Maria Grazia Cardinali Universit degli Studi di Parma

Maria Grazia Cardinali Università degli Studi di Parma Il futuro del Centro Storico Oltretorrente: Indagine conoscitiva su cittadini – consumatori e operatori commerciali Comune di Parma, 16 ottobre 2008

I propulsori del valore del Centro Storico Oltretorrente Sono innanzitutto scuola e università da un lato, e monumenti storici e tradizione dall’altro, a connotare il Centro Storico Oltretorrente. Solo dopo, vengono la quantità e qualità dei negozi, bar e ristoranti, cinema e teatro. q I cittadini – consumatori dichiarano di essere soddisfatti per la presenza di scuole e università, monumenti storici, aree verdi e locali (bar, caffè e ristoranti). q Non sono invece altrettanto soddisfatti per la qualità e la quantità di negozi, così come ritengono del tutto insoddisfacenti le proposte culturali e di intrattenimento. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

L’importanza assegnata ai fattori che contribuiscono a determinare il valore dell’Oltretorrente OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI 100% 90% 8. 9% 11. 2% 80% 70% 60% 14. 0% 15. 4% 50% 40% 22. 0% 90% Università e scuola Edifici, monumenti storici, tradizioni 13. 3% 13. 4% 60% 50% Mobilità 40% 14. 6% 22. 0% Vivibilità 20% Intrattenimento e cultura Base: 191 rispondenti 30% 28. 5% 0% Comune di Parma 70% Quantità e qualità dei negozi 30% 10% 80% 13. 1% 10% 0% 23. 6% Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma

L’Oltretorrente non è un Centro Commerciale Naturale Anche gli operatori dichiarano di essere poco soddisfatti dell’attrattività e vivibilità dell’Oltretorrente, sia per la scarsa varietà e qualità dei negozi sia per la ridotta presenza di luoghi di cultura (cinema, teatri, altri luoghi culturali). q Per queste ragioni l’Oltretorrente non viene percepito, né dai cittadini né tanto meno dagli operatori, come un centro commerciale naturale. q E’ afflitto prima di tutto da problemi legati all’assenza di aree destinate al parcheggio “a rotazione” e alla sicurezza. q Subito dopo, viene percepito come un ambiente poco pulito, con un’offerta commerciale poco attrattiva ed un arredo urbano degradato. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Attrattività e Vitalità dell’Oltretorrente: il grado di soddisfazione degli intervistati OPERATORI COMMERCIALI Abbastanza soddisfatto 28% Molto soddisfatto 4% Poco soddisfatto 35% Base: 191 rispondenti Comune di Parma CITTADINI-CONSUMATORI Per nulla soddisfatto 33% Per nulla soddisfatto 11% Molto soddisfatto 5% Abbastanza soddisfatto 40% Poco soddisfatto 43% Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma

La percezione dell’Oltretorrente come Centro Commerciale Naturale OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Non so 4% Si 32% No 64% Base: 191 rispondenti Comune di Parma No 28% Non so 37% Si 34% Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma

I principali problemi che affliggono l’Oltretorrente OPERATORI COMMERCIALI Problemi di sicurezza Mancanza di parcheggi 64. 5% Scarsa attrattività delle iniziative Arredoculturali urbano degradato Tipologia di residenti Assenza di luoghi di aggregazione e socializzazione Scarsa per i giovani illuminazione Assenza di spazi per i bambini 58. 2 % 53. 8% Scarsa pulizia 43. 5% 42. 1% Scarsa attrattività dell'offerta commerciale Arredo urbano degradato Tipologia di residenti 34. 5% 32. 5% 34. 4% 32. 3% 25. 1% 29. 9% Scarsa animazione di via, area, quartiere 29. 4% Scarsa attrattività delle iniziative culturali Assenza di luoghi di aggregazione e socializzazione per Assenza di spazi per giovani bimbi 27. 9% 23. 9% 20. 8% 24. 2% 23. 9% 23. 6% 21. 8% Scarsa illuminazione 20. 2% 19. 8% Assenza di luoghi di aggregazione 11. 7% socializzazione Scarsa flessibilità peroperatori anziani degli 9. 6% all'estensione 0% 20% 40% degli orari di 191 rispondenti Base: apertura Comune di Parma Mancanza di parcheggi Problemi di sicurezza 60. 4% Scarsa attrattività dell'offerta commerciale Scarsa animazione di via, area e Scarsa pulizia quartiere CITTADINI-CONSUMATORI 60% 80% Assenza di luoghi di aggregazione socializzazione per Scarsa flessibilità anziani degli operatori all'estenzsione degli 0% orari di apertura 12. 1% 11. 8% 20% 40% Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma 60%

