Intzmnyi Kommunikci IIV Szervezetfejleszts s bels kommunikcis folyamatok
Intézményi Kommunikáció IIV. Szervezetfejlesztés és belső kommunikációs folyamatok optimalizálása
Szervezet fejlesztés • Olyan fejlesztési tevékenység, amelynek a célja egy szervezet prosperálásának elősegítése, túlélési esélyeinek növelése. • R. Beckhard (1974) klasszikus meghatározása szerint a szervezetfejlesztés: 1. tervszerű beavatkozás: a szervezet szisztematikus elemzésére és állapotának diagnózisára épít; 2. a szervezet egészére kiterjed: a változtatás rendszerű, a teljes vállalatot (vagy egységet) érinti, a működés teljes átalakítását tűzi ki célul (pl. kultúraváltás); 3. felülről szervezett törekvés: a vállalat felső vezetésének elkötelezettsége a program és a program eredményei mellett adja meg a siker lehetőségét, a vezetőknek aktív részvétellel kell a módszerek és program céljai mellett állnia; 4. célja: a szervezet életképességének (adaptivitásának) és hatékonyságának növelése, a változni tudás erősítése és készenlét megteremtése a változásra; 5. a szervezeti folyamatok megtervezett változtatása magatartástudományi ismeretek felhasználásával. Cél: a szervezetek életre keltése, energiákkal való feltöltése, megvalósítása, mozgásba hozása és megújítása technikai és emberi erőforrások révén. (Argyris)
A szervezet fejlesztés és kommunikáció kapcsolata Kulcs: • a változó viszonyokhoz való alkalmazkodás és • a tapasztalatokból való tanulás, hogy • egy szervezet képessé váljon megoldani a problémákat. Bennis (1969): • komplex képzési-fejlesztési stratégia, amelynek célja, hogy megváltoztassa: • a szervezetek korábbi hiedelem-rendszerét, • a jellemző attitűdöt, • értékeket • és struktúrákat • azért, hogy jobban tudjanak alkalmazkodni az új technológiai és piaci kihívásokhoz, és a változások üteméhez. A szervezetfejlesztési beavatkozás célja: • A szervezeti teljesítmény fenntartása vagy javítása a szervezet (részeinek) megváltoztatása révén.
Eredményesség és Hatékonyság Eredményesség: • a szervezet céljai megfelelnek-e a külső környezet által támasztott elvárásoknak • a szervezet helyes célokat követ-e, Hatékonyság: • a szervezet képes-e elérni kitűzött céljait, • a rendelkezésre álló erőforrásokat képes-e ehhez gazdaságosan felhasználni.
Corporate Development szükségessége: • egy új szervezet létrehozásakor, • új ágazat kiépítésekor, új üzleti modell kidolgozásakor • ügyfél elégedetlenség detektálását követően, szükséges a működés hatékonyságának növeléséhez • amikor a szervezet kultúrájának fejlesztése, új szervezeti értékek meghonosítása szükséges a stratégia megvalósításához • amikor az eredményesség javítása érdekében új kompetenciákra van szüksége a szervezetnek • a szervezet méretének, profiljának bővülésekor, termékfejlesztéskor, • cégfelvásárlás és egyesülés esetén, • • amikor megváltoznak a tulajdonos/felsővezetői elvárások a vállalati kultúra stratégiával összhangba hozásakor • • amikor a szervezeten belüli együttműködés fejlesztése kritikus amikor módosul a szervezet felépítése és változnak a szerepek, hatáskörök, illetve nagyobb autonómia, felhatalmazás • belső vagy külső gazdasági helyzet változás esetén, stb.
Az egészséges szervezet kritériuma • Mindenki tervszerűen törekszik a kitűzött célok elérésére • A feladatok határozzák meg az emberi erőforrás felhasználását • A döntéseket az információforrás közelében hozzák meg • A vezetők jutalma a hosszú távú céloktól is függ • A vízszintes és függőleges kommunikáció is jó • Az emberek nyíltak és őszinték egymáshoz • Konfliktus esetén a kölcsönös nyerésre törekszenek • Viszonylag kevés energiát vesztegetnek a személyes konfliktusokra
Milyen jelek lehetnek a szervezetfejlesztés szükségességére? • A szervezetben alacsony szintű a nyitottság és a bizalom • Elégedetlenség a vezetési módszerekkel, • Egyre inkább autoriter a vezetés stílusa, Zártság jellemzi a beosztottakkal való viszonyt • Sokan bizonytalannak érzik a helyzetüket • Gyorsan növekszik/csökken a munkatársak száma, tisztázatlanná válik az emberek munkaköre, és hatásköre • Határidők betartása rendre elmarad • Feszültség a munkatársak között
A szervezetfejlesztés legfontosabb területei: • Pszichológiai elméletek és vizsgálati eredmények felhasználása a viselkedés mozgatórugóinak feltárása érdekében • A dolgozók tevékenységében, illetve attitűdjében rejlő ellentmondások feltárása • A hagyományok, szokások, tipikus esetek, a vállalati kultúra vizsgálata a torzulások kiküszöbölése, megfelelőbb szokások kialakítása céljából. • A szervezetben folyó tevékenységek kritikai elemzése, hogy megállapítsák az adott körülmények között a legmegfelelőbb módszereket használják-e • A dolgozók közötti kapcsolatok vizsgálata az esetleges konfliktusok okainak megmagyarázására és megszűntetésére
A szervezetfejlesztési akciók főbb területei: • Szervezeti felépítés változtatása • Munkakörök tisztázása • Tervezési folyamatok fejlesztése • Vezetési stratégia megváltoztatása • Vezetői stílus megváltoztatása • Autonómiaszint emelése • Kommunikáció javítása • Szervezeti kultúra átalakítása
• • A szervezetfejlesztés sikerét/kudarcát meghatározó tényezők: a változással kapcsolatos stressz mértéke a szervezet technológiai felszereltéségének mértéke a tervezett szervezetfejlesztés “tartóssága" a szervezetfejlesztés hatásvizsgálata (nehéz számszerűen értékelhető eredményeket produkálni) • a vezetői támogatás mértéke • a kritikus szereplők elkötelezettségének mértéke • a rendelkezésre álló erőforrások mértéke • döntési folyamatokba való involváltság • változásokhoz való proaktív alkalmazkodás, • a környezet proaktív befolyásolási képessége • részproblémák vs. rendszerszemléletű változtatás • hosszabb vs. rövidebb időhorizont • szervezetváltoztatás nem követhet sablonokat, a szituáció specifikumai határozzák meg!
