Komunikacja marketingowa Komunikacja marketingowa to wszystkie komunikaty lub
Komunikacja marketingowa • „Komunikacja marketingowa to wszystkie komunikaty lub informacje kierowane przez firmę do różnych odbiorców, tj. nabywców, dystrybutorów, dostawców, udziałowców i władz publicznych, a także do własnego personelu firmy”. J. J. Lambin • „Komunikacja marketingowa to zespół środków i działań za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową”. J. W. Wiktor • „Komunikacja marketingowa uwzględnia wielokierunkowy przepływ informacji; firma przekazuje otoczeniu rynkowemu informacje o sobie w celu aktywizacji sprzedaży, ale również uzyskuje informacje płynące z rynku, stanowiące o interaktywnym charakterze komunikacji. Dzięki komunikacji marketingowej przedsiębiorstwo realizuje działania promocyjne mające na celu zmianę w zachowaniu nabywców i nakłonienie ich do dokonania zakupu oferowanego produktu”. A. Pomykalski 1
Adresaci komunikacji marketingowej Otoczenie wewnętrzne: - własny personel - właściciele Otoczenie bliższe (bezpośrednie): - Nabywcy (aktualni i potencjalni) PRZEDSIĘBIORSTWO (NADAWCA KOMUNIKATÓW) - dostawcy i kooperanci - Pośrednicy - Konkurenci - Instytucje tworzące infrastrukturę rynkową (np. banki, ubezpieczenia) Otoczenie dalsze: - Władza - Media - Liderzy opinii, eksperci - Organizacje i stowarzyszenia - Środowisko branżowe - Producenci i pośrednicy zagraniczni 2
Podstawowe funkcje promocji 1. 2. 3. Informacyjna- spełniając tę funkcję, promocja dostarcza obecnym i potencjalnym klientom informacji o obecności firmy i jej produktów na rynku. Ponadto edukuje konsumenta w zakresie nowych ofert, ich cech i możliwości nabycia. Pobudzająca (perswazyjna)- wspiera procesy sprzedaży poprzez zachęcanie, nakłanianie i podsuwanie nabywcy powodów do kupna. Polega na kształtowaniu potrzeb, prezentowaniu sposobu ich zaspokojenia poprzez akceptację i wybór wskazywanego produktu. Powtarzane działania promocyjne z wykorzystaniem różnych środków i zachęt zmieniają stopniowo stosunek konsumenta do produktu, tworząc wobec niego preferencje i przekonanie o zasadności nabycia. Jego zakup jest sukcesem prowadzonej promocji, ale firmie zależy na utrzymaniu nabywcy i powtarzaniu zakupów, czyli ukształtowaniu lojalnej klienteli. Jest to proces długotrwały, przez co wymaga ciągłości komunikacji rynkowej. Konkurencyjna- polega na tym, że w warunkach konkurencyjnej struktury podmiotowej rynku promocja jako jeden z pozacenowych instrumentów konkurencji pozwala firmie szybko zaistnieć w świadomości nabywcy, ukształtować pozytywny wizerunek i umocnić jej pozycję na rynku. 3
Etapy kształtowania programu promocji 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identyfikacja odbiorców Określenie celów promocji Przygotowanie przekazu (przesłania) promocyjnego Ustalenie budżetu promocyjnego Wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mix Pomiar wyników promocji 4
1. Identyfikacja odbiorców • Adresaci działań promocyjnych to obecni lub potencjalni nabywcy, pośrednicy, dostawcy, konkurenci i inne podmioty z otoczenia firmy (np. media, instytucje) • Rodzaj docelowego odbiorcy ma wpływ na wybór formy, zasięgu i treści promocji • Dotarcie z właściwym przekazem nie do wszystkich, a do grupy docelowej nabywców (tzw. użytecznego audytorium) pozwala na oszczędność kosztów promocji i zwiększa skuteczność przekazu • Identyfikacja rynku docelowego wymaga jego segmentacji według różnych kryteriów 5