Il futuro dell’Oltretorrente Il futuro del Centro Storico Oltretorrente dipenderà prima di tutto dalla creazione di aree destinate al parcheggio “a rotazione”. q Ma subito dopo, le attese dei cittadini- consumatori sono legate al potenziamento delle iniziative culturali e di intrattenimento, alla riqualificazione dell’arredo urbano e alle iniziative di marketing congiunto. q In questo senso, spiccano le attese per le azioni di animazione attraverso manifestazioni culturali, iniziative di strada, degustazioni, eventi a tema e serali. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Il futuro dell’Oltretorrente Subito dopo, i cittadini richiedono servizi mirati per specifici segmenti di consumatori (anziani, studenti e per l’infanzia). Tra i diversi servizi attesi, la carta fedeltà occupa i primi posti per importanza. q Si aspettano inoltre servizi di consegne a domicilio (quasi la metà degli intervistati), armonizzazione ed estensione degli orari di apertura (soprattutto da parte del segmento under 24). q Non meno importanti sono le attese legate alla creazione di spazi per l’aggregazione e la socializzazione. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Il futuro dell’Oltretorrente D’altro canto, anche gli operatori commerciali riconoscono l’importanza delle strategie di animazione e di valorizzazione dell’immagine complessiva dell’Oltretorrente (oltre il 60 per cento). q La maggioranza degli operatori è infatti disposta ad aderire e finanziare iniziative di marketing collettivo, anche attraverso la costituzione di un comitato di rappresentanti degli esercizi commerciali per la definizione di un piano di marketing congiunto. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

L’importanza assegnata ai fattori che possono contribuire alla rivitalizzazione dell’Oltretorrente (1=voto minimo; 7=voto massimo) OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Parcheggi 5. 7 6. 0 Potenziamento delle attività d'intrattenimento Riqualificazione e e culturali valorizzazione in chiave marketing Implementazione del punto vendita di politiche di marketing Riqualificazione collettivo dell'arredo urbano 5. 6 5. 3 Riqualificazione dell'arredo urbano 5. 3 Implementazione di politiche di marketing collettivo 5. 2 Creazione di luoghi di aggregazione e Potenzialità del socializzazione trasporto pubblico 4. 9 3. 9 0. 0 1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 Base: 191 rispondenti Comune di Parma Poteziamento delle attività di intrattenimento e culturali 5. 0 6. 0 7. 0 5. 5 5. 3 5. 2 Creazione di luoghi di aggregazione e socializzazione Riqualificazione e valorizzazione in chiave di marketing del punto vendita Potenzialità del trasporto pubblico 5. 1 4. 0 0. 0 1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. 0 Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma

L’importanza assegnata alle diverse leve del marketing collettivo (1=voto minimo; 7=voto massimo) OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Azioni finalizzate a migliorare la visibilità e attrattività complessiva dell'offerta Azioni orientatecommerciale a migliorare 5. 6 il livello di servizio al consumatore 5. 5 Azioni orientate a migliorare il livello di Iniziative di servizio al animazione consumatore 5. 5 Iniziative pubblicitarie Iniziative di riqualificazione e valorizzazione in chiave di marketing dell'offerta Iniziativecommerciale pubblicitarie 5. 4 Iniziative di animazione 5. 1 0. 0 1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. 0 7. 0 Base: 191 rispondenti Comune di Parma 5. 4 5. 1 Iniziative di riqulificazione 5. 0 e valorizzazione Azioni in chiave di finalizzate a 5. 0 marketing migliorare la dell'offerta visibilità e 0. 0 1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. 0 7. 0 commerciale l'attrattività complessiva dell'offerta commerciale Base: 500 rispondenti Università degli Studi di Parma