Melyek a szervezetfejlesztés kommunikációs aspektusai? Alapvetés 1: szervezet működését csak megfelelően működő kommunikációs rendszer biztosíthatja, hiszen ez teszi lehetővé, hogy a megfelelő információ, a megfelelő helyen és időben legyen. Alapvetés 2: jól működő belső kommunikáció nélkül nicnsen hatékony külső PR • Egy szervezet hatékony működésének alapfeltétele: a szinkronizált, professzionális és permanens belső- , valamint külső kommunikáció és információátadás. • különböző célcsoportok együttes kiszolgálára, • munkaerőben és felszereltségben rejlő potenciál kihasználása, • üzleti és kommunikációs célok összehangolása, • szervezeti egységek / tevékenységek kiegyensúlyozott artikulálása, az intézeti imázsba, stb. Fontos a különböző felelősségi- és hatáskörök kijelölése. • Automatizmusok a vertikális és horizontális kommunikáció működtetésére…. • egyes kommunikációs tartalmak kategorizálása, • tartalomszolgáltatási határidők, • szankcionálási mechanizmusok, stb.
Egy jó szervezet folyamatosan optimalizál a költséghatékonyság érdekéében. • Állandó monitorozás, a gyengeségek proaktív kiküszöbölése a válságok elkerülése céljából • Ahhoz, hogy egy cég kommunikációs folyamatait megértsük, a gyenge pontjait, illetve a javítási lehetőségeket feltárjuk és a folyamat struktúráját megváltoztassuk, a folyamatokat átláthatóvá és mérhetővé kell tenni. • A folyamatok átláthatóvá tétele a folyamatok elemzésével, modellezésével és szimulációjával érhető el. • A folyamatelemzés első lépése a folyamat vizualizálása a folyamattérkép segítségével: • sorrendben ábrázoljuk a folyamat minden elemi lépését, és bemutatjuk az elemek közötti logikai kapcsolatokat is. • A folyamattérképen feltüntethetjük a logikai összekapcsolódásokon túlmenően a folyamatelemek képességeit, azaz hogy mennyi hozzáadott értéket állítanak elő és milyen hatékonysággal, mennyi vállalati erőforrást kötnek le, és mik a releváns költségek.
A szervezeti kommunikációs diagnózis felállításának egyik lehetséges eszköze: SWOT-analízis • A stratégiaalkotás folyamatának egyik lépése • Segítségével feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. Leggyakrabban az üzleti terv részét képezi • A helyzetelemzés egyik eszköze • Felméri erősségeinket és gyengeségeinket • Képet ad a minket körülvevő lehetőségekről és veszélyekről • Fontos a súlyozás és fókuszálás!
Végezzünk közösen SWOT-analízist a tanszék kommunikációjára vonatkoztatva! S W O T
Folyamatoptimalizálás: A Best Practice fogalma és gyakorlata Mi a Best Practice? • a vállalati menedzsment és minőségbiztosítás területén olyan, rutinszerűen végzett tevékenységre utal, • ami széles körű tapasztalatokon alapul, • és több szervezetben is sikeresnek bizonyult. • Irányadó hatékony PR- és marketinggyakorlatok • Pl. : stratégiai tervezés során azon intézmények kommunikációjának - kidolgozott szempontrendszerinti objektív - elemzése, melyek hasonló célcsoportjuk, küldetésnyilatkozatuk és profiljuk alapján benchmark-nak tekinthetőek. Az a gyakorlat, ahogy valamilyen tevékenységet legjobb tudásunk szerint egy adott pillanatban űzni lehet. • Mindig kipróbált technika, soha nem rögtönzés. • A változás, a fejlődés, a jobbító szándék állandósága. • Sztenderekkel biztosítja a minőségszintet • Ma még előny, holnap már elvárás. .
Egy kommunikációs optimalizálás során milyen best practise-eket vennétek alapul? • Például a helyzet- és igényfelmérés (SWOT) adhatja a szempontokat… • Azon intézmények kommunikációjának áttekintése és összehasonlító elemzése, amelyre „best parctice”-ként tekintünk elsősorban hasonló célcsoportja, termékei, küldetésnyilatkozata, kultúrája és profilja alapján. • Számos jó PR- és marketinggyakorlat létezik a világban, amelyek sokat segíthetnek egy intézmény későbbi kommunikációs eszközeinek és menedzsment folyamatainak kiválasztásában, az arculat megtervezésében, az online megjelenés és annak tartalmának kialakításában. • Fontos: az értékelési szempontok lefektetése, azok súlyozása, majd részletes elemzés. . .
Az optimalizálást segítő tényezők: • közösen kialakított vízió, erős koalíció • sürgősségérzet • komplex, agilisen változó folyamatok • lapos, rugalmas struktúra • nyílt, őszinte kommunikáció • részvétel, függetlenség • kompetens, érett, lojális tagok • kollektív tanulás • folyamatos monitoring, fejlesztés, kísérletezés • teremtsünk sürgősségérzést! • vonzó, széleskörben terjesztett jövőkép megfogalmazása • kollégák motiválása, érdekeltté tétele • rövid távú milestoneok, sikerek betervezése • új megközelítések intézményesítése
A szervezetfejlesztési program menedzselése többek között azt jelenti, hogy tevékenyen keressük a választ a következő kérdésekre: • Relevánsok-e beavatkozásaink és a megfelelő időben történnek-e? • Cselekvéseink azt a hatást keltik-e, amelyet akartunk? Ha nem, miért nem, s ha igen, miért? • A kliensek magukénak érzik-e a programot, azaz bevonódnak-e, elkötelezettek-e, hajlandók-e befektetni? • Hogyan hatnak erőfeszítéseink a rendszer egészére? Előre sejtettük-e ezeket? Van-e a kihatások között nem kívánt? Ha igen, mit kezdünk velük? • Mi a helyzet saját szervezetfejlesztési csoportunk kultúrájával? Meg kell-e változtatnunk? • Hatásosan oldjuk-e meg a problémákat, világosan megértett célok szerint menedzselünke? • Azt a személyek közötti légkört modellezzük-e, melyet kívánatosnak gondolunk egy szervezetben?
