Anlisis del entorno e investigacin de mercado Anlisis

Análisis del entorno e investigación de mercado

Análisis del entorno e investigación de mercado • La investigación de mercado permite tomar decisiones acertadas y asertivas, ya que posibilita crear modelos que analicen y describan la situación. • Un problema de marketing está orientado a la acción y se plantea a partir de la pregunta: ¿Qué se debería hacer? • Un problema de investigación de mercados está orientado hacia la información: ¿Qué necesitamos saber para hacer lo que se tiene que hacer?

Investigación de mercado • La investigación debe marcar de manera precisa los objetivos. • Contener información concreta. • Identificar las causas de la problemática. • Formular varias hipótesis. • Tener en cuenta las variables incontrolables: se encuentran en el entorno, en el ámbito mundial y representan una amenaza para el marketing. • Determinar cursos alternativos de acción. Deben contemplarse diversos escenarios.

Pasos del diseño de investigación Formulación del problema Búsqueda de fuentes de información Preparación de los medios de recopilación de información Diseño de la muestra Recopilación de información Análisis de los datos recabados Redacción del informe

Solicitud de estudio (brief) • Especifica las necesidades y requisitos del estudio. Diagnóstico de la situación • Definir el problema u oportunidad básica. • Objetivos que persigue la empresa. • Necesidad de la investigación. • En qué se utilizarán los resultados. Instrucciones Antecedentes. Objetivos comerciales. Requisitos de información. Uso que se espera dar a los resultados. • Normas de acción. • Información útil. • Entregables. • •

Brief de investigación de mercados Datos del solicitante: Incluir los datos más importantes: organización, responsable, teléfono, página web, correo electrónico y fecha de solicitud. Antecedentes y propósito: Información relevante sobre la organización, historia de la empresa, producto bajo análisis, contexto o desafío estratégico de la decisión. Marca, producto o servicio a investigar, motivo estratégico y acciones que se tomarán con los resultados. Objetivos generales del estudio: Descripción de objetivos y las interrogantes que se busca resolver, hipótesis a validar. Objetivos específicos: Enumerar con el mayor detalle posible la información que se pretende conocer, qué datos específicos se requieren para tomar la decisión, qué variables se quiere analizar y nivel de detalle requerido en los resultados. Mercado objetivo: Perfil demográfico y psicológico de las personas que participarán, mercado primario y secundario.

Brief de investigación de mercados Metodología: Método o procedimiento con el que se obtendrá la información, variables para la segmentación de la muestra, actividades especiales en el levantamiento de información. Información complementaria sobre el mercado: Datos relevantes obtenidos en estudios o análisis anteriores, cifras, contexto de mercado de la marca. Entregables: Tipos de entregables en que se anotarán los resultados. Restricciones de tiempo y presupuesto: Fechas límite y tentativas de inicio, entrega de resultados y presupuesto. Información administrativa: Condiciones de pago, indicaciones de entrega.

Propuesta de investigación de mercado • La propuesta es un documento que constituye la esencia del proyecto, sirve como contrato y argumento de venta. • Debe contener: ü Introducción: resumen de los principales elementos de cada una de las secciones y perspectiva general. ü Situación base: análisis de los antecedentes, incluyendo el contexto ambiental. ü Definición del problema y objetivos de la investigación: exposición del problema que incluya los componentes específicos. ü Diseño de la investigación: exploratorio, descriptivo o causal, grupos meta, información, tamaño de la muestra, método de recolección, procesamiento de información. ü Informe: si será sólo uno o varios. ü Costo: determinar el costo del proyecto.

Auditoría de producto • Nace de la evaluación constante y sistemática de los negocios minoristas, es un estudio repetitivo sobre la misma muestra y con frecuencia mensual o bimestral. • Tiene como base conocer cómo y cuánto vende la empresa, la rotación de sus productos, precios, presencia de marca y valorización de sus ventas.

Planeación estratégica de marketing • Parte de la elección de productos o bienes y de mercados. Conjuga estrategias financieras, tecnológicas, de producción y de recursos humanos en el desarrollo de planes. • Kotler (2010) señala que: “La mercadotecnia analiza las necesidades de los consumidores y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Estos mismos factores son guías para la misión y los objetivos de la empresa. La mayor parte de los planes estratégicos se basan en variables mercadotécnicas. ”

Estrategia de mercadotecnia • La mercadotecnia desarrolla estrategias para cada unidad de negocios a fin de alcanzar objetivos. • El primer paso es realizar el diagnóstico del ambiente externo (entorno), para identificar y prever los cambios que se producen en términos de su realidad actual y comportamiento futuro. § Determinar la(s) amenaza(s): situaciones desfavorables actuales o futuras que presenta el ambiente de la organización. § Y las oportunidades: situaciones favorables cuyo aprovechamiento mejora la posición.

Estrategia de mercadotecnia • El análisis interno se refiere a aquellos aspectos del interior de la organización que se deben magnificar o minimizar para hacer frente a los retos del entorno, fortalezas y debilidades. Tiene que ver con los sistemas internos. § La fortaleza es una posición favorable que posee la empresa en relación con algunos de sus elementos y la sitúa en condiciones de eficacia. § La debilidad es una posición desfavorable que no le permite responder a las oportunidades y amenazas del entorno. § Debe realizarse un análisis de vulnerabilidad del área comercial y considerar los factores críticos de éxito.

Análisis de situación • Parte de los análisis externo e interno y permite definir: üObjetivos de marketing: guardan relación con los objetivos y estrategias corporativas y la toma de decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. üDeben seleccionarse los mercados meta, analizar la demanda del mercado y diseñar una mezcla de marketing estratégico.

Marketing estratégico y operativo • El marketing estratégico se refiere al análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y al desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores específicos, que presenten cualidades distintivas de los productos de los competidores, asegurando una ventaja competitiva. • El marketing operativo es la organización de estrategias de venta y comunicación que buscan dar a conocer las cualidades del producto a los compradores potenciales.

Fuentes de consulta • Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados. (3 a. ed. ). México: Pearson Educación. • Quiñones, J. (2009). Auditoría de producto y decisiones de marketing. Argentina: El Cid Editor | apuntes. • Schnarch, K. A. (2005). Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado. (4 a. ed. ). México: Mc. Graw-Hill Interamericana.