Hoofdstuk 5 Consumentengedrag Consumentengedrag Deel 1 Deel 2

Hoofdstuk 5 Consumentengedrag

Consumentengedrag Deel 1 Deel 2 Deel 3 Markten Deel 4 Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9 Principes van marketing - Hoofdstuk 5 2

Leerdoelen 1. Een definitie geven van consumentenmarkt en eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten. 2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument. 3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren. 4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten beschrijven. Principes van marketing - Hoofdstuk 5 3

Inleiding Hoe ben je tot de aankoop gekomen van: • een pak koffie, een kratje bier • benzine • een hapje eten voor onderweg • kleding • een vakantiereis • een auto • een huis / woning (huren mag ook) • een uitvaartverzekering? Principes van marketing - Hoofdstuk 5 4

Inleiding Welke verschillen zijn er bij deze aankopen? Welke overeenkomsten? • Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt – Rol in het proces – Rol als mens – Mensen handelen niet zo rationeel • Overeenkomsten: structuur van consumenten-gedrag en koopbeslissingsproces Principes van marketing - Hoofdstuk 5 5

Inleiding Consumentengedrag Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik Principes van marketing - Hoofdstuk 5 6

Modellen van consumentengedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5 7

Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5 8

Culturele factoren Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving. Principes van marketing - Hoofdstuk 5 9

Culturele factoren Sociale klasse: Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag. Nederlandse indeling : A(14%) / B 1(19%) / B 2(22%) / C(34%) / D(11%) Cultureel Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning - cultuur - subcultuur - sociale klasse Principes van marketing - Hoofdstuk 5 10

Sociale factoren Groepen o. a. - referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op de houding en het gedrag van een bepaald individu. - opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen Gezin Kooprollen van de consument Rol en sociale status De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau Principes van marketing - Hoofdstuk 5 11

Sociale factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5 12

Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5 13

Persoonlijke factoren - Leeftijd en levensfase - Beroep - Financiële situatie - Levensstijl Principes van marketing - Hoofdstuk 5 14

Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5 15

Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5 16

Persoonlijke factoren - Leeftijd en levensfase - Beroep - Financiële situatie - Levensstijl - Persoonlijkheid en zelfbeeld Invloed op bijv. : kleding, vakantie, auto, woning Principes van marketing - Hoofdstuk 5 17

Psychologische factoren Motivatie Perceptie Leren Overtuigingen en attitudes Principes van marketing - Hoofdstuk 5 18

Psychologische factoren Motivatie: • Freud • Maslow: Fig. 5. 7 Behoeftehiërarchie van Maslow Op welk niveau het kopen en eten van een croissant zich? Principes van marketing - Hoofdstuk 5 19

Psychologische factoren Perceptie: proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen selectieve blootstelling [niet in het boek] selectieve aandacht selectieve interpretatie selectieve herinnering Hoofdstuk 5 20

Het besluitvormingsproces van de consument Soorten koopgedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5 21

Het besluitvormingsproces van de consument De belangrijkste soorten koopsituaties (alternatieve indeling) • Routinematig aankoopgedrag (vergelijk met gewoonte koopgedrag) • bekend product / merk • geen nieuwe informatie nodig • Beperkt probleemoplossend gedrag • gewijzigd product binnen bekende productgroep • nieuwe of geactualiseerde informatie nodig • beperkt verzamelen van nieuwe informatie nodig • Uitgebreid probleemoplossend gedrag (vergelijk met complex koopgedrag) • nieuw product / niet vertrouwd met merken / grote uitgave • uitgebreide en complexe informatieverzameling • uitgebreide evaluatie Principes van marketing – Hoofdstuk 6

Het besluitvormingsproces van de koper Principes van marketing - Hoofdstuk 5 23

Het besluitvormingsproces van de koper Probleemherkenning - Interne prikkels - Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli Informatie zoeken Persoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring Afwegen van alternatieven - Vaststelling van de keuzecriteria - Bepaling van het belang van ieder van de criteria - Score per alternatief - Beslissingsregel Principes van marketing - Hoofdstuk 5 24

Het besluitvormingsproces van de koper Koopbeslissing Koopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o. a. afwijken door: - attitudes van anderen - onverwachte situationele factoren - risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden Gedrag na de koop Vooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’ komt vaak cognitieve dissonantie voor. De stappen in het besluitvormingsproces zijn niet altijd scherp te scheiden. Zie bijvoorbeeld het gewoontekoopgedrag. Zie ook par. 15. 5. 2 Principes van marketing - Hoofdstuk 5 25

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten Fasen in het adoptieproces - bekendheid - interesse - evaluatie - probeeraankoop - adoptie Principes van marketing - Hoofdstuk 5 26

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten Verschillen in het adopteren van innovaties Principes van marketing - Hoofdstuk 5 27

Vragen n. a. v. leerdoelen 1. a) Geef de definitie van consumentenmarkt. b) Construeer eenvoudig model van het koopgedrag van consumenten. 2. Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument. 3. Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze. 4. Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten. Principes van marketing - Hoofdstuk 5 28