Feladat
Köszönöm a figyelmet
Bevezetés a PR folyamatának területeibe: IIIV. Briefing
Brief • …az a dokumentum, amelyben megbízó tájékoztatja az ügynökséget az igényelt kampány, önálló hirdetés, direkt marketing kampány stb. paramétereiről, a munkához szükséges információkról, s az amely az elvégzendő munka értékelésekor, elfogadásakor az értékelés viszonyítási alapjaként működik. • problémák kölcsönös megértése • megoldások és alternatívák megvitatása • költségvetés megvitatása • időkeret meghatározása • soron következő lépések meghatározása • írásbeli megállapodás
A Folyamattérkép céja • Az egészséges szervezet kritériumai • Briefing: az a dokumentum, amelyben megbízó tájékoztatja az ügynökséget az igényelt kampány, önálló hirdetés, direkt marketing kampány stb. paramétereiről, a munkához szükséges információkról, s amely az elvégzett munka értékelésekor, elfogadásakor az értékelés viszonyítási alapjaként működik. • soron következő lépések meghatározása • írásbeli megállapodás • Mi múlhat a rajta? • Siker • Pénz • problémák kölcsönös megértése • Idő • megoldások és alternatívák megvitatása • Minőség… • (csillogás) : D • költségvetés megvitatása • időkeret meghatározása
Briefing fajtái: 1. tender/ versenyprezentáció • jelentős, esetenként éves szintű komplex, integrált projektek, a szakmai összeférhetetlenség kizárásával • (íratlan törvény: Tilos azonos profilú cégeknek egyidejűleg, párhuzamosan szolgáltatást nyújtani. • Az azonos profilú, egymás számára konkurenciát jelentő ügyfelek jelentik a konfliktust üzletetikai és morális értelemben. ) • kommunikációs szempontokat, piaci-, stratégiai-, márka- és céginformációkat kell tartalmaznia 2. akciómegbízás • csak az adott pr akció megtervezéséhez szükséges információkat tartalmazza 3. eseti megbízás • legfontosabb feladatinformációkat kell tartalmaznia • (Hiszen a stratégia, a koncepcionális kérdések már az akció tervezésekor tisztázódtak, ezek meglévő adottságok az eseti tevékenység vagy szolgáltatás ellátásához. )
A briefing információtartalma • Az ügyfél neve, tevékenységének ismertetése, feladat indoka, a terv/ajánlat elkészítéséhez rendelkezésre álló idő • A termék előnyei, egyedi jellege, különlegessége, eladhatósági komponenseinek összefoglalása • A termék piaci helyzete, megítélése, a célcsoportban a termékkel kapcsolatos kép (eltérő piaci helyzettel rendelkező termékek eltérő marketingkommunikációs stratégiát, kivitelezést igényelnek) • A versenytársak helyzete, stratégiájának és kommunikácójának átvétele, best practise, stb. • Unique Selling Proposition (USP = egyedülálló értékesítési ajánlat; annak meghatározása, hogy a vendégek miért fogják éppen a mi termékünket, szolgáltatásainkat választani. ) PÉLDÁK? • Célcsoport, célcsoportszegmensek meghatározása (demográfiai, geodemográfiai, pszichográfiai, gazdasági, stb. jellemzők) • A szervezet korábbi kommunikációjának jellemzői • Pozicionálás • Kampányidőszak meghatározása • Büdzsé meghatározása • (Preferált üzenetek, csatornák meghatározása) • A kampány marketing és üzleti céljai meghatározása
Fakultatív és Alternatív elemei a Briefingnek Fakultatív elemek: Alternatív elemek: • cégtörténet (nagyon indokolt esetben, a cég tudja magáról, hogy honnan jött) • stratégiai tervek • preferált médiumok kommunikáció hitelét jelentő információk • esetleges megbízói sajtókapcsolatok • a termék/tevékenység leírása, megjelölése • a márka, termék, szolgáltatás előnyei • meghatározza a márka/termék/szolgáltatás elengedhetetlen vagy megváltoztathatatlan attitűdjeit • • • kötelezően felhasználandó formai elemek arculati elemek • szereplők • használandó formátumok
A briefing aranyszabályai: Briefing végeredménye: ajánlat • mindig írásban történjen • szituáció ismertetése • megalapozott legyen, kutatás előzze meg • probléma meghatározása • előzetesen konzultáljunk • megoldási javaslatok • a visszajelzés, visszakérdezés lehetősége • időkeret meghatározása • kérdezni szabad, sőt kell is • költségek kalkulációja • személyesen prezentáljuk a briefing alapinformációt • ügyfél jóváhagyásának megszerzése A jó briefing tulajdonságai: Fontos, hogy… • tömör, lényegretörő • ne csak az árra figyeljünk • részletes információkat a mellékletben közöl: érthető, specifikus • legyen személyreszabott • nem ér rá! • szépen, kereken • ajánljunk alternatív megoldásokat • • • pozitív felfogású célcsoport centrikus megállapításai és céljai objektív tényeken, információkon alapul: szakmailag teljeskörű
Feladat • Csoportmunka: a rotációs kapákat forgalmazó Szentkirály Kft. menedzsereként írjon egy teljes arculati megújulásra kiterjedő brief-et a felkért ügynökség tájékoztatására. Kötelező elemek: • Háttér: cég rövid ismertetése • A cég kommunikációs szempotból releváns értékeinek bemutatása: USP, Brand Soul, Brand Values • A következő misszióhoz/vízióhoz és stratégiai célokhoz kell kapcsolódnia az új arculatnak • Célcsoportok szegmentálása - kiknek készül az új arculat? • Az arculattal kapcsolatos általános elvárások • Az arculattal kapcsolatos specifikus elvárások: alapelemek, online és offline felületek • Pályázati kritériumok, határidők és kontakt
Ha az ajánlat elfogadásra kerül • A piackutatás definiálása • A piackutatás legfőbb területei • A kutatási projekt fázisai, a kutatási terv részei • A jó kutatási kérdések kritériumai • A kutatás alanyainak meghatározása • A primer és a szekunder információk különbsége • A kvalitatív és kvantitatív kutatás mószertanbeli különbségei • A felmérés és megkérdezés • A kérdőívszerkesztés szempontjai • A megfigyelés, a fókuszcsoprot és a mélyinterjú
Market research Marketingkutatás definíciója: • az értékesítési lehetőségek feltérképezése, • az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, • a piac változásainak vagy a vállalkozási környezetnek a kielemzése, • elemzése, közlése, • • a legjobb kommunikációs és marketing eszközök kiválasztása, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. • a lehetséges fogyasztói magatartások azonosítása, stb. A piackutatás egy olyan közgazdaságtani vizsgálat, amely: Lényege, hogy a lehetőségekhez képest objektív maradjon! • egy-egy konkrét üzleti cél rdekében végez adatgyűjtést illetve elemzést. • • Példák: egységnyi idő alatt egységnyi lakás eladása / egységnyi beruházás szerzése / X % ismertségnövelés) A vizsgálat célja egyaránt lehet: Minden kutatás végső hozadéka egy üzleti döntés: piacralépés, új termék bevezetése, új célcsoport integrálása az üzletpolitikába, szervezetfejlesztés, menedzsment és kommunikációs döntések, stb. Fogalmazzunk meg konkrét üzleti- vagy kommunikációs célokat!
A marketingkutatás fő területei: • Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. • Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. • Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. • Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről • Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.
