R S RRSGAZDLKODS A kereskedelmi vllalatok rpolitikja 1

ÁR- ÉS ÁRRÉSGAZDÁLKODÁS A kereskedelmi vállalatok árpolitikája 1

AZ ELŐADÁS TÉMAKÖREI 1. Bevezetés 2. Az ár fogalma, szerepe és jelentősége, 3. A vállalati szintű árpolitika, 4. A termékszintű árpolitika, 5. Az árak és az árrés karbantartása 6. Az ár és az árrés elemzése 2

1. Bevezetés • Általános megállapítások • A kereskedelmi vállalakozások árpolitikájának dimenziói 3

Általános megállapítások • Az árpolitikát a vállalat marketing politikája részének kell tekinteni, • A vállalati árpolitika hatással vannak az árréstömeg alakulására, ami a nyereség alakításának első számú tényezője, • Az árpolitika a vállalati költségszerkezettel is kapcsolatban van, ennek egyik befolyásoló tényezője. 4

A kereskedelmi vállalakozások árpolitikájának dimenziói • Piaci dimenzió: a cégeknek alkalmazkodniuk kell a piaci folyamatokhoz és a piacgazdasági szabályokhoz, • Az árréstömeg alakulásán keresztül az árpolitika nyereségképző tényező, • A forgalmazott termékek áralakulása stratégiai és taktikai kérdés. 5

2. Az ár fogalma, szerepe és jelentősége 2. 1. Az ár szerepe 2. 2. A vállalati ármagatartást befolyásoló tényezők 2. 3. Az ármagatartás jogi szabályozása 2. 4. Az árak szerkezete 6

Az ár fogalma Az ár az áru pénzben kifejezett ellenértéke, az a pénzmennyiség, amelyet a meghatározott mennyiségű és minőségű áruért a vevő ad. 7

2. 1. Az ár szerepe - a piaci egyensúly megteremtése, - a piaci szereplők racionális döntésekre való ösztönzése, - a jövedelmek hatékony elosztása, - a technikai fejlődés, az innovatív magatartás elősegítése, - politikai, makrogazdasági célok megvalósítása, - a minőség kifejezése, - fejezze ki az állam preferenciáit és diszpreferenciáit, - informálja a szereplőket a piaci értékítéletről, - a vállalkozások jövedelmezőségének biztosítása. 8

2. 2. A vállalati ármagatartást befolyásoló tényezők • KÜLSŐ TÉNYEZŐK • BELSŐ TÉNYEZŐK 9

2. 2. 1. A vállalati ármagatartást befolyásoló külső tényezők • Állami beavatkozás, jogi szabályozás, • Piaci szituáció, • A szállítók ármagatartása, • A vevők ármagatartása, • A versenytársak ármagatartása. 10

2. 2. 2. A vállalati ármagatartást befolyásoló belső tényezők • Profil és a vállalati méret, • Vállalati célok és költségek, • Árkialakítási elvek, • Árkalkulációs módszerek, • Az árdöntések összehangoltsága, • Az ármeghatározás döntési mechanizmusa. 11

2. 3. Az ármagatartás jogi szabályozása • Versenytörvény: a piaci viszonyok és a tisztességes verseny védelme érdekében. • Ártörvény: az áralakulásba történő állami beavatkozás módjainak meghatározására • Adótörvények: árképzési és árkalkulációs szabadságot korlátozó tényező 12

Versenytörvény Tisztességtelennek minősül az ár: • ha az áru ára nem áll összhangban a minőséggel, • ha az áru ára indokolatlan közvetítői díjat tartalmaz, • ha olyan ráfordításokat is érvényesítenek az árban, amit jogszabály tilt, • ha alaposabb indok nélkül alacsonyabb áru termék helyett magasabb áruterméket hoznak forgalomba, • ha eltér a hatóságilag megállapított ártól. 13

Ártörvény • Hatósági árak meghatározása, • Áremelés előzetes bejelentési kötelezettsége, • Átmeneti korlátozások alkalmazása, • Az árak feltüntetési kötelezettsége, • Árképző tényezőként figyelembe vehető adók, illetékek 14

Árképző tényezőként figyelembe vehető adók, illetékek I. a) Importot terhelő az árba beszámítható tételek: • fuvar és egyéb költségek, • a vám és vámpótlék, • illetékek (pl: vámkezelési, statisztikai) • külkereskedelmi árrés, • bizományosi jutalék. 15

Árképző tényezőként figyelembe vehető adók, illetékek II. b. ) Fogyasztási és jövedéki adók, termékdíjak c. ) Munkabér után fizetendő járulékok és biztosítások. 16

