EKONOMSKI FALULTET SOCIOLOGIJA MASOVNO KOMUNICIRANJE KOMUNICIRANJE Sociologija masovnog

EKONOMSKI FALULTET SOCIOLOGIJA MASOVNO KOMUNICIRANJE

KOMUNICIRANJE Sociologija masovnog komuniciranja spada u grupu tzv. posebnih sociologija. Kao posebna oblast istraživanja i nastave razvila se i afirmisala u drugoj polovini XX vijeka. Kao posebna naučna disciplina koja se bavi fenom komuniciranja u društvu uopšte, tj. u svim njegovim oblicima (pored masovnog) naziva se komunikologija ili nauka o komuniciranju. Definicija: Komunikologija proučava sadržinu, oblike i načine čovjekovog međusobnog i masovnog komuniciranja; smisao, svrhe i efekte simboličke interakcije kojom se ljudi sporazumijevaju, kooperiraju i podstiču na djelatnosti; kao i strukture i funkcije društvenih komunikacijskih sistema.

KOMUNICIRANJE Metodi sociologije masovnog komuniciranja koji se primjenjuju u teorijskim i empirijskim istraživanjima uglavnom pripadaju opštem arsenalu sociologije i socijalne psihologije. U istraživanjima komunikacijskog ponašanja velikih društvenih grupa najčešće se primjenjuju ankete reprezentativnih uzoraka na osnovu standardizovanih upitnika, korišćenjem ličnog intervjua. Za razliku od drugih posebnih sociologija, u sociologiji masovnog komuniciranja intenzivno se koristi metod analize sadržaja koji je razvio Bernard Berelson, kao i druge tehnike mjerenja i istraživanja manifestnog sadržaja poruka.

KOMUNICIRANJE KAO OBLIK DRUŠTVENOSTI I BAZIČNI SOCIJALNI PROCES A) Komuniciranje kao osnova svih društvenih aktivnosti. Najprostiji način posmatranja ljudskog komuniciranja jeste smatrati ga upućivanjem sadržajne poruke od jedne osobe drugoj. Ovakva pojednostavljena definicija implicira sve bitne elemente: l - prisustvo komunikatora (pošiljaoca) i primaoca i postojanje l njihovog međusobnog odnosa - tj. svijesti o tome ili orjentisanosti l jednog na drugog; - namjeru, posebno od strane komunikatora; - jednu spoljašnju referencu - o čemu se u poruci radi; zajednički jezik i određenu mjeru zajedničkog iskustva; - ukazuje na neku aktivnost i promjenu stanja kao njen rezultat.

KOMUNICIRANJE KAO OBLIK DRUŠTVENOSTI I BAZIČNI SOCIJALNI PROCES A) Komuniciranje kao osnova svih društvenih aktivnosti Poruka o kojoj je riječ ne može se pojednostavljeno identifikovati kao poseban objekat analogno aktu govorenja ili stvarima koje su jasno definisane kao poruka - kao što su, npr. pismo, telegram ili oglas. Naime, poruke koje uzimamo u obzir često ne liče na to. Naša predstava o poruci mora uključiti i takve pojave kao što su zakoni, običaji, praksa, način oblačenja, gestovi, građevine, pjesme, zastave, itd. Svaki kulturni objekat po definiciji sadrži neko značenje ovaploćeno u njemu, pa prema tome može «čuvati» i komunicirati to značenje - često u dugom vremenskom periodu (npr. Koloseum u Rimu).

KOMUNICIRANJE KAO OBLIK DRUŠTVENOSTI I BAZIČNI SOCIJALNI PROCES A) Komuniciranje kao osnova svih društvenih aktivnosti Sposobnost da komuniciramo, i oblici u kojima to činimo, shvataju se kao nešto samo po sebi dato i razumljivo. Proces komuniciranja u osnovi je svega što nazivamo socijalnim u funkcionisanju živog organizma. Kod čovjeka taj je proces bitan za razvoj ličnosti, za stvaranje i trajno postojanje grupa, i za odnose između grupa, radi čega se komuniciranje i smatra bazičnim socijalnim procesom.

KOMUNICIRANJE KAO OBLIK DRUŠTVENOSTI I BAZIČNI SOCIJALNI PROCES A) Komuniciranje kao osnova svih društvenih aktivnosti Šta je zapravo komuniciranje? Komuniciranje je prenošenje informacija, ideja osjećanja, saznanja, itd. , korišćenjem simbola, riječi, brojeva, crteža, itd. Za pojedinca, komuniciranje vrši sljedeće tri bitne funkcije: (1) Svodi svijet (njegovu prirodnu i ljudsku sredinu) na određene obrasce i pravilnosti; (2) Definiše njegovu vlastitu poziciju u odnosu prema drugim ljudima; (3) Pomaže pojedincu da se uspješno prilagodi svojoj sredini.