Kutatási terv részei: 1. A kutatási cél és tárgy pontos meghatározása, a feladatok precíz és részletes megfogalmazása 2. A kutatás alanyainak, célcsoport meghatározása 3. A várható költségek megbecsülése 4. Az információszerzés módszereinek pontosítása, a szekunder és primer információk források feltérképezése 5. Mintavétel módja, mintanagyság kialakítása 6. Kutatási segédanyagok megjelölése 7. Kutatószemélyzet (kérdezőbiztosok, szakértők) felkészítése 8. A kutatási anyagok tesztelése, javítása, véglegesítése 9. A kutatási eredmények ellenőrzésének, feldolgozási módszerek kialakítása 10. A kapott válaszok, információk feldolgozásának, ellenőrzésének, elemzésének módszerei 11. Az eredmények alapján összefüggések feltárása, következtetések, javaslattétel, prognózisok megfogalmazása 12. Kutatási jelentés
Lehetséges primer kutatási módszerek: 1. ) feltáró: a probléma megismerése és megértése a célja (kvalitatív) A jó kutatási kérdések kritériumai • Alkalmasság: a kutatási kérdésekre adott válaszoknak hozzá kell járulniuk a kutatási cél realizálásához 3. ) magyarázó: ok-okozati viszonyok vizsgálata a marketingváltozóknál (verifikatív) • A kérdéseknek önmagukban relevánsnak kell lenniük Ezek előtt két dolgot kell feltétlenül megtenni: • A kérdéseknek szorosan összefüggőknek kell lenniük 1. konceptualizáció: vizsgált fogalmak jelentésének meghatározása • Irányító képesség: a kutatási kérdéseknek jelezniük kell pontosan, milyen fajta tudás és milyen adatok szükségesek az összegyűjtéshez • A kérdések legyenek világosak • A kérdések legyenek specifikusak • A kérdések legyenek megválaszolhatók 2. ) leíró: pontos kép a marketingkörnyezetről (kvantitatív) 2. operacionalizálás: a kutatási módszerek kiválasztása (Note: a kutatás során folyamatosan szekunder információkat kell gyűjteni!)
A kutatás alanyainak meghatározása • A vizsgálat alanyait alapvetően a kutatás célja határozza meg. • A mintasokaság nagysága függ a vizsgálat céljától, az alapsokaság nagyságától. • A hangsúly nem feltétlenül a minta nagyságán, hanem a vizsgált téma szempontjából a megfelelő összetételén van. • A minta összeállításánál az alapsokaság minden egyede egyenlő valószínűséggel kell, hogy bekerüljön. • Amennyiben az a célja a kutatásnak, hogy a kapott eredmények a teljes sokaságra vonatkozóan érvényesek legyenek, akkor reprezentatív mintavételt célszerű alkalmazni. • Lényege, hogy az alapsokaság szerkezete megegyezik a minta összetételével, így a minta alapján nyert eredmények, következtetések általánosíthatók a teljes sokaság egészére.
A mintakiválasztás módszerei 1. Tudatos (kvóta szerinti) 2. Véletlen mintavétel: • Egyszerű véletlen mintavétel pl. a helyszínen (boltban, utcán, kiállításon) történő kiválasztás illetve előzetes kiválasztás sorsolással, stb. • Rétegzett mintavétel során a mintasokaságot az alapsokaság egy vagy több tulajdonságának megfelelően, azzal arányosan rétegzik. (Pl. : nemek vagy a foglalkozás szerint. ) • Lépcsőzetes minta kiválasztása, amikor a véletlenszerűen kiválasztott csoportból további csoportot választunk és az így keletkező újabb csoportokból veszünk mintát.
Mi a különbség a primer és a szekunder információ között? Szekunder kutatás: • „Másodkézből” származó adatok • Az információgyűjtés költség- és időigénye miatt a piackutatás első lépésében a már rendelkezésre álló adatok felkutatására, illetve begyűjtésére kerül sor. • A kutató összegyűjti a feladat előzetes megoldásához szükséges adatokat. • Az így elemzésre kerülő adatokat valaki már előzetesen összegyűjtötte, feldolgozta és valamilyen formában elérhetővé teszi az érdeklődő számára. Primer kutatás: • A tapasztali úton, empirikusan szerzett adatokat, tényállást primer információknak, a feltárásukra vonatkozó felméréseket pedig primer kutatásoknak nevezzük. • A legfontosabb primer vizsgálati módszerek közé tartozik a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérletek.
Mi a különbség a kvalitatív és kvantitatív kutatás között? A kvalitatív piackutatási módszer: • Nem számszerű eredményeket szolgáltat, hanem nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állításokat. • A célcsoportok gondolkodásmódját és várható reakcióit, cselekedeteit segít megérteni. • Mintanagysága kicsi, maximum 100 fő. • Lényege a minőségi jellemzés, az adatok mélyrehatóak, érvényességük magas. • A kutató közelebbi kapcsolatot tud kialakítani az alannyal, így olyan területekre is betekintést nyerhet, amire a kvantitatív kutatásnak természetéből kifolyólag nincsen rálátása. • Ez a módszer nem ragaszkodik mereven egy előre kialakított kérdéssorhoz, stratégiájában rugalmas, reflexív. • Fő tudományos háttér: pszichológia, szociálpszichológia, nyelvészet. • Sikerességének kulcsa a jó kérdésfeltevésben rejlik!
A kvalitatív kutatás két csoprotra osztható: vagyunk, melyik nyújt több előnyt a fogyasztók számára. 1. Beavatkozó módszer: mélyinterjú, fókuszcsoportos interjú, 2. Nem beavatkozó módszer: terepkutatás, résztvevő megfigyelés, kísérlet. • Amikor valamilyen termék- vagy kommunikációs újdonsággal szándékozunk előállni és nem tudjuk, hogy fognak rá reagálni a fogyasztók. Mikor érdemes kvalitatív technikát alkalmazni? • Amikor szükségünk van a válaszadók gondolkodásának, szokásainak, attitűdjeinek feltárására, • Amikor a fogyasztók kreativitását, ötleteit akarjuk felhasználni. • Amikor nem értjük, miért alakul egy folyamat éppen úgy, pl. miért nem veszik két azonos használati értékű márka közül az egyiket, míg a másik sikeres. • Amikor egy marketingproblémára többféle megoldást is el tudunk képzelni, de bizonytalanok Hátránya, hogy megbízhatósága alacsony, nagyon magas a szubjektivitás esélye, és alacsony az elérhető alanyok száma. • A kvalitatív kutatási eredmények mindig feltárnak jelenségeket, azt viszont csak kvantitatív kutatási technikákkal lehet eldönteni, hogy a célcsoport reprezentatív mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai. • Az esetek jelentős részében a kvalitatív kutatást kvantitatív követi, amely számszerűsíti a kvalitatív kutatás által feltárt jelenségeket.
A kvantitatív piackutatási módszer: • Azon alapul, hogy az emberi magatartás is mérhető, tehát számszerűsíthető, továbbá az így nyert adatok statisztikai módszerekkel elemezhetők. • Lényege a mennyiségi mérés: mindig számszerű eredményeket produkál (mennyi? , hányan? , hány százalék? etc. ). • Mintanagysága nagy, minimum 50 fő, • Kérdezés módja: sztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb. • Megbízhatósága magas, viszont érvényessége alacsony. • A kutató legtöbb esetben nem is találkozik az alannyal, csak a kérdezőbiztosok által lekérdezett szigorúan strukturált kérdőívet, vagy esetleg a már rögzített adatokat ismeri. • Ide tartoznak: a szisztematikus adatgyűjtés, a kérdőíves interjú, a strukturált interjú. Hátránya: • Fő tudományos háttér: matematika, statisztika, demográfia, szociológia. • Felhasználása a marketingben: feltárt jelenségek verifikálása bizonyítás. • figyelmen kívül kénytelen hagyni azokat a tényezőket, amit a kérdőív rögzíteni nem tud, így az eredmény olykor torzulhat.
