Dziaania merchandisingowecz 1 wiczenia 4 Rozmieszczenie towaru Ekspozycja

Działania merchandisingoweczęść 1 Ćwiczenia 4

Rozmieszczenie towaru Ekspozycja towaru Kierowanie ruchem klienta Zagospodarowanie powierzchni sklepu Podstawowe działania merchandisingowe

Zarządzanie półką (shelf managament) • Polega na takim wystawieniu produktu w sklepie, żeby ułatwiało ono klientowi podjęcie decyzji zakupowej i jednocześnie zachęcało go do kupna powiązanych produktów dostępnych w asortymencie sklepu. • Przy rozmieszczaniu produktów na półce należy kierować się zasadami pokrewieństwa handlowego, logicznego powiązania, zgodności z programem promocji, identyfikacji siły miejsca sprzedaży oraz strefowego układu asortymentu.

Mapa półki, czyli budowanie ekspozycji Budowanie ekspozycji to: • Podział towarów na grupy (segmenty) i odpowiednie ich rozmieszczenie względem siebie • Uporządkowanie ekspozycji w taki sposób, aby kupujący dokonał wyboru • Porządkowanie towarów dla ułatwienia i przyspieszenia decyzji kupującego

Przy rozmieszczaniu towarów na meblach i ekspozytorach…

Wysokość, na jakiej ułożony jest towar, ma ogromne znaczenie Poziom wzroku Ekspozycja produktów na poziomie wzroku Większa sprzedaż

Zasada poziomu wzrokuumieszczanie produktów na takiej wysokości półek, aby wykazywały one większą rotację. Źródło: https: //www. slideshare. net/Natalia. S/techniki-merchandisingu Odpowiednia wysokośćczyli jaka?

Źródło: Szymecki W. , „Merchandising w praktyce”, Wydawnictwo Catman, Poznań 2010 Uwzględnianie wartości obszarów percepcji klienta w zależności od sklepu

DOBRZE ŹLE - Rezerwowanie półek znajdujących się na wysokości oczu na towary z punktu widzenia sklepu szczególnie atrakcyjne - Umieszczanie na wysokości oczu produktów z dużą marżą, końcówek serii, towarów zalegających w magazynach bądź z upływającą datą ważności - Umieszczanie na niższych półkach artykułów przeznaczonych dla dzieci - Nie dopuszczanie do zajęcia obszaru przez konkurencję - Umieszczanie na poziomie wzroku towarów o bardzo słabej rotacji

Odruch czytania (od lewej do prawej) Umieszczenie produktów na lewej części półki Większa zauważalność przez kupującego Większa szansa sprzedaży

Odruch czytania- czyli jak działają napisy? • Odruch czytania występuje wtedy, kiedy kupujący jest w stanie objąć wzrokiem całą półkę. Oglądając ekspozycję umieszczoną za ladą, klient „czyta” od lewej do prawej i od góry do dołu. • Większość ludzi nie czyta długich, niezrozumiałych, posługujących się wyszukanymi zwrotami napisów. Dlatego najczęściej stosowane zwroty to „okazja”, „promocja”, „dziś najtaniej” itp.

Ustawianie priorytetowych produktów w centralnej lewej części ekspozycji ŹLE Ustawianie produktów priorytetowych w „zimnych” strefach ekspozycji (tj. po prawej stronie lub zbyt nisko) Źródło: Szymecki W. , „Merchandising w praktyce”, Wydawnictwo Catman, Poznań 2010 DOBRZE

Zasada środka Produkty umieszczone w centralnej części regału Większa zauważalność Wzrost sprzedaży

Zasada środka- kiedy się sprawdza? • Zasada środka występuje w sklepach samoobsługowych, kiedy kupujący odruchowo zatrzymują się pośrodku ekspozycji zapewniając sobie tym samym optymalne warunki dokonania wyboru. Najmniejszą uwagę kupujący zwracają na krawędzie ekspozycji. • Zasada środka dotyczy strefy asortymentowej, a nie ciągu regałów! W jednej alejce może znajdować się wiele stref środkowych!

Gorąca strefa to miejsce w sklepie, które charakteryzuje się dobrą ekspozycją i położeniem w obszarze, gdzie przewija się duża liczba klientów. Źródło: Szymecki W. , „Merchandising w praktyce”, Wydawnictwo Catman, Poznań 2010 Gorąca strefa

DOBRZE ŹLE Ustawianie najlepszych produktów w centralnej części ekspozycji samoobsługowej Nie ustawianie najlepszych produktów na krawędziach regałów strefy asortymentowej

Efekt obfitości towarowej, czyli „dużo sprzedaje więcej” • Efekt obfitości to wizualne oddziaływanie na kupującego poprzez większą i bardziej atrakcyjną ekspozycję, co ma wywoływać u niego impuls zakupu. • Efekt obfitości występuje wtedy, kiedy ekspozycja wypełniona jest jak największą ilością towaru. • Może zdarzyć się sytuacja, że np. 90% sklepu będzie miało wystarczającą ilość towaru, ale strategiczne działy lub miejsca w sklepie będą zaniedbane. Kupujący wówczas będzie miał wrażenie braków, co wpłynie na jego postrzeganie całego sklepu lub całej sieci.

ŹLE - Wypełnianie regałów i części powierzchni sprzedażowej jak największą ilością towaru - Regularne uzupełnianie ekspozycji - Planowanie zapasów towaru - Pozostawianie w ekspozycjach pustych przestrzeni - Dopuszczanie do braków towarowych - Chaotyczne ekspozycje Źródło: https: //finanse. wp. pl/ DOBRZE

Wszystkie urządzenia ekspozycyjne (regały, stojaki) muszą być całkowicie wypełnione towarami! üNie można pozostawiać pustych miejsc na półkach üPowierzchnię półki trzeba wykorzystać maksymalnie üProdukty należy układać bez przerw üProdukty należy układać w rozsądnych, dużych ilościach üWażne jest eksponowanie produktów w odpowiednich, oryginalnych opakowaniach. JEŚLI KLIENT WIDZI NA PÓŁCE PUSTE MIEJSCE, WTEDY ODNOSI SIĘ DO DANEGO SKLEPU MNIEJ PRZYCHYLNIE I JEST BARDZIEJ SKŁONNY DO WYRAŻANIA O NIM NIEPOCHLEBNYCH OPINII.

Widoczność produktu=wola zakupu • Widoczność produktu oznacza takie ustawienie produktu w ekspozycji, żeby był on zauważalny przez kupujących. • Dobra widoczność na półce polega na odpowiedniej ekspozycji produktów z wykorzystaniem zasady postrzegania i zasady prawej ręki. • Zbyt duża ilość produktów na ekspozycji wprowadza chaos i wywołuje u klienta poczucie zagubienia oraz przeciąganie procesu wyboru.

Należy stosować łatwe do rozpoznania przez klienta działy tematyczne • Należy umieszczać produkty tylko na stojakach należących do ich producenta • Materiały reklamowe należy umieszczać w odpowiednich ciągach komunikacyjnych w sposób kompleksowy, co zapewni kontynuację komunikatów reklamowych

DOBRZE Obserwowanie kupujących i gromadzenie wiedzy na temat obszarów ekspozycji, na które kupujący najczęściej zwracają uwagę ŹLE - Nie koncentrowanie się jedynie na ekspozycji - Poleganie tylko na własnych spostrzeżeniach

Komunikacja cenowa • Komunikacja cenowa to informacja o cenie, która znajduje się przy produkcie. • WIDOCZNA CENA ZWIĘKSZA SZANSE NA ZAKUP (8 na 10 klientów nie kupi produktu, jeśli nie będzie widziało ceny!)

- Umieszczanie ceny zawsze przy produkcie - Dbanie o właściwe miejsca umieszczenia i czytelność ceny - Uzupełnianie cen innymi informacjami o produktach (np. pojemność, rodzaj, opakowanie) ŹLE - Nie umieszczanie na produktach małych etykiet cenowych Nie umieszczanie dodatkowych oznaczeń na cenach Źródło: https: //finanse. wp. pl/ DOBRZE

Materiały POSM (Point of sale materials) Źródło: https: //postima. pl/pl/krawaty-i-zawieszki/calosc • Są to materiały promocyjne mające wspierać sprzedaż. • Do POSM zaliczają się m. in. : üPlakaty üWywieszki üUlotki üWlepki üListwy üNaklejki üKatalogi

Zasady ekspozycji towarów na półkachpodsumowanie 1. Przejrzysty i logiczny układ ekspozycji 2. Dobra widoczność wszystkich artykułów 3. Frontowa strona produktu (na której znajduje się przednia etykieta) powinna być zwrócona w stronę klienta (tzw. zasada facingu) 4. Odpowiedni dobór kolorystyki produktów i ich opakowań 5. Artykuły jednej grupy powinny być zblokowane pionowo (tzn. lepiej, kiedy towary zostaną umieszczone na kilku poziomach w krótszych odcinkach zamiast na jednym poziomie na całej długości półki, tzw. multifacing) 6. W ramach asortymentu nie powinny być mieszane kategorie produktowe 7. Nie należy mieszać ze sobą w tym samym miejscu kilku towarów (każdy rodzaj towaru musi stać oddzielnie) 8. W sklepie powinna być dostępna i wyeksponowane jak największa ilość kategorii produktowych 9. Bardzo ważne jest bieżące uzupełnianie towarów na półkach i regałach (klienci nie lubią pustych półek, zwracają uwagę na obfitość eksponowanych produktów) 10. Miejsca szczególnie wykorzystywane do celów promocyjnych to tzw. końcówki regałów

Źródła • B. Borusiak, „Merchandising”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, 2005 • P. Underhill, „Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”, MT Biznes, Warszawa, 2001 • W. Szymecki, „Merchandising w praktyce”, Wydawnictwo Catman Polska, Poznań, 2010 • A. Binsztok, T. Zuzański, „Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich”, Wydawnictwo HELION, Gliwice, 2013