Marketingstrategie Von der Philosophie zum fertigen Marketingplan Tourismus

Marketingstrategie Von der Philosophie zum fertigen Marketingplan Tourismus und Marketing Band 2 B. S. 33 -51, www. zukunftsinstitut. de,

…mögliches Verhalten der Unternehmen am Markt Unternehmen A Unternehmen Horizontales Marketing “Wettbewerber“-orientiert B Vertikales Marketing “Kunden“-orientiert Besser AGIEREN, als reagieren!!! Kunde

Erfolgversprechende Marketingmodelle…. Clienting Mikro-Marketing Interfusion Marketingtrends siehe www. zukunftsinstitut. de von Matthias Horx

Clienting …. der Kunde der Zukunft will Beziehungen Er will namentlich bekannt sein Er will nett behandelt und betreut werden Er will als Mensch akzeptiert werden Dialog mit dem Kunden Er will mitgestalten können o Mit dem Kunden zusammenwachsen o Die gleiche Sprache sprechen o Immer mehr leisten, als gefordert Menschliche + Computer. Netzwerke

Mikro-Marketing Customer Relationship Management (wie mit Fidelio) …die vielen Kleinigkeiten und Aufmerksamkeiten Kommunikation mit den Gästen Klares Angebotsprofil mit eindeutigen Vorteilen für bestimmte Gäste Hohe Problemlösungskapazität für Individualreisende mit hohen Qualitätsansprüchen Planung eines „Erlebnisdesigns“ (Atmosphäre, Komfort)

Interfusion das „zirkulare“ Marketing-Denken 1. Erkennen der künftigen Bedürfnisse durch INTERFUSION (Eintauchen in Lifestyle-Szenen) Lifestyle-Szenen 2. Produktion von emotionalen Marken-Mythen (entsprechend dem aktuellen Lebensstil) 3. Wecken des Bedarfs (Social Media, Szene Sponsoring, Influencer, …) 1 2 3

Der Wandel im Marketing Klassisches Marketing New Marketing Top-down-Planung Bottom-up-Planung Der manipulierte Konsument Der einbezogene Konsument Denken in Positionierungen (kein Konsumentendialog) Sich von den Emotionen der Konsumenten führen lassen Penetration (Marktdurchdringung) Emotional Leadership Markenartikel Marken-Mythen

Paradigmenwechsel Altes Paradigma Der Markt Anbieter Neues Paradigma Das Geistige des Marktes Anbieter Nachfrager Marketing Der Anbieter als Ordner „Manipulation“ Interfusion „Das Geistige als Ordner“

Future Marketing www. zukunftsinstitut. de (Matthias Horx) Zentrale Punkte: Gesellschaftstrends, selbstbewusster, flüchtiger Konsument, Trend und Gegentrend, … Access-Marketing (Nutzung statt Eigentum) Point-of-Relation-Marketing (Kundenkarten, Rabatt-/Bonussystem) Spionage-Marketing (CRM im Hotel, Database Marketing) Buzz-Marketing (Mund-zu-Mund-Propaganda über Netzwerke) Ich-Marketing (Animation zur Selbstdarstellung im Netz) Ethic-Style-Marketing (Konsument als Wohltäter) Personal-Price-Marketing (Online-Plattformen zum Preisvergleich, …)

Marketing Dossier-Links (zukunfts. Institut): bis zur nächsten Stunde durchlesen Der Siegeszug der Emotionen Influencer: die neue Popkultur im Social Web Digitale (Über-)Inszenierung: Gefahr für das reale Markenerlebnis Die Marketing-Ära der Messenger Mit Storytelling zum Erfolg Story telling: Was erzählt wird, zählt Experience is the new Marketing Adieu Marketing Blogger: die neuen Marketingbotschafter

Eine Marketingstrategie entwickeln… Unternehmenspositionierung Markt-Segmentierung Marketing. Strategie Marketingziele Marketing-Mix

Unternehmenspositionierung Ziele: Aus der Anonymität heraustreten Bekanntheitsgrad heben Nicht als Universalist sondern als „Spezialist“ präsentieren Wenigen Kunden (Zielgruppe) etwas Besonderes bieten In dem Angebotsbereich „tonangebend“ oder „Marktführer“ zu sein

Unternehmenspositionierung Welche Position hat mein Betrieb? Welche Leistungsbereiche? Unterschiede zu den Mittbewerbern? Was ist die Besonderheit? Leitfaden zur Tiroler Destinationsentwicklung durchlesen S. 41 (auf für alle anderen Positionierungen anwendbar!) Suche nach CI (Corporate Identity) & USP (Unique Selling Proposition) & SEP (strategische Erfolgsposition)

Unternehmenspositionierung Corporate Identity CB = Corporate Behaviour CC = Corporate Communication CD = Corporate Design

Aufgabe zur Positionierung Überlegt euch die Positionierung des Klessheimballs in Partnerarbeit Verwendet dazu den Tiroler Leitfaden und beantwortet die Fragen

Marktsegmentierung = Teilbereich des Gesamtmarktes Nach Branchen oder Sparten (Kur-, Kongress-, Ausflugstourismus) Nach geographischen Quellgebieten (Japan, Deutschland, USA) Nach Zielgruppen (Jugendliche, Skifahrer, 50+) Zentrale Fragen Welche Gästeschichten werden angesprochen? Was sind ihre Wünsche und Erwartungen? Wie ist ihr Freizeit und Urlaubsverhalten?