Primer kvantitatív kutatási módszerek 1. Felmérés, megkérdezés: kötött vagy kötetlen interjú, mely a kutató aktív bevonásával történik. • Eszköze a kérdőív. • személyes, írásbeli, telefonos, szemítógépes, stb. • Ha ugyanaz a válaszadó hosszú időn eresztül, akkor panelről beszélünk. (Személyes fogyasztási cikkek esetében fogyasztói panel, kiskereskedelmi panel, televízió panel, vállalati panel, stb. ) 2. Kísérlet: a kutatók megfigyelhető és ellenőrizhető természetes vagy mesterséges körülményeket teremtenek mind a kísérleti, mind a kontrollcsoport számára. • Az eljárás során a kutatók hatást gyakorolnak a vizsgálat tárgyára, a független változóra, és e hatás eredményeként bekövetkezett változást mérik a függő változó alakulásában. • Piaci teszt, termékteszt, márkateszt, árteszt, csomagolásteszt, névteszt, vakteszt, stb.
Milyen szabályai vannak a kérdőívszerkesztésnek? • • • keltse fel a megkérdezett érdeklődését, motiválja a válaszadásra, kapcsolódjon hozzá kísérőlevél, mely tájékoztat a kitöltés módjáról (a bevezetés meghatározza az interjú további menetét), logikus felépítésű legyen (a legáltalánosabb résszel érdemes kezdeni, a legkényesebb részeket a lezáróösszefoglaló részbe kell tenni, hogyha elutasítják a válaszadást, akkor is használható a legtöbb adat), egyszerű, közérthető megfogalmazás, ne legyen túl sok kérdés, ne legyenek unalmasak a kérdések, és a válaszadási módok is lehetőség szerint különbözzenek • ne befolyásoljon, • ne tartalmazzon megfoghatatlan kifejezéseket pl. gyakran, • főként zárt kérdések kerüljenek bele, melyek alkalmasak a statisztikai feldolgozásra, a számszerűsítésre, • legyenek megfelelő válaszlehetőségek, illetve legyen még hely a megadottakon kívül más válaszváltozatra is, • legyenek kontrollkérdések, • megfelelő formai megjelenés, igényes kivitel.
Kérdéstípusok a feltevés módja szerint: 1. zárt kérdés • a) alternatív vagy kétkimenetelű • • b) szelektív (egy- vagy többkimenetelű) kérdés • • Például: Vásárolt már az XY üzletben? Igen/Nem Például: Milyen forrásból szerezte az információját az iskoláról? Az iskola honlapjáról / Hirdetésből, reklámból / Ismerőstől, baráttól / Szülőtől, családtagtól / Tanárától / Egyéb forrásból, éspedig…………………. . c) skála- vagy intenzitási kérdés • Például: Kérem, rangsorolja fontosságuk alapján az alábbi szempontokat laptop vásárlása során! 1. memória kapacitása 2. bővíthetőség 3. kijelző 4. méret 5. design 6. USB portok száma 7. beépített hardverek 2. nyitott kérdés • Például: Milyen szempontokat vesz/venne Ön figyelembe laptop vásárlásánál? …………. . . .
A kérdések megfogalmazásakor mire kell ügyelni? • átgondolt kérdéseket tegyünk fel, • konkrét kérdéseket tegyünk fel, • használjunk egész mondatokat • kerüljük a rövidítéseket, • kerüljük a szlenget, • kerüljük a szakmai kifejezéseket, • kerüljük az előítéletes kifejezéseket, • kettős kérdéseket ne tegyünk fel, • negatív kérdéseket ne tegyünk fel.
Mi a megfigyelés, a fókuszcsoport és az interjú közti különbség? 1. Megfigyelés: tárgya olyan tények-jelenségek, amelyek a kutató személyén kívül állnak. • A célcsoportot természetes körülmények között vizsgálja. • Sokkal több és mélyebb ismereteket szerezhetünk megfigyeléssel, mint szóbeli beszámolóval. • A megfigyelés alapja a megfigyelt tárgy és a megfigyelt jelenség pontos rögzítése jegyzőkönyv formájában, kiegészítve akár fényképekkel, videofelvételekkel. • A megfigyelés alkalmas olyan összefüggések kimutatására, amelyeket nem lehetne interjúval feltárni. • Bolti megfigyelés, média- és hirdetéskutatás,
2. Fókuszcsoport / Kreatívcsoport /: A fogyasztói vélemények mélyebb megismerésére alkalmas csoportdiszkusszió. • Meghatározott szempontok szerint kiválasztott résztvevőkből létrehozott csoportok az ülésvezető irányítása mellett kötetlen, félig-irányított beszélgetés során vitatják meg a téma különböző aspektusait kb. másfél óra terjedelemben, • A csoportvezetésben jártas kutató (moderátor) egy interjúvázlat (részletesen kidolgozott guide) alapján strukturálatlan interjút készít a megkérdezettekkel és megpróbálja feltárni a résztvevők gondolatait. Előnye: a spontán interakció közben a résztvevők önkéntelenül is feltárják viselkedésük mozgatórugóit, motivációikat, attitűdjeiket, emocionális hátterüket. • Így olyan megnyilvánulások is felszínre hozhatók, melyek különben rejtve maradnának a kutató előtt. • A csoportos tevékenység hatására a résztvevők közt létrejövő szinergia még inkább segíti a fogyasztói preferenciák, averziók megismerését. Hátránya: feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a jelenségek.
3. Mélyinterjú, a. egyéni: az előre gondosan kiválaszott kérdezettet egy képzett, gyakorlott interjúkészítő (legtöbbször pszichológus, szociológus, tanár) adott témában kérdezi. • Csendes, nyugodt, zavartalan helyen kell végezni. • Előnye: viszonylag rövid idő alatt, alapos, részletes, egyéni válaszok, • minden válasz egyedileg használható, többség vagy kisebbség nincs, • bizalmas jellegű témák is megbeszélhetőek, • nem érvényesül a csoporttagok befolyása. • Hátránya: viszonylag időigényes és költségigényes, b. Páros mélyinterjú: ha a megerősítésre van szükség (pl. gyerekek esetében), de használhatjuk akkor is, ha eleve páros döntésekről van szó (házaspárok nagybeszerzési döntései, befektetések, stb. ). • Ellentétes véleményeket akarunk ütköztetni, és a csoport valamiért nem alkalmas forma. (Pl. erősen és gyengén egészségtudatos emberek) c. Triád: speciális dinamikát visznek a beszélgetésbe. • a résztvevők páratlan száma miatt jól érzékelhető a vélemények alakulásának iránya, de alacsony számuk miatt mégis pontosan követhető a véleményalakulás folyamata és megmaradnak az egyéni gondolkodás elemei is.
