Dans le projet d’éco-conception : harmonisation des valeurs Égocentrées Pro-sociales Biosphériques © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque financier € - Tordons le cou aux préjugés - € Conditions § § § Gagner 1000 euros. be Xerox La ville de Göteborg Danone Essilor … § § § Atteindre le seuil critique Repenser globalement sa consommation et son mode de vie Penser et éduquer au « coût global » © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque financier € - Tordons le cou aux préjugés - € Coût global d’utilisation § Ampoule à faible consommation § Durée de vie : 60 mois § Payback period : 10 mois § Économie pendant 50 mois © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Le risque social § Une sanction sociale en croissance § Effet réseau – Nourri par les créatifs culturels © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

En conclusion : Quel positionnement adopter ici ? § Positionnement écologique ? § Innovant et fun ? § Économique ? © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

En conclusion : Quel positionnement adopter ici ? • Positionnement écologique • Innovant et fun • Économique © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen