13 A marketing stratgia stratgia 2 A kertszeti

13. A marketing stratégia (stratégia 2. ) A kertészeti marketing alapjai - „A” Székely Géza, egyetemi docens

1. Szegmentáció, Célzás, Pozícionálás (Sz. CP) termékstratégia 1 -1. Piac részletes megismerése 1 -2. Szegmentáció: piac feltérképezése, kategorizálása és részekre osztása 1 -3. Célzás: ideális szegmens, célcsoport kiválasztása 1 -3 -1. Célcsoportok értékelése 1 -3 -2. Versenytársak ajánlatainak vizsgálata 1 -4. Pozícionálás: a piaci szegmens feltárása és a marketing mix testre szabása 1 -5. Operatív, cselekvési terv és a megvalósítás 1 -6. Ellenőrzés 2. GYELV (SWOT) analízis 3. Porter komplex piaci analízise 3 -1. Az 5 erőtér, a piaci környezeti vizsgálata 3 -2. Terméken belüli, „ár-minőség-piaci rés” elemzés 3 -2 - Fókusz, golyós puska stratégia, alternatív fogyasztás 3 -2 - Differenciálás stratégia, a tömegek lázadása 3 -2 - Alacsony költség stratégia

1. Szegmentáció, célzás, pozícionálás (Sz. CP) „A fogyasztó azt szeretné, ha valakinek tekintenék és nem bárkinek!” Tömeges testreszabás jövedelmezően ! TRUE - IGAZ T – (Targeted at a specific customer segment) I = ígéretes fogyasztói szegmenshez igazított R – (Relevant to that customer segment) G = megfelel a szegmens tagjainak U – (Unique vs. the competition) A = azok meg tudják különböztetni a versenytársaitól E – (Evidenced, proof) Z = bizonyítható mindez

1. Szegmentáció, célzás, pozícionálás (Sz. CP) 1 - Piac részletes megismerése: fogyasztók igényei, szükségletei, piaci trendek általános leírása Piaci helyzetet = piac mérete, arányai mennyiségben, pénzben 1 - Szegmentáció: piacot egyedi keresleti sajátosságokat mutató részekre Kor, nem osztó eljárás, annak megismerése céljából Szegmensek kritériumai: Iskolai 18 -35 éves korú, végzettség városi, érdeklődő, Lakhely felsőfokú végzettségű nők Nagysága; Fenntarthatósága, stabilitása; Homogenitása; Csoportok eltérése egymástól forrás: Moriatry et al. , 2009 Csoportképzés szempontjai - 1. Termék alapú, technológiai tényezők, pl. koktél, fürtös, hagyományos, hús, ipari paradicsom

1 - Szegmentáció, csoportképzés szempontjai – folyt. 2. Piaci tényezők Földrajzi tényezők: kontinens, régió, ország, megye, szomszédság, lakosság sűrűsége, klíma Demográfiai tényezők: kor, nem, végzettség, háztartás, családi életciklus, generáció, jövedelem, foglakozás, nemzetiség; társadalmi réteg Pszichográfiai tényezők: tevékenység, érdeklődés, vélemény, attitűdök, értékek Viselkedési tényezők: Keresett előnyök, használat foka, hűség, vásárlási készség - vásárló, felhasználó, fogyasztó - vásárlási és fogyasztási alkalmak, pl. ünnepek és események

1. Szegmentáció, Célzás, Pozícionálás - folyt. 1 - Célzás: ideális szegmens, célcsoport kiválasztása = várható fogyasztói bázis megtervezése = Kinek akar a termék megfelelni kinek nem Célcsoport célirányos sokaság: vissza is hat a 4 P-re, módosítja 1 - -1. Fogyasztói csoportok értékelése Német női ruhavásárlók célcsoportjai Célcsoport Részesedés % Költés % 2 c. Fiatalos nők 9 80 1 a. Avantgard 22 200 3 a. Művelt nők 14 137 1 b. Divatlányok 6 98 3 b. Ápolt nők 18 108 1 c. Farmertípus 6 65 3 c. Átlag fogyasztó nők 20 61 2 a. Karrier nők 7 183 4. Olcsó áron vásárlók 10 48 2 b. Modern nők 9 117 Összesen, *átlag 100 *100 forrás: H. G. Tonndorf: Kiskereskedelem Európai színvonalon, Novorg, 1998 + Néha vadonatúj szegmensek keletkeznek, máskor eltűnnek termék fogyasztói bázis nélkül marad 1 - -2. Versenytársak ajánlatainak vizsgálata = Hol van kielégítetlen igény, hibás versenytársi stratégia?

1 - Célzás - folyt. 1 - -3. Célcsoport kiválasztása Ahol a növekvő fogyasztói szegmensek + értékesítési csatornák + versenytársak kihagyott lehetőségei találkoznak Koncentrált: minden erőfeszítése egy szegmentumra összpontosul = lemond a tömegről - egy értékes szegmens kedvéért + folyamatok ettől még standardizáltak lehetnek Differenciált: piac főbb szegmentumai számára különböző marketing mixek = elsődleges, szűkebb + másodlagos, tágabb, társult célcsoport pl. „nebuló” cukorka „A tündérmeséket úgy írják, hogy a gyerekek elaludjanak, a szülők viszont közben ébren tudjanak maradni!” Hans Christian Andersen Differenciálatlan: ugyan az a termék, ugyan olyan módon, minden vevőnek (H) kis piac, sok kicsi drágán kiszolgálható szegmens - vagy differenciálatlan igény, pl. fájdalomcsillapító

1. Szegmentáció, Célzás, Pozícionálás - folyt. 1 - Pozícionálás: piaci szegmens feltárása + marketing mix testére szabása Vevők nem terméktulajdonságokat: problémamegoldást, előnyöket vásárolnak Megértés = megismerik a kiválasztott célcsoport/ok érzékeny pontjait, szükségleteit, vágyait = belépnek a világukba „Ott támadjuk az ellenfelet, ahol erénynek vél valamit, amit a közvélemény elítél. ” Dick Morris, elnökcsináló tanácsadó, akiből hiányzott az elvszerűség génje Kidolgozzák a vásárlási indítékokat - az eladási érveket marketing stratégia alapja a visszautasíthatatlan ajánlat, az eladási előny = termékünk legyen a legjobb azok számára, akiknek megéri = megfelelő piaci hely, pozíció alakuljon ki a célcsoport tagjai tudatában Érték hozzáadása a termékhez, marketing koncepció = egyedi marketing ajánlat (USP) = megfogalmazva: küldetés - üzenet

1 - Pozícionálás - folyt. Folyamat eredménye rendszerint 2 -féle lehet Szerencsés esetben = 1 -2 nyilvánvaló termékelőny, „eladási pont”, „döntő érv” marketing: ezekre a funkcionális jellegzetességekre épít Gyakoribb: ilyen nincs = közvetett fogyasztói előnyökre épít = rágyúr az általános trendekre, külsőségekre = kommunikáció akkor is megáll lábán, ha kivesszük a terméket “Keresünk valami kapcsolódót, amit a vásárlóink amúgy is tudnak, és fényes kört rajzolunk köré!” James Low, a Ritz márkamenedzsere „ Omnia vincit Amor = A szerelem mindent legyőz!” Publius Vergilius Maro Emlékeztet még „mindennapi" termékek esetében is + mutatja: gyártó legalább igyekszik Ösztökéli a céget versenyelőnyök keresésére és kialakítására üres imázs önmagában csak ritkán hatásos!

Közvetett fogyasztói előnyökre építő stratégia - folyt. Tömegmarketing lehet sikeres tömeges igény / Wieden+Kennedy, 1988 pl. kikapcsolódás (escapism): releváns trend = rossz dolgokat ki kell egyenlíteni = recesszió + elfoglalt, hektikus életet élő emberek / Needham, Harper & Steers, 1970 -es évek pl. akik életükben először ittak Red Bull-t, nagyon gyakran nem találták jónak az ízét, de „olyan az íze, hogy ébren tudna tartani” „olyan az íze, hogy dinamikus tudnék maradni” David Howlett, MMR Research