B. Osnovni elementi komuniciranja 1. JEZIK U najvećem broju slučajeva komuniciranje se ostvaruje korišćenjem neke vrste jezika. Jezik je sistem simbola - usmenih ili pisanih - koji koriste pripadnici jedne društvene zajednice, i to na relativno standardizovan način - kojim se postiže prenošenje značanja. Značaj i uloga jezika u komuniciranju nikada se ne mogu precijeniti. Jezik vrši sljedeće tri osnovne funkcije u komuniciranju:

B. Osnovni elementi komuniciranja 1. JEZIK 1. 2. 3. Jezik je osnovno sredstvo komuniciranja; Jezik odražava i ličnost pojedinca, i kulturu njegovog društva. Istovremeno, jezik omogućava uobličavanje ličnosti i kulture. Jezik omogućava razvoj i prenošenje kulture, kontinuitet društava kao i efikasno funkcionisanje i kontrolu svih oblika društvenog života.

B. Osnovni elementi komuniciranja 2. SIMBOLI Simbol je nešto namjerno upotrebljavamo kao izraz nečega. Šta će to biti, zavisi od društvene grupe koja zamjenu prihvata ili ne prihvata. Nije neophodno da postoji određeni odnos između simbola i onoga što on «predstavlja» , tj. simboliše. Kada se društvo složi da određeni simbol predstavlja neki objekt, pripadnici društva postepeno vide simbol i objekt kao neodvojive. Glavna karakteristika simbola (Hoebel, 1966) je da se oni ne mogu «pobrkati» . U bilo kom svom obliku, simboli su uvijek otvoreni; njih se mora vidjeti, čuti, osjetiti ili omirisati. Oni kondenzuju apstrakcije u ograničene (definisane) objekte.

B. Osnovni elementi komuniciranja 2. SIMBOLI Osnovna razlika između čovjeka i ostalog živog svijeta je u tome što samo čovjek stupa u simboličke interakcije. Dalje, čovjek sam stvara simbole kojima se koriste. Kada simboli koje čovjek upotrebljava u komuniciranju (usmeni, pisani, gestovni, itd. ) izazivaju ista ili približno jednaka reagovanja i kod pošiljaoca i kod primaoca, onda se radi o tzv. značanjskim ili relevantnim (signifikantnim) simbolima. Simboli, dakle, predstavljaju osnovne elemente svih komunikacijskih procesa i sistema. Oni mogu biti verbalni - kao što je izgovorena riječ, grafički - kao što je napisana riječ ili reprezentativni, kao što su zastave, grbovi, različite oznake.

3. ODAŠILJAČ I PRIMALAC Osnovni model za razumijevanje komuniciranje predstavlja Lasvelova paradigma: - - ko kaže, šta, kojim kanalom, kome, s kojim efektom, odnosno (izvor - poruka - kanal - primalac - efekat) Elementi modela: ko i kome odnose se zapravo na aktere komunikacionog procesa. Tradicionalno, ovo područje proučavanja naziva se analiza kontrole ( «KO» ) i analiza auditorijuma, publike i sl. ( «KOME» ). Za ispitivanu relaciju postoji više oznaka za njeno iskazivanje. U najčešćoj su upotrebi (u različitim kombinacijama) sljedeće:

3. ODAŠILJAČ I PRIMALAC Stimulans - reagovanje, odgovor odašiljač - primalac kôder - dekôder izvor - odredište izvođač - publika komunikator - komunikant Iz ove perspektive, osnovni model komuniciranja sada bi imao sljedeći oblik: - izvor - kôder - poruka - kanal - dekôder - primalac – efekat -

4. PORUKA U Lasvelovoj paradigmi, elemenat «ŠTA» predstavlja poruku. Poruka je uređen odbir simbola usmjeren na komuniciranje informacije. Uređen - znači namjerno, svjesno, ažuriran. Odbir, selekcija - predstavlja izdvajanje iz šireg skupa alternativa. Tri glavna faktora poruke (Berlo, 1960) su: (1) kôd poruke (šifra), (2) sadržina poruke, i (3) obrada poruke (tretman). Kôd (šifra) poruke odnosi se na način strukturisanja simbola. Sadržina poruke predstavlja izbor materijala da bi se izrazila namjera. Obrada (tretiranje) poruke je način na koji je poruka predstavljena, tj, učestalost, naglašavanje i sl.