Stratégiai és taktikai tervezés, Akcióterv- kampányterv IX.
A stratégia • • A stratégia menedzsment-szintű cselekvések egy hosszabb távú terve egy bizonyos konkrét üzleti vagy kommunikációs cél elérése érdekében. Megkülönböztetjük a taktikától és az azonnali akcióktól, mivel a stratégia a cselekvések és azok végrehajtásához szükséges erőforrások biztosítását időben kiterjedten gondolkodva tervezi meg; időkerete 3 -5 év • A stratégia a vállalat válasza a környezeti és piaci kihívásokra. • A különböző típusú növekedés tervezésének és megvalósításának folyamata. ( Chandler ) • • Hosszú távú cselekvési terv, mely segítségével a vállalat elérheti a közkapcsolati tevékenységekre, reklámra és más népszerűsítési tevékenységekre vonatkozó céljait. Gyakorlati alkalmazás, folyamatos fejlesztés - ebben különbözik a taktikai lépésektől és az azonnali cselekedetektől. • Cél: piaci versenyelőny megtartása • Útmutató dokumentum, amely a belső és külső kommunikációs tevékenységek irányelveit határozza meg. • A jelenlegi helyzet összefoglalása mellett jövőképet épít, javaslatot tesz a márka stratégiai irányvonalaira, kommunikációs eszközök fejlesztésére, a célcsoportra, üzenetekre, kreatív megoldásokra, stb. • Rendelkezik reális ütemtervvel és költségkalkulációval • (A kommunikációs stratégiák több helyen is szerepelhetnek: működhetnek önállóan, bele lehet foglalni az üzleti stratégiába, vagy amennyiben létezik, a marketing stratégiába. )
A PR stratégiai terv részei Stratégiai tartalomjegyzék: • belső kommunikáció 1. Bevezetés • Issue Management 2. Cégfilozófia 6. Szervezeti megvalósítás és feltételek 3. Vállalati misszió – küldetés 7. Pénzügyi magvalósítás és feltételek 4. Vállalati vízió – jövőkép 8. Szakmai keretfeltételek 5. Kommunikációs stratégia 9. Tervezési folyamat és irányelvek prioritásai • célrendszere: • külső kommunikáció • 10. Szakmai fejlődés és fejlesztés követelményei
Ábrán Külső környezet elemzése Belső környezet elemzése Küldetés Stratégiai célok Stratégiai akciók megfogalmazása kialakítása meghatározása
A taktikai terv • a vállalatok tervezési hierarchiájában a középső szinten áll; a strat. terv által megfogalmazott célok konkretizálásával foglalkozik. • A kitűzött, általános célokat számszerűsíthető célokká alakítja át, lebontva a vállalat egyes részterületeire. • Az egyes célokhoz kijelöli a szükséges erőforrásokat (emberit, anyagit és pénzügyit egyaránt) és a végrehajtandó feladatokat. • A taktikai tervezés középtávra szól, általában 2 -5 évre. • A számszerűsített célokhoz megfelelő mutatókat és eredményterveket rendelnek. • A kialakított taktikai terveket az operatív tervezés bontja tovább konkrét cselekvési tervekké. • A szervezeti, arculatépítési stratégia fontosabb szakaszaihoz kötődik (új termék megjelenése, új piacon való megjelenés, kapcsolatok változása, stb. ) • Az akciótervek összehangolását biztosítja. • Meghatározza a kommunikációs üzeneteket (általános, belső, külső) + a belső és külső célcsoportokat + az általános belső és külső feladatokat + a felhasználandó eszközöket (formáját, sorrendjét) • Időkerete általában egy év.
A taktikai terv részei • 1. az adott szervezetfejlődési szakaszban aktuális célcsoportok és szegmensek meghatározása, jellemzőik pontosítása • 2. aktuális üzenettartalmak meghatározása • 3. eszközök megválasztása • 4. akciók céljainak meghatározása ( pl. szervezet, termék, márka, személy típusú akciók szerint) • 5. költségek tervezése az éves pénzügyi tervben • 6. humánerőforrás tervezése
Akcióterv- kampányterv • Az akcióterv részletesen lebontja, megfoghatóvá és végrehajthatóvá teszi a marketing stratégiai tervben meghatározott irányvonalakat, célokat. • Minden akciótervnek illeszkednie kell az adott időszakban irányadó taktikai és stratégiai tervhez. • Az akcióterv tulajdonképpen a PR kampány intézkedési terv, amely konkrétan, eseményekben, eszközökben, költségekben rögzíti a kívánatos cél elérésének útját. Terminológia: határozott időtartamú, egyedi, összehangolt, tervszerű tevékenységsor (folyamat) adott cél elérésére adott határidőre. Projekt=terv+prezentálás+(megvalósítás) Kommunikációs projekt = kommunikációs akció = kommunikációs kampány, mely adott kommunikációs célok elérésére szolgál. Mi a kampányterv célja? Valamilyen változás elérése a célcsoport: 1. Tudásában, vélekedéseiben 2. Attitűdjeiben (azaz értékeléseiben, viszonyulásaiban) 3. Viselkedésében (ezen belül cselekvésében)
Az akcióterv 4 fajta stratégia: a) A belépés időzítésén alapuló stratégia b) A piaci rés stratégiája c) Az integrálási stratégia d) A pozicionálási stratégia Ezek akár párhuzamosan is alkalmazhatók, bár ez nem feltétlenül szükséges.
a. ) Belépésen időzítésén alapuló stratégia Az új piacon megjelenhetünk elsőként, korán vagy későn. Az a vállalat amelyik az elsőként megjelenés stratégiákát választja: • Elsőként élvezheti a tanulási görbe nyújtotta előnyöket. Ez azt jelenti, hogy amikor már a versenytársak is megpróbálnak belépni a piacra, a már ott lévő vállalat költségelőnyt élvez (termék gyártási és marketing költségei csökkenek) • Azok a vásárlók, akiket sikerült rávenni a piacon elsőként megjelenő termék megvásárlására, nem váltanak másik termékre. • Piaci dominanciája révén is előnyt élvez, az utána belépőknek fel kell zárkózniuk • Versenytársaival szembeni vezetős szerepét úgy őrizheti meg, ha folytatja az innovációt: • PL: i. Pad (nescafe)
a. ) Belépésen időzítésén alapuló stratégia II. A második lehetőség, hogy korán jelenünk meg a piacon: • Lehet szándékos vagy nem szándékos • Előfordulhat, hogy egy cég első akart lenni, de egy másik megelőzte • Előnyös lehet ha: a cég elegendő erőforrással rendelkezik, ahhoz, hogy felvegye a harcot az őt megelőző vállalattal • Valamilyen szinten már tudható mi az ami működik, és mi nem • Alacsonyabb kockázat • Nagyobb piaci lehetőségek • Hátrány: elsőként belépő cég által állított belépési korlátok • A piaci lehetőségek némileg korlátozottabb lehetnek • PL: Symbian
a. ) Belépésen időzítésén alapuló stratégia III. Kései belépők: • Előny: • Minden különösebb hátrány nélkül alkalmazhatják a legkorszerűbb technológiai újításokat • Jobb méretgazdaságossági szintet érthetnek el (tisztában vannak a piac tényleges méretével és piaci kereslettel) • Jobb feltételekkel köthetnek szerződést a szállítókkal, munkavállalókkal • Élvezhetik a kutatás-fejlesztés alacsonyabb költségeit • Hátrány: • Számos vetélytárs megvetette a lábát a piacon, így a lehetőségek is korlátozottabbak
b. ) A piaci rés stratégiája A piaci rés annyit jelent, hogy keresünk egy piaci szegmentumot és ott uralkodó szerepre teszünk szert. 3 piacirés stratégiát különböztetünk meg: • Vámszedő stratégiája: Arra törekszik, hogy vásárlói ne tudjanak terméke nélkül meglenni. Pl: Facebook/Messenger • Különleges szaktudás stratégiája: A vállalat olyan ismeretekkel rendelkezik, amely más szervezeteknél hiányzik. Pl: Gmail • Különleges piac stratégiája: Egyedi piac előnyeit igyekszik kihasználni.