Marktsegmentierung - Zielgruppenpolitik Sozidemografische Segmentierung: Soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf, Einkommen, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße) Verhaltensmerkmale (Musikliebhaber, Naturliebhaber, Golfspieler, Campingfan, …) Situative Segmentierung: Gleiche Zielgruppe zeigt in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Ausgabegewohnheiten (Urlaub, Weihnachten, normale Arbeitswoche, . . ) Psychologische Segmentierung: Hohes Maß an Individualität, Unkonventionalität, unterschiedl. Wertvorstellungen, „Stil. Gruppen“ statt Zielgruppen; „Personas“ entwickeln: Link: https: //www. usability. de/leistungen/methoden/personas. html Youtube-Video: https: //www. youtube. com/watch? v=f. Oqosc-EHqw

Marktsegmentierung - Zielgruppenpolitik Euro-Urlaubstypen (nach Euro-Style-Typologie des Fessel-Gf. K-Instituts): Der junge Genussurlauber (amüsieren, Sport und faulenzen) Der klassische Kultururlauber (Ruhe, Kultur, reiseerfahren, stellt Route selbst zusammen, perfekte Organisation und perfektes Service werden geschätzt) Der anspruchsvolle Erlebnisurlauber (aktiv, mobil, viel Unterhaltung, hohe Einkommen, lebt meist in Stadt, schätzt Flexibilität, sehr ausgabefreudig) Der vorsichtige Erholungstourist (Entspannung, Nahbereich, All-Inklusive) Die junge Familie (Erholung, Natur, sehr preisbewusst, Kinderermäßigungen)

Aufgabe zur Marktsegmentierung Überlegt euch die Marktsegmentierung des Klessheimballs in Partnerarbeit - Welche Zielgruppen (beschreibt sie und greift dazu auf das zuvor vermittelte Wissen zurück) - Was sind die Wünsche und Erwartungen der einzelnen Zielgruppen? - Wie ist das Freizeitverhalten dieser Zielgruppen? - Entwickelt eine Persona als Beispiel

Marketingziele = beschreiben den Zustand, der durch den Einsatz des Marketingbudgets und der absatzpolitischen Instrumente erreicht werden soll. Strategische Ziele (langfristig) Operative Ziele (kurzfristig) Hauptziele (übergeordnet) und Nebenziele (untergeordnet) Zielhierarchie Schriftliche Formulierung von Marketingzielen nach der SMART-Regel

Aufgabe zur Zielformulierung Überlegt euch Marketingziele für den Klessheimball in Partnerarbeit - 1 Hauptziel - 3 -4 Nebenziele - Überprüft, ob die Zielhierarchie passt und ob die Nebenziele mit dem Hauptziel zusammenpassen - Achtet auf eine korrekte Formulierung der Ziele

Marketing-Mix Die 4 Ps? ! Macht in 5 Min. ein Mindmap mit den Infos, die ihr noch über die 4 Ps wisst!

Marketingplan – Ja oder Nein? ! …. Eine Frage der Größe! Wenn Ja, Ja dann Zusammenarbeit mit allen Abteilungen! Wenn Ja, Ja dann strukturierte Vorgehensweise in 3 Schritten: 1. Analysephase 2. Konzeptionsphase 3. Konkretisierungsphase

Marketingplan 1. Analysephase Problemstellung, Zielsetzung, Unternehmensleitbild, übergeordnete Konzepte Umweltvariablen: - Marktvariablen: Ökonomische Umwelt Gesellschaftl. Umwelt Politische Umwelt Ökologische Umwelt Technologische Umwelt Variablen des Marketingträgers: - Eigenes Angebot - Käufervariablen (Stärken/Schwächenprofil) (Bedürfnisse, Motive, - Besonderheiten (SEP = Herkunft, Alter, strategische Erfolgsposition; Einkommen) - Konkurrenzvariablen USP = Unique Selling (Stärken/Schwächen-Profil) Proposition) Marketinginstrumente Interpretation der Daten

Marketingplan 2. Konzeptionsphase Marketingzielsetzung Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Markt: Zielsetzung, Marktsegment, Gästekategorie, Absatzgebiet Angebotspolitik: Angebotspolitik Preispolitik: Preispolitik - - Kalkulation - Preisdifferenzierung Positionierung Profil Argumenta-tion CI/CD Distributionspolitik Kommunikations: politik - Werbung - Absatzwege - Public Relations - Vertriebswege - Sales Promotion Zeit- und Ablaufplan und Kostenkalkulation

Aufgabe zur Marketingstrategie: Erarbeitet für eine Zielgruppe (Maturanten, Schüler, Eltern, Lehrer, …. ) eine Marketingstrategie. Erarbeitet dazu die 4 Ps und macht auch einen Zeit- bzw. Ablaufplan für die Distribution und die Kommunikation. Wenn euch Infos zum Ball fehlen, fragt das Ballkomitee. Alles bisher erarbeitete und diese letzte Teilaufgabe wird nächste Woche abgegeben und von mir beurteilt. Abgabe erfolgt in einer Klarsichthülle, mit den Namen der Gruppenmitglieder. Besonderheiten wie Fehlzeiten einzelner bitte am Ende vermerken, damit mein Bild über die Leistungen der einzelnen gerecht wird.

Marketingplan 3. Konkretisierungsphase Bewertung (Kosten-/Nutzen) und Auswahl - der optimalen Marketingstrategien - des optimalen Marketing-Mix Umsetzung + Durchführung: - konkrete Maßnahmen - konkrete Leistungen - ev. Anpassung der Organisation und des Managements Kontrolle + Analyse des Marketingkonzepts