1 - Pozícionálás - folyt. Forrás: Progresszív

1 - Operatív, cselekvési terv és a megvalósítás 3 alapvető összetevő: Marketing és pénzügyi sarokszámok, mérföldkövek + azok mérhetősége, mértékegysége Programhoz kapcsolódó és a célokhoz vezető cselekvéssor, tennivalók világosan határozzuk meg: kapcsolódó feladatokat, felelősségeket és kommunikációs pontokat Előbbi kettő elhelyezése az időben, határidők „Határidő nélküli munka nem munka. Az csak egy elképzelés!” + Összefüggő: minden lépése, sarokszáma a kitűzött célok irányába hat, és abból logikailag levezethető „Hogy egy irányba masírozzanak a katonáink!” = Szinergia, egymást erősítő hatások: lépései fokozzák egymás hatását Egész több, mint a részek összessége 2+2=5! + Program részvevők széles egyetértésén nyugszik - részleteiben is kidolgozói, végrehajtói: hitelesek, elfogadottak

1 - Operatív, cselekvési terv és a megvalósítás – folyt. A gyakorlatban, egyszerűen írd le, hogy 1. Mit kívánsz a legfontosabb 5 -10 vevőddel tenni? általában a forgalom 80 -90%-át ezek adják 2. Ki, mikor és mit tegyen ennek érdekében? 3. Mikor, és miként ellenőrzöd az eredményeket? marketing rövidlátó = ½-1/4 éves megtérülés Reálisan tervezzük: szükséges időt, eszközöket és ráfordításokat előbb a feltétlenül szükséges működési kiadások erre tervezzük rá a fejlesztési kiadásokat „Inkább kétszer mérjünk, minthogy egyszer elszabjuk az anyagot!” „Mi van, ha mégsem? ” , „B” terv „Készülj a legrosszabbra, de reméld a legjobbat!” = Terv szintjei teljesülés alapján ideális kompromisszumos „gyengített”, minimálisan elfogadható

1 - Ellenőrzés, a számadatok visszamérése „Ha az ember azt akarja, hogy sürgős esetben ne hagyja cserben az autója, akkor tanácsos rendszeresen ellenőrizni az olajszintet, a kerekek kopását, az ékszíjakat, stb. “ W. Stanbury, PR szakember Célja: értékelés, visszajelzés, és folyamatos párbeszéd célirányos sokasággal + akció karbantartása, esetleg korrekció Monitoring: - végrehajtást lépésekre, részekre bontják - határidőket, határértékeket és indikátor számokat határoznak meg Ellenőrzés + folyamatos elemzés: - dokumentáció: gazdasági és piaci események pontos rögzítése - bejárás: megbízott vezető személyesen ellenőrzi a munkát - hatásmérés: milyen hatással van a - mi + vevők, partnerek – teljesítményére

2. SWOT analízis (magyarul GYELV) Jelenlegi, belső tényezők közül 1. Erős oldalak (Strengths), pl. munkakultúra, szakismeret 2. Gyengeségek (Weaknesses), pl. avuló technológián alapuló piacvesztés Várható, jövőbeni, külső tényezők közül a 3. Lehetőségek (Opportunities) pl. átlagosnál gyorsabban fejlődő szektor 4. Veszélyeket (Threaths) pl. legjobb munkatársak elvesztése ≠ A múlton siránkozás, a jelenben alvás és a jövőn való álmodozás! = Módszertan: szakértői megkérdezés, pl. Delphi módszer csoport: pénzügyes, kereskedő, felelős vezető, mérnök + ombudszman Üzleti stratégiai egység (SBU) = Szakmailag kompetens, Külön mérhető teljesítményű Elkülönült felelősséggel bíró egység - termék, ágazat, üzem

2. SWOT analízis – folyt. A „The Explorer” magazin SWOT elemzése Forrás: Trigoner Media Kft. 2006 .

3. Komplex piaci analízis Porter szerint Egy vállalkozás jövedelmezőségét meghatározó tényezők - Ágazat jellegzetességei (3 -1. ) - Vállalkozás az ágazaton belül elfoglalt helye (3 -2. ) 3 -1. Az 5 erőtér 4. Helyettesítő termékek - fenyegetés 1. Szállítók - alku - 5. Áruverseny - alku - 2. Vevők (már meglévő termelők a termékcsoporton belül) - fenyegetés (lehetséges új versenytársak) 3. Potenciális piacra lépők