4. PORUKA Narednu dimenziju poruke predstavljaju aktivnosti njenog «proizvođenja» (kao što je dužina) i aktivnosti rukovanja porukom (kao što je plasiranje). Ono na šta poruka nailazi kod publike naziva se «izlaganje» publike poruci, tj, čin prijema (čitanje, slušanje, gledanje) poruke. Ono može biti pasivno i aktivno. Uobičajeno je da se aktivan prijem poruke izražava i kao pažnja. Poruke su, dakle, skup simbola, najčežće jezičkih, kojima se prenosi značenje između pošiljaoca i primaoca.

5. KANALI KOMUNICIRANJA Kanal komuniciranja ili komunikacioni kanal je sredstvo koje se upotrebljava za prenošenje poruka. To je put kojim se poruka kreće između komunikatora (izvora ili pošiljaoca) i komunikanta (primaoca). Komunikacioni kanal (Rao, 1972) odlikuje se sljedećim karakteristikama: (1) To je određena vrsta materijalno-energetske jedinice koju nazivamo medium (medij, posrednik); (2) Kanal prenosi na određeni način uobličene materijalnoenergetske jedinice koje nazivamo informacije; i (3) On predstavlja mehanizam povezivanja (spajanja) jedinica koje učestvuju u komuniciranju.

5. KANALI KOMUNICIRANJA Dimenzije kanala komuniciranja: a) (a) Pouzdanost kanala (povjerenje); b) (b) Povratni uticaj u kanalu (mogućnost uticaja na izvor poruke - neposredna /licem u lice/ komunikacija olakšava ostvarivanje povratnog uticaja «feedback» , dok se u masovnom komuniciranju takve mogućnosti ograničene); c) (c) Stepen uključivanja koji kanal zahtijeva ili omogućava (i u ovom slučaju neposredna komunikacija /licem u lice/ pruža najveće mogućnosti za uključivanje. Na ovoj osnovi Makluan /Mc. Luhan/ dijeli medije na «hladne» i «vruće» ;

5. KANALI KOMUNICIRANJA Dimenzije kanala komuniciranja: a (d) Dostupnost kanala - obim mogućnosti i učestanost korišćenja nekog kanala za određenu publiku; b) (e) Efemernost kanala - sposobnost kanala da sačuva poruku - privremenost ili trajnost egzistiranja poruka u kanalu; c) (f) Moć masovnog djelovanja kanala - obuhvatnost i istovremenost - sposobnost kanala da «pokrije» široko geografsko područje, i to jednostavno i brzo; d) (g) Komplementarnost kanala - sposobnost kanala da dopuni komunikaciono djelovanje drugog kanala.

5. KANALI KOMUNICIRANJA Vrste komunikacionih kanala: Neformalni - mreže interpersonalnih komunikacija koje se uspostavljaju oko neposredenih ( «licem u lice» ) interakcija osoba koje imaju zajedničke interese ili ciljeve. Tokom vremena, ove mreže postaju veoma stabilni i pouzdani izvori informacija. Postoje dvije glavne vrste neformalnih kanala: - Spontano formirani kanali (najčešće na javnim mjestima kada ljudi osjećaju potrebu i slobodu da razmjenjuju informacije sa relativno nepoznatim osobama); - Pomoćni kanali - razmjena poruka u mrežama koje nastaju na osnovi ličnih prijateljstava i ciljeva zbog kojih se ljudi okupljaju. Vijesti koje se šire neformalnim kanalima, nazivaju se neformalne vijesti ili nepotvrđene vijesti.

5. KANALI KOMUNICIRANJA Vrste komunikacionih kanala: Formalni - «zvanični» kanali koji predstavljaju standarde prema kojima se se procjenjuju poruke iz svih drugih izvora. Formalni kanali obično su visoko organizovani. Kao i ostale društvene institucije njih karakteriše stabilan skup pravila - normi, procedure, sankcije za kršenje tih pravila i dr. Vijesti koje se šire formalnim kanalima, nazivaju se formalne vijesti ili zvanične vijesti.

6. TIPOVI KOMUNIKACIJE U odnosu prema kategoriji kvantiteta, odnosno opsega komunikacijskog procesa, mogućno je razlikovati: (a) Intrapersonalnu komunikaciju (komunikacija samim sobom - subjekt je istovremeno pošiljalac i primalac poruke); (b) Interpersonalnu komunikaciju (komunikacija između najmanje dvije osobe); (c) Grupna komunikacija (forma opštenja koja se odvija unutar jedne ili između dvije ili više grupa); (d) Masovnu komunikaciju (model opštenja u kojem učestvuje ogroman broj učesnika bez obzira na njihova socio-demografska određenja - ona je omogućena posredovanjem medija masovnog komuniciranja).