c. ) Az integrálási stratégia • Vertikális terjeszkedés: A termelési vagy marketingfolyamatokat 2 vagy több szakaszát egyetlenegy tulajdonos kezében egyesítik. (UPC+Vodafone, Peugeot/Citroen+Opel) • Horizontális terjeszkedés: Az új piacokon való terjeszkedést értjük. Ez a stratégia legfőképpen a még kiaknázatlan piacokon működőképes. • Egyaránt befektetést kíván az erőforrásokba
d. ) A pozicionálási stratégia • Megmutatja a termék helyét a fogyasztók fejében a versenytársak termékeihez képest. • Mindig egy meghatározott piaci pozíciót tartunk szem előtt, és marketingstratégiai célkitűzéseinkkel törekedjünk annak elérése.
A marketingterv alternatív stratégiái A piacrészesedés növelése • Termékdifferenciálás vagy piacszegmentálás? • Korlátozott vagy általános terjeszkedés? • Termékdifferenciálás: A termék különbségeit népszerűsíti a célpiac körében. Célja: Nagyméretű piacon a terméket úgy alakítsa ki, hogy különbözzön és jobb legyen a versenytárs termékeinél, így nagyobb forgalmat eredményezzen. • Piacszegmentálás: Vásárlók bizonyos alcsoportjai közös jellemzőkkel rendelkezhetnek, igényeiket legjobb egyénileg kielégíteni. A terméket a kiválasztott piachoz optimalizálják. • Egyszerre is alkalmazhatók, a vállalatok rendszerint egyik vagy másik mellett döntenek. • Általános: Országosan bevezetni kívánt új termék esetén. • Korlátozott: Korlátozott erőforrások miatt, a piac bizonyos területein hajtson végre korlátozott piacrészesedés-bővítést.
A marketingterv alternatív stratégiái Elsáncolás • Valójában a támadástól való védekezést jelenti. Akkor lehet szükség, ha a termék az érett vagy némileg hanyatló szakaszba ért. • 2 fajtája van: a) Újrapozicionálás b) Közvetlen Konfrontáció
a) Újrapozicionálás • Módosítjuk termékünk rivális termékekhez viszonyított helyzetét a vásárlók fejében. Korábbitól eltérően pozícionáljuk. • Előnye: Olyan helyzetet teremthetünk termékünknek ahol a riválisok könnyebben legyőzhetők • Hátránya: Újrapozicionálás, új csomagolás és disztribúciós csatornák költsége • Példa: Marlboro • Női cigaretta – „ A lehető leggyengébb” • Nem tudott népszerűvé válni • Újrapozícionálás – termék nem változott csak a reklámjai • Férficigaretták legférfiasabbjává vált • 1 év alatt 5 ezer %-kal nőtt az eladás
b. ) Közvetlen Konfrontáció Vállaljuk, hogy versenytársainkkal szemben felvesszük a kesztyűt. Akkor érdemes vállalkozni, ha: • Biztosak vagyunk a győzelemben • Jobb és több erőforrással rendelkezünk • Nagyobb szakértelemmel vagyunk képesek erőforrásainkat felhasználni
A PR akcióterv tartalmi felépítése: • 1. bevezetés/projektelőzmények • 2. háttéranalízis, helyzetelemzés (SWOT) • 3. konkrét PR célok meghatározása eszközök • 8. üzenetek • 9. kreatív ötletek. /javaslatok • 10. munkafolyamat szakaszai • 4. stratégiai célok • 11. időterv/feladatterv • 5. akció szintű célok • 12. költségterv • 6. célcsoportok • 13. visszacsatolás, válságterv • 7. munkaterv/kommunikációs • 14. értékelés
A kommunikációs akció lépései 1. Feladat-meghatározás (Mit szeretnénk, kb. mennyiért) 4. Értékelés 2. Terv: Feladat- és ütemterv (Milyen feladatokat, mikor, ki, milyen erőforrásokkal és milyen outputtal végez el a projekt során? ) • • • Kutatás 3: az eredmények mérése • Az akció értékelése Különböző szellemi erőforrások szinkronizálása Kutatás 1: helyzetfeltárás • A célok pontos megfogalmazása, erőforrások rögzítése, • a projektterv véglegesítése • Kutatás 2: a célok eléréséhez megfelelő, legjobb eszközök feltárása • Kommunikációs terv készítése (Kinek, mit, miért, mikor, hogyan üzenünk? ) • Médiaterv 3. Végrehajtás, ellenőrzés Mi lehet egy kommunikációs kampány feladata? • konkrét üzleti célok meghatározása (egységnyi idő alatt egységnyi lakás eladása, egységnyi beruházás szerzése, stb. ) • konkrét vagy általános kommunikációs célok meghatározása (egységnyi idő alatt X % ismertségnövelés) • A feladatkiírás pontosan tartalmazza, hogy kinek, milyen termékre/problémára, milyen számszerűsíthető üzleti és általános kommunikációs célokkal (milyen költség, idő és személyi ráfordításokkal) megvalósítandó akcióra készül a terv
Ezt követően Helyzet és igényfelmérés (Kutatás 1): • (Mindig csak a projekt szempontjából fontos infókat gyűjtjük!) • Primer / Szekunder; Kvantitatív / Kvalitatív piackutatási módszerek • best pratcise… A megrendelő szervezet felmérése: • A megbízó releváns tevékenységének felmérése (tevékenységi körök, termékek, márkák; valamint tulajdonosainak, partnerszervezeteinek felmérése, szervezeti struktúrájának, szervezeti kultúrájának felmérése) • A projekt szponzora(i)nak, egyéb érdekeltek felmérése A megrendelő piacának felmérése: • A megbízó célcsoportjának, fogyasztóinak, ügyfélkörének a felmérése • A szervezet környezetének és konkurenseinek felmérése (a piac/szektor, terület/szegmens és trendjeinek jellemzése; valamint a szervezetnek a környezetben elfoglalt piaci pozíciója)
Szegmens A célcsoport felmérése: annak a csoportnak a felmérése, • • attitűdjeik megismerése, leírása, amelynek szól a kommunikációs projekt • A szervezet (és partnerszervezeteinek: együttműködők, tulajdonos, stb. ) korábbi hasonló kommunikációs projektjei médiahasználatuk és kommunikációs szokásaik felmérése • a célcsoport szegmentálása, • az egyes szegmensek igényeinek, szempontjainak, tájékozottságának, attitűdjeinek, preferenciáinak, szokásainak, lehetőségeinek felmérése (pl. : nagycsaládosok, idősek, agglegények, stb. ) • közöttük prioritások kialakítása a stratégiai vagy kommunikációs célok fényében, • Az érintettek felmérése: akik nem tartoznak a célcsoporthoz, de akiket szintén elérhet az üzenet A szervezet és a projekt kommunikációs előzményeinek felmérése • A szervezet egyéb kommunikációs PR és marketing terve, amibe a projekt illeszkedik • A szervezet egyéb kommunikációs aktivitása, amihez a projekt illeszkedik • (A konkurens szervezetek korábbi és • jelenlegi kommunikációs aktivitásának felmérése) • Milyen módszerekkel lehet ezekhez az ismeretekhez hozzájutni?