2. Określenie celów promocji • Promocja pozwala przedsiębiorstwu realizować cele ekonomiczne poprzez wzrost przychodów ze sprzedaży, wzrost udziału w rynku, utrzymanie dotychczasowego poziomu obrotów, wprowadzenie nowego produktu, wejście na nowe rynki itp. • Celem promocji jest ułatwienie konsumentowi zakupów, pozyskiwanie jego wierności i lojalności wobec firmy • Promocja pełni funkcję edukacyjną dla potencjalnych nabywców, ponieważ dostarcz im wiedzy o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania itd. • Promocja może być ukierunkowana na zmianę postaw, zachowań i preferencji nabywców • Bezpośrednim celem promocji jest informowanie i przekonywanie odbiorcy 6 komunikatu promocyjnego do zakupu
3. Przygotowanie przekazu promocyjnego Projektując przekaz promocyjny jego nadawca musi rozwiązać cztery problemy: 1. 2. 3. 4. Treść przekazu- aby przyciągnąć uwagę odbiorców docelowych należy określić, jaki apel wykorzystać: racjonalny (odwołujący się do świadomości i faktów), emocjonalny (służący do wywoływania emocji pozytywnych lub negatywnych) czy moralny (odwoływanie się do posiadanego przez odbiorcę poczucia, co jest dobre a co złe) oraz jak symbolicznie ująć przekaz i jakie będzie jego źródło Struktura przekazu- jakiego rodzaju argumentów użyć i w jakiej kolejności. Argumenty najważniejsze podane na początku dają tzw. efekt zaskoczenia, a te zamieszczone na końcu- tzw. efekt ostatniego słowa Forma (kształt) przekazu- wyrazisty, zauważalny rodzaj środków oddziaływania na odbiorcę (np. rozmiar tekstu czy kolory) może pobudzać świadome lub skryte potrzeby i zainspirować do działania Źródło przekazu- kto powinien przekazać informację zawartą w komunikacie promocyjnym. 7
4. Ustalenie budżetu promocyjnego Wysokość wydatków na promocję uwarunkowana jest takimi czynnikami jak: • wielkość planowanej sprzedaży i zysku przedsiębiorstwa, • pozycja, jaką chce zdobyć na rynku, • cykl życia produktu, • zamierzenia i działania promocyjne konkurentów, • koszty poszczególnych instrumentów promocji, • możliwości finansowe przedsiębiorstwa 8
5. Wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mix • Wyróżnia się dwa kanały komunikacyjne: Ø osobowe, gdy występuje bezpośredni kontakt sprzedającego i odbiorcy (np. ustny, telefoniczny, listowny itp. ) Ø nieosobowe, gdy nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem mediów (np. reklama, opakowanie, ekspozycja itp. ) • Na wybór kanału komunikacyjnego mają wpływ różnego rodzaju czynniki, szczególnie związane z: Ø Produktem (rodzaj, cena, stadium cyklu życia) Ø Nabywcą (charakterystyka rynku docelowego) Ø Strategią marketingową przedsiębiorstwa (kanał dystrybucji, marka, cena, budżet i personel) • Strategia promocji obejmuje zespół instrumentów i środków komunikowania się firmy z konsumentami, które układają się w kompozycję promotion-mix (tj. reklama, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży i 9 public relations)
6. Pomiar wyników promocji • Ocena rezultatów procesu komunikacji marketingowej może być rozpatrywana w kategorii skuteczności i efektywności • Skuteczność komunikacji marketingowej oznacza taki sposób nawiązania kontaktów przedsiębiorstwa z rynkiem, który pozwoli osiągnąć cele założone we wstępnej fazie jej przygotowania • Jednak nie wszystkie działania promocyjne prowadzą do osiągnięcia założonych celów, dlatego rozstrzygającym kryterium w procesie wyboru działań promocyjnych jest ich efektywność • Efektywność wyrażana jest za pomocą stosunku efektów do nakładów poniesionych na ich uzyskanie • Ocena efektywności i skuteczności strategii komunikacji jest skomplikowana ze względu na wpływ wielu innych czynników na skutki realizacji tej strategii. Trudno jest także zmierzyć efekty poszczególnych działań promocyjnych przedsiębiorstwa • Mimo to istnieją rozwinięte metody pomiarów działań promocyjnych: • Ex ante- skierowane na dobór odpowiednich przekazów i narzędzi promocji w fazie ich projektowania • Ex post- skierowane na zbadanie efektów po ich wykorzystaniu. 10
- Slides: 10