2. 4. Az árak szerkezete Az árlépcső szintjei: • Termelői eladási ár • Nagykereskedelmi eladási ár • Kiskereskedelmi eladási ár 17

2. 4. 1. Termelői eladási ár • termelői önköltség (Ft) + termelői haszon (Ft) + termékdíj (%) + jövedéki adó (%) + fogyasztási adó (Ft) = nettó termelői ár = nettó nk. besz. ár + Áfa = Bruttó termelői ár 18

2. 4. 2. Nagykereskedelmi eladási ár • nettó nagykereskedelmi beszerzési ár + nagykereskedelmi árrés = Nettó nagyker. ea. ár = nettó kk. besz. ár + ÁFA = Bruttó nagykereskedelmi ár 19

2. 4. 3. Kiskereskedelmi eladási ár • nettó kiskereskedelmi beszerzési ár + kiskereskedelmi árrés = nettó fogyasztói ár + ÁFA = Bruttó fogyasztói ár 20

3. A vállalati szintű árpolitika 3. 1. Vállalati árstratégia ártaktika • árstratégia, árképzési elvek • A kereslet- és kínálatorientált árképzés 3. 2. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 21

3. 1. Vállalati árstratégia ártaktika Az árképzésnek a vállalati árpolitikába kell illeszkednie, amely árstratégiából és ártaktikából áll 22

3. 1. 1. Árstratégia, árképzési elvek Melyek az ártaktikát befolyásoló tényezők? • az áruforgalmi terv, • a promóciós stratégia, • kapcsolódó szolgáltatások köre, mennyisége és színvonala 23

3. 1. 1. Árstratégia, árképzési elvek Stratégiai megfontolások: • A vállalkozás pozícionálása az árképzés szempontjából • A marketing stratégia befolyásoló hatásai: – forgalmazott áruk köre, – promóció, – vevőkiszolgálás mértéke, – az üzlet földrajzi helye, – az üzlet hírneve, eleganciája – jogi feltételek. 24

3. 1. 2. A kereskedelemben alkalmazott árképzési elv: • Költségalapú árképzés: Hk, Ász • A versenytársak árait figyelembe vevő versenyképes ár 25

3. 1. 3. A keresletorientált árképzés Mely tényezőket kell figyelembe venni? • Laksűrűség • Háztartások kereslete, • Részletfizetés, vevőhitelezés, • Kereslet árrugalmassága, • Környezeti keresleti tényezők, • A fogyasztó utazási költségei. 26

3. 1. 4. Kínálat-orientált árképzés Cél: elvárt nyereség ismeretében egy induló haszonkulcs meghatározása. Alkalmazott módszerek: • Induló haszonkulcsok meghatározása, • Ársorok kialakítása, • Versenyző árképzés. 27

3. 2. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 3. 2. 1. Árcsökkentések kezdeményezése 3. 2. 2. Áremelés kezdeményezése 3. 2. 3. Mit tehetünk áremelés helyett? 3. 2. 4. Válaszok az árváltozásra 28

3. 2. 1. Árcsökkentések kezdeményezése Az árcsökkentést kiváltó körülmények: • fölös termelési/értékesítési kapacitások, • csökkenő piaci részesedés, • alacsony költségeikkel piaci dominanciára törekszenek 29

3. 2. 1. Árcsökkentések kezdeményezése Az árcsökkentés kockázatai: • a rossz minőség csapdája, • törékeny piacrészesedés, • a vékony pénz csapdája. 30

3. 2. 2. Áremelés kezdeményezése Az áremelés okai lehetnek: • nyereségnövelési cél, • költségek inflálódása, • túlkereslet. 31

3. 2. 2. Áremelés kezdeményezése Áremelési módszerek: • Késleltetett árközlés • Értékállósági záradék • Javak és szolgáltatások szétbontása • Engedmények csökkentése 32

3. 2. 3. Mit tehetünk áremelés helyett? • a termékmennyiség csökkentése, • olcsóbb anyagok, alkatrészek, • tulajdonságok csökkentése, • termékszolgáltatások csökkentése, • csomagolási költségek csökkentése, • a kínált méretek, modellek számának csökkentése, • új takarékos márkát kell bevezetni. 33

3. 2. 4. Válaszok az árváltozásra a) A fogyasztók válaszai b) A versenytársak válaszai c) válasz a versenytárs árváltoztatására: • • miért változtatott a versenytárs? időleges vagy tartós a változtatás? mi történne a ha nem viszonoznánk? milyen viszontválasz várható a többi szereplőtől? 34

3. 2. 4. Válaszok az árváltozásra II. • tartja az árat, • javítja az elismert minőséget, • csökkenti az árat, • emeli az árat és javítja a minőséget, • olcsó termékvonalat állít hadrendbe. 35