3 -2. Terméken belüli stratégia, „ár-minőségpiaci rés” elemzés Áruverseny = Melyik az a piac, ahol a cég dominanciára tör, erős kíván lenni? = Leegyszerűsítő minőség / ár felosztás kevés! HELYZETI, pozícionális ELŐNYÖK Egyéni jelleg PIAC STRATÉGIA Általános Részpiac Alacsony fajlagos költség Differenciálás Alacsony költség „legjobb” stratégia „legolcsóbb” stratégia Fókusz, vagy „golyós puska” stratégia

3 -2 - Fókusz, golyós puska stratégia „Jobb nagy halnak lenni egy kis tóban, mint kis halnak egy nagy tóban!” Rejtőzködő bajnok: elfoglal, vagy létrehoz magának egy különleges igényekkel bíró kis piacot = ahova nagyban gondolkodó, tőkeerős cégeknek nem érdemes betörni sokszereplős, szétdarabolt, áttekinthetetlen Versenyképes teknősbéka = egy kisebb fogyasztói csoport speciális problémái megoldására specializálódott agyközpont = Atomizált igények, patriotizmus (lokálmatador) és személyes szolgáltatások világa: „Ami önnek lom, másnak álom!” + Sikere alapja: megcélzott részpiac + azt szolgáló tevékenységi kör részletes ismerete Ár nem hangsúlyos tényező / elfogadott „meghatározó, vezető ár” megemelik a kenyér árát: forradalom méz, vagy a biokenyér árát?

3 -2 - Fókusz, vagy golyós puska stratégia - folyt. Veszélyek: megváltoznak: vásárlási szokások, demográfiai tényezők nagyvállalati versenytársak, helyi piac: customer marketing - konjunktúra lovagok „ugráló béka” stratégia - kényszervállalkozók (dummy companies) „jobb, mint a nyomor” = nagy tartozással tönkremennek + sok gyenge minőségű árut dobnak a piacra

3 -2 - Fókusz, vagy golyós puska stratégia - folyt. Védekezés Szaktudás, piaci ismeret Többszegletű marketing: diverzifikáció, de csak optimális irányba Rugalmasság: képesség = alkalmazkodás, és az ismeretlen dolgokkal való együttműködés Társadalmi héttér - Alternatív fogyasztás = bizonyítja egyéniségét, társadalmi helyzetét + „Az eredetiség oázisát hozza létre azokkal a fogyasztókkal, akik elfáradtak és megszomjaztak a tömegmarketing sivatagában történő vándorlás során. ” John F. Sherry Jr. , 2003

3 -2 - Differenciálás stratégia Globális szegmentáció - helytől és időtől független igények, pl. fájdalom csillapító fogfájás ellen – globális középosztály Sok részpiac együtt + illeszkedjen az adott kultúrához, annak részévé váljon pl. pizza = Egész világon elfogadott és mindenki számára ugyan olyan kiváló „Jó termék, jó vevők és jó árak!” Giuseppe Bencini, Pirelli = Philip Kotler = „Többet-többért !” “Nem az a gyógyszer drága, amelyiknek magas az ára, hanem az, amelyik nem gyógyít!” Kategóriájában megkülönböztethető versenytársaitól - tulajdonosa büszke rá + Testreszabás: - globális igény ritka „Gondolkodj globálisan, cselekedj helyben!”