A kommunikációs tevékenységek kiválasztása (Kutatás 2. ) 1. Az összes lehetséges és releváns kommunikációs tevékenység (módszerek és eszközök) összegyűjtése. • FONTOS: illeszkedjen a megbízó profiljába, anyagi és humán lehetőségeibe! 2. A különböző összegyűjtött tevékenységek (módszerek, eszközök, csatornák, felületek) felmérése, szelektálása a célmeghatározásban rögzített célcsoport, cél és üzenetek szempontjából. • Milyen tevékenységgel, kihez, hogyan, mit lehet eljuttatni, és azzal mit lehet elérni? 3. A tevékenységek erősségeinek, gyengéinek, lehetőségeinek, veszélyeinek felmérése, SWOT analízise a célmeghatározásban rögzített célcsoport-cél-üzenetek szempontjából és nem általánosságban! 4. A legmegfelelőbb tevékenységek kiválasztása, a nem megfelelőek elvetése • Az általános, stratégiai terv kidolgozása • A kiválasztott kommunikációs tevékenységek meghatározása, súlyozása, indokolása. • Az aktivitások és a kommunikációs célok összerendelése: az adott tevékenység milyen kommunikációs cél (célcsoport-cél-üzenet) megvalósításához, hogyan járul hozzá. • A kommunikációs tevékenységek egymásra épülésének, időtartamának, felosztásának kidolgozása • Kommunikációs büdzsé százalékos felosztása az egyes tevékenységek között
A megvalósítási, taktikai terv kidolgozása • 1. Médiaterv: médiakampány esetében a médiaterv kidolgozása: • • 2. Kreatívterv: az átfogó kreatív koncepció kidolgozása, figyelembe véve a médiafelületeket. • • • A kampányban szereplő összes médiafelület számbavétele, és az egyes felületeken elhelyezett üzenetek egymáshoz viszonyított, időbeli elosztásának táblázatos bemutatása Az egyes főbb médiafelületekre alkalmazandó kreatívkoncepciók alapvonalai, különbségei, összefüggései, média- és kreatívterv összehangolása Fontosabb szlogenek, vizuális és textuális koncepciók • 4. A projektterv visszatekintő ellenőrzése, kritikája (még a projekt megvalósításának kezdete előtt) • A célok konzisztensek, reálisak? • A projekt alkalmas megvalósításra? • Ütemezés konzisztens, reális? • A tervezett kommunikációs akció veszélyeinek felmérése (SWOT analízis) • A cél – eszköz – időráfordítás, valamint a feladat – idő összerendelések reálisak? A célcsoport—üzenet —kommunikációs cél—felület—kreatív összhangban van egymással? • A fenti terv mely pontjai a legmegalapozatlanabbak (kevés info, gyenge eszköz/háttér, bizonytalan források, partnerek, felkészületlen felelősök, végrehajtók stb. )? • Melyek a legkritikusabbak? (Az a kritikus, ami ha bedől, nagy a baj. ) • Vész-forgatókönyv: mit teszünk, ha bedől? A kreatív tervek tesztelése • • A kampány forgatókönyve (feladatterv): A tevékenység, esemény és minden kapcsolódó részesemény, feladat előkészítésének és lebonyolításának leírása és saját feladatterve, ha szükséges az egyes feladatok indoklása Ki, mikor, mit csinál, mi lesz az eredmény?
A megvalósítási, taktikai terv kidolgozása II. 5. A kommunikációs projekt megvalósítását követő utólagos értékelésének, az eredmények felmérésének terve (Kutatás 3. ) Minden projekthez hozzátartozik az értékelés. Ezért minden tervhez hozzátartozik az értékeléshez szükséges felmérés forgatókönyvének kidolgozása, a kampány hatásának és eredményeinek felmérésterve. Ki kell dolgozni, hogyan fogjuk felmérni, hogy • mennyire volt sikeres a terv és annak végrehajtása, • milyen szándékolt és nem szándékolt hatásai, következményei voltak a megvalósított kommunikációs tevékenységeknek, • mit csináltunk jól a tervezés és a kivitelezés során, és min, hogyan kell javítani. 6. Vezetői összefoglaló elkészítése • • A vezetői összefoglaló max. 2 -3 oldalban kiemeli a terv legfontosabb pontjait, elemeit, és összefoglalja, mit miért teszünk. Célja, hogy a pályázat elbírálói egy átfogó képet kapjanak a projektről, és meggyőzze őt, hogy a terv átgondolt, megalapozott, konzisztens, és így érdemes pénzt adni rá. A vezetői összefoglaló elemei: • Mi volt a feladat? • Miért fontos ennek megoldása? • Mi az általunk javasolt megoldás a feladatra? • Milyen kutatásokat végeztünk, melyek a legfontosabb eredmények, amelyekre a tervet alapozzuk? • A kommunikációs terv legfontosabb elemei, utalva arra, hogy miért pont ezeket javasoljuk? • A médiaterv legfontosabb elemei, utalva arra, hogy miért pont ezeket javasoljuk? • Várható ráfordítások, várható eredmények, bemutatva, hogy az általunk javasolt terv végrehajtásával a kiadott feladat megvalósítható. • Milyen plusz értéket ad az általunk javasolt megoldás, milyen előnye van? 7. Prezentáció: • A projekt meggyőző bemutatása a megrendelőnek
Köszönöm!
- Slides: 77