4. A termékszintű árpolitika 4. 1. A haszonkulcs nagyságát meghat. tény. -k 4. 2. Árkialakítás az áru életútja függvényében 4. 3. Engedmények 4. 4. Az árleszállítás hatásának mérése 36

4. 1. A haszonkulcs nagyságát meghatározó tényezők • az árucikk jellemzői, • a kereskedelmi láncban résztvevők száma, • az értékesítésre fordított élőmunka, • az árucsoport kezelési, raktározási költsége, • az árucsoport forgási sebessége, • az értékesítés volumenének növekedése, • az üzlet helye, profilja. 37

4. 2. Árkialakítás az áru életútja függvényében • életgörbe szakaszai, • bevezetési ártaktikák, • stb. 38

4. 3. Engedmények • • Viszonteladói árengedmény Mennyiségi árengedmény Szezonális árengedmény Törzsvevők árengedményei Akciós árengedmény Fizetési engedmények Ingyenes mellékszolgáltatások Rendszerárak, package árak 39

4. 4. Az árleszállítás hatásának mérése Ez itt számolás kérdése! 40

5. Az árak és az árrés karbantartása • Az árrés karbantartás keretében kell megtervezni a leárazásokat, a kereskedelmi akciókat. • Árréskarbantartás = árak időben történő módosítása. 41

5. Az árak és az árrés karbantartása Az ármódosítás okai: • Beszerzési hibák • Árképzési hibák • Készletezési hibák • Promóciós hibák • Versenytársak váratlan akciói. 42

6. Az ár és az árrés elemzése 6. 1. Az ár és nyereség kapcsolata – haszonkulcs, árréstömeg 6. 2. Az átlagárak változásának elemzése 43

AZ ÁTLAGÁRAK VÁLTOZÁSÁNAK ELEMZÉSE I. Az átlagár fogalma, értelmezése, kiszámításának módjai, II. Az átlagárak indexei. 44 Copyright 1996 -2001 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

I. AZ ÁTLAGÁR FOGALMA, ÉRTELMEZÉSE Az átlagár bizonyos szempontból (minőségi, területi, időbeli) egymástól eltérő elemi árak átlaga. Az átlagár nagyságát meghatározó tényezők: • az átlagolandó értékek nagysága, • az átlagolandó értékek súlyainak (az egyes árakhoz tartozó értékesítési mennyiségnek) egymáshoz viszonyított aránya. 45

Az átlagár alapvető típusai: A. Több termék átlagára. B. Területi átlagár. C. Időbeli átlagár. 46

A. Több termék átlagára Az átlagár kiszámításának módjai: • Egyszerű formula. • Cikkelemek egységárainak átlagaként. • Súlyozott harmonikus átlagformában. • Csoportátlagok súlyozott átlagolásával. 47

Egyszerű formula 48

Cikkelemek egységárainak átlagaként 49

Súlyozott harmonikus átlagformában 50

Csoportátlagok súlyozott átlagolásával 51

B. Területi átlagár Az átlagár kiszámításának módja megegyezik a több termék esetén alkalmazott módszerekkel. 52

C. Időbeli átlagár Időponti adatok miatt kronologikus átlaggal: • Egyszerű kronologikus átlag • Súlyozott kronologikus átlag 53

Egyszerű kronologikus átlag • ha csak az egyes árakat ismerjük: 54

Súlyozott kronologikus átlag I. • az egyedi árak és mennyiségek ismeretében: 55

Súlyozott kronologikus átlag II. • az egyedi árak és a forgalom értékének ismeretében: 56

II. AZ ÁTLAGÁRAK INDEXEI • Főátlagindex Ivzó , • Részátlagindex Ivlan , • Összetételhatás index Iarv. 57

Főátlagindex Ivzó a. ) A két időszak átlagárának hányadosaként: 58

Főátlagindex Ivzó b. ) Intenzitási viszonyszámként értelmezve: 59

Részátlagindex Ivlan a. ) Azonos mennyiségi arányok figyelembevételével: 60

Részátlagindex Ivlan b. ) Az egyes cikkelemek árváltozását kifejező dinamikus viszonyszámok átlagaként: 61

Összetételhatás index Iarv A mennyiségi arányokban bekövetkezett változás hatását fejezi ki. 62

Árrugalmasság Megmutatja, hogy 1%-os árváltozás, hány százalékos forgalomváltozást eredményez. Kiszámítása: 63

Árrugalmasság A forgalom árrugalmasságának számítása a forgalmazott mennyiség alapján: 64

A rugalmassági együtthatót meghatározó tényezők: • az árváltozás mértéke, • a kereszt-árrugalmasság mértékétől, • az árváltozás tartósságától. 65