Le linee di intervento Al fine di individuare le priorità strategiche sono state messe a confronto il grado di importanza attribuito ai diversi fattori che costituiscono il “valore” del Centro Storico Oltretorrente con il grado di soddisfazione. q L’area corrispondente ad un’alta importanza e una bassa soddisfazione identifica le priorità di intervento nei prossimi anni. q Come si evince dalla mappa che segue, in futuro si dovrà investire di più e meglio nella creazione di spazi destinati al parcheggio “a rotazione”, nelle iniziative culturali e di intrattenimento, nel miglioramento dell’offerta commerciale (soprattutto maggiore qualità, maggiore specializzazione, maggiore differenziazione, etc. . . ). q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

La mappa di posizionamento delle leve del marketing urbano in funzione del grado di importanza e di soddisfazione Area dell’investimento ALTA Parcheggi a rotazione Attrattività delle iniziative culturali e di intrattenimento Arredo urbano Quantità di negozi Servizi per specifici segmenti Qualità dei negozi Vivibilità Creazione di luoghi di aggregazione Trasporto pubblico Animazione Estensione orari di apertura BASSA IMPORTANZA Area del mantenimento Area dell’indifferenza BASSA Comune di Parma SODDISFAZIONE Area del disinvestimento ALTA Università degli Studi di Parma

Le linee di intervento Anche i servizi mirati per specifici segmenti di consumatori, così come il rafforzamento della componente del servizio abbinata al prodotto (si va verso una crescente terziarizzazione dei consumi…) potranno ridurre il livello di insoddisfazione dei cittadiniconsumatori. q Ma per contrastare l’attuale crisi diventerà fondamentale agire in futuro su tutte quelle leve che potranno trasformare l’Oltretorrente in un centro commerciale naturale, luogo di scambio e, al tempo stesso, di socializzazione, aggregazione, esperienza. q Sia gli operatori che i cittadini-consumatori riconoscono l’importanza di tutte le leve del marketing collettivo per costruire e mantenere nel tempo l’identità del Centro Storico Oltretorrente. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Le linee di intervento Per trasformare l’Oltretorrente da semplice luogo di aggregazione di negozi, attività artigianali e di servizio a “centro commerciale naturale” devono essere messe in atto continuità iniziative di marketing collettivo finalizzate alla valorizzazione e al miglioramento dell’immagine complessiva del Centro Storico Oltretorrente. q Con l’implementazione di un piano di marketing collettivo è possibile svolgere in modo più efficace ed efficiente tutte quelle iniziative promozionali e di marketing finalizzate a rafforzare l’attrattività e l’immagine dell’Oltretorrente. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Le linee di intervento q Tra le leve del marketing collettivo spiccano per importanza: le azioni di animazione (manifestazioni culturali, animazioni di strada, degustazioni, eventi a tema ed eventi serali); q la gestione congiunta dei locali non occupati; q la carta fedeltà; q i servizi per specifici segmenti di clientela (anziani, studenti, servizi per l’infanzia etc…); q la creazione di una brochure degli esercizi; q la costituzione di un sito Internet. q q Ed è soprattutto nelle leve del marketing collettivo ritenute più importanti dai cittadini che si dovrà investire nei prossimi anni. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

Le principali evidenze In sintesi, le iniziative personali e i piani di sviluppo previsti dai singoli operatori commerciali sono importanti ma da soli non potranno contrastare l’attuale crisi che vive l’Oltretorrente. q Molto dipenderà dalla propensione degli operatori commerciali a partecipare attivamente e continuità a iniziative di marketing collettivo, che consentono di svolgere in modo efficace ed efficiente quell’insieme di attività che potranno conferire un’identità distintiva al Centro Storico Oltretorrente. q Solo così l’Oltretorrente potrà diventare un brand di territorio. q Comune di Parma Università degli Studi di Parma