3 -2 - Differenciálás stratégia - folyt. Látványos eredmény: magas árak, lojális fogyasztók, de sok irigy! Szuper prémium kategória árérzékenysége csekély - a nem recessziós időszakban Szem előtt feszít sok kihívó, irigy! „Az igazi siker jellemzője az, hogy utánozzák!” Megoldás - LEGYEN BÁTORSÁGUNK ÖNMAGUNKAT TÁMADNI! Mindig új, jobb változatával saját sikertermékünket így elavulttá tenni - - - különben is támadja más K+F és marketing Gilette - „úgy tekint magára, mint egy óriási kutatóintézetre, ahol a kutatás és fejlesztés értékesebb, mint a gyártás” „Trade up” = innováció győzi meg a vevőt, hogy érdemes többet fizetni

3 -2 - Differenciálás stratégia - folyt. Társadalmi héttér - „A tömegek lázadása” (1930) Jose Ortega y Gasset - egyre több ember követel magának olyan javakat és lehetőségeket, melyek régebben csak a kiváltságosoknak jártak Globalizáció: sokak évszázados álmait elégíti ki! Egyre több ember részesül oktatásban, nevelésben = felkelti az érdeklődését - műszaki és tudományos csodák - eredeti alkotások, távoli tájak – iránt 2010 = első év, hogy a Világ lakosságának több, mint 50%-a városi környezetben élt

3 -2 - Differenciálás stratégia - folyt. Milleneumi generáció (Generation Y): 1980 -as évektől a 2000 -es évek elejéig születtek (24 -37 évesek) Városban élnek, felsőfokú végzettségűek Számítógépen nőttek fel Társadalmi kapcsolatok fontosak számukra (Facebook gen. ) már legalább 3 állásban dolgoztak (néha 3 forrás: Brandtrend karrier) mire elérik a 30 éves kort / Richard, Halstead, Wine Intelligence, USA “Születéskori várható élettartam ma kétszer annyi, mint 150 éve volt és tovább növekszik. ” Arne Akbar, az immunológia professzora, UCL

Tömegek lázadása – folyt.

3 -2 - Differenciálás stratégia - folyt. Sok cég, akik szűk, fókusz stratégiával kezdték belekényszerülnek a differenciálási stratégiába k+f drága ! Globális nagyvállalatok hátránya = hatékonyság romlása = Fortune magazin 1980 -as 500 legnagyobb vállalatának listájáról - 1990 -re a vállalatok 1/3 -a elvesztette önállóságát - 1995 -re további 40% tűnt el Árháború nyereség nagysága számít, adott helyen nem a költségvetés nagysága pl. nagy cégek: vállalhatatlanul magas általános költségek rakódhatnak egy termékre

3 -2 - Alacsonyköltség stratégia Költségtakarékos termékek, ipari tömegtermelés, árharcos szegmens kommersz kategória költségbajnok alacsony nyereségtartalmú tömegcikk = Cég megértette a fogyasztó pénztárcájára nehezedő nyomást “Vegyél olcsón és nagy mennyiségben!” “Nagy forgalom, alacsony árak, semmi flanc” Rongyszőnyeg: használható, nem rossz ≠ perzsaszőnyeg „Nem minden silány, ami olcsó!” Célcsoportja az arctalan vevők milliói Beleolvad a mindennapi élet terepszínébe csak az ára feltűnő = jog adta feltételek mellett másolja a versenytársat spórolásra használja a hasonlóságot alacsony árak, Ø K+F Tömegcikk csapda = kiüríti a piacot = másol, nincs K+F

3 -2 - Alacsonyköltség stratégia – folyt. Bérek – árfolyamhatás Ø Forrás: UBS Bank éves ár- és bérszínvonal összehasonlító elemzése

3 -2 - Alacsonyköltség stratégia – folyt. Buktatói El kell érni a megcélzott réteg minimális, még elégséges minőségi követelményeit ≠ ócska, „lábszagú” Gyors Figyelmeztetés Hálózat nem élelmiszereknél (RAPEX) További buktató nem spórolunk eléggé „Felesleges egy Trabantra Mercedes kereket szerelni” Tomcsányi professzor Valóság bonyolultabb - Multinacionális vállalat: több földrészen értékesít + több különböző központ Transznacionális vállalat, „kismulti”: több országban értékesít + egy központ Helyi vállalat, szolgáltató: pl. fodrász

3. Komplex piaci analízis Porter szerint - folyt. “Nagyon veszélyes az út közepén állni, mert a bármelyik irányból jövő forgalom elüthet. ” Margaret Thatcher, brit miniszterelnök