I DFINITION DU MARKETING Le marketing est un

I. DÉFINITION DU MARKETING � « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. » Source : Le marketeur, Christian Michon

CADRE DE RÉFÉRENCE Environnement démographique Environnement technologique Fournisseurs Intermédiaires Produit/Service Environnement économique Communication CIBL Cible E Distribution Environnement politique et légal Prix Concurrents Publics Environnement socio-culturel

LES 2 VISAGES DU MARKETING � Marketing stratégique � Marketing opérationnel

. ETAPES DU MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL Analyse des opportunités de marché Segmentation des marchés-cibles Analyse externe - Consommateurs. Analyse des critères de - Marché segmentation - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunités Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses Ciblage Analyse d ’attractivité et de compétitivité Positionneme nt Identification de l ’avantage concurrentiel Choix des stratégies de base Marketi ng m ix 4 P - Produit - Prix - Promotion - Distribution

II-LA DÉMARCHE MARKETING 1. ANALYSE - Diagnostic 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES 4. FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS / PLAN MARKETING

1 -DIAGNOSTIC Les analyses externe et interne synthétisent les points principaux de la situation et de son évolution. Le diagnostic apporte une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Fait apparaître clairement Les principaux problèmes à résoudre Des pistes de recommandations 6

DIAGNOSTIC - SYNTHÈSE SWOT Il s’agit de résumer les principales constatations sous la forme d’un tableau SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats) Analyse externe - opportunités/ menaces Analyse interne - forces / faiblesses

LE SWOT PRÉPARE LES RECOMMANDATIONS • Dernière étape de l’analyse • Première étape des recommandations L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et/ou cher à combler ses faiblesses pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces

2 -FIXATION DES OBJECTIFS � Importance de formuler explicitement les objectifs (Objectif chiffré avec un objectif temporel) � Principaux types d’objectifs dans une stratégie marketing � Objectif de rentabilité et de retour sur investissement � Objectif de volume et/ou de PDM (part de marché)– Position visée � Objectif en termes d’image de marque � Objectif en termes de satisfaction, de fidélisation

3 -CHOIX DES OPTIONS STRATÉGIQUES FONDAMENTALES _ Choix des cibles _ Choix d’un positionnement _ Choix d’une politique de marque

3. 1. SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR LES CIBLES � « Segmenter un marché, c ’est découper en sousensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents, pour permettre à l ’entreprise de se différencier de la concurrence par un positionnement adéquat »

LES CRITÈRES DE SEGMENTATION � Pour les produits de grande consommation (Bto. C) : Les critères sociodémographiques(age, sexe, rligion, tradition…) � Le revenu et la profession � Les critères de personnalité et psychographiques � Les critères de comportement d’achat � (ex, avantage recherché ex du dentifrice, fréquence d’achat) 12

LES CRITÈRES DE SEGMENTATION � Pour les produits industriels (Bto. B) : � Macrosegmentation : � Le secteur d’activité � La taille � La zone géographique � Microsegmentation � Le volume d’affaires � Le type d’achat � Les avantages recherchés � Les caractéristiques du client 13

MARKETING STRATÉGIQUE: DE LA SEGMENTATION AU CIBLAGE Segmentation Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Ci b l ag e Choix d’un ou de plusieurs segments de marché

. LES STRATÉGIES DE CIBLAGE

STRATEGIES DE CIBLAGE - - Un marketing indifférencié : l’entreprise ignore la division de la demande en segments, elle propose un pdt standard avec les mêmes actions mkg quel que soit le segment. Avantage : les économies d’échelle (exple les films grands publics à audience internationale) Un marketing différencié : l’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à chacun d’eux des pdts différents, avec des actions commerciales et mkg spécifiques (exple le groupe Thomson Multimedia a une marque pour chaque segment : telefunken pour le confort bourgeois, Thomson pour les adeptes de la technologie, Saba pour les branchés pas cher et Brandt pour les conso sensibles au prix et pour concurrencer les hyper)

MKT DIFFÉRENCIÉ

STRATEGIES DE CIBLAGE - Un marketing concentré : l’entreprise choisit de s’attaquer à un seul segment en proposant un produit et une communication adaptés à ses attentes spécifiques (exple Ferrari dans le secteur automobile)

EXEMPLE 1 : SEGMENTATION DU MARCHE DES SHAMPOOINGS � SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP, , Nihel, souplesse � SEGMENT 2 : SOUCIEUX DE L ’ASPECT EXTERIEUR sunsilk, ultradoux � SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA, EX : DERCOS, Oréal 19

SEGMENT 1. Surtout des enfants. � Laver pour assurer l’hygiène des cheveux. � P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums. � 20

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SEGMENT 2. � Filles et femmes de 15 à 60 ans. � L ’entretien du cheveu est une action cosmétique. � La ligne Osmose de L’oréal Technique Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés. � Pentène 22

SEGMENT 3. � Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans. � Positionnement médical. � Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. � Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux. 23

POSITIONNEMENT MÉDICAL 24

EXEMPLE 2: CINQ GRANDES MENTALITÉS DANS LE DOMAINE DU TOURISME - les « globe-trotters » (20 % du marché) curieux des découvertes culturelles, sportifs, appréciant les services haut de gamme ; - les « vacanciers » (25 % du marché) se déplaçant en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfants, cherchant la détente et la nature ; - les « rêveurs » (24 % du marché) cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchant aussi des repères, de la sécurité ; - les « disciplinés » (16 % du marché) cherchant des voyages organisés, en toute sécurité, du confort ; - les « casaniers » (15 % du marché), qui voyagent rarement et logent chez des parentsou des amis En fonction de cette typologie et de ses points d’attractivité, la collectivité territoriale 25 pourra adapter son offre.

3. 2 LE POSITIONNEMENT DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS. 26

. � VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit s’agit-il? � VOLET DIFFERENTIATION : qu’est-ce qui distingue ce produit des autres produits? Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde (identification), d ’origine française et la moins chère des cigarettes blondes (différentiation). 27

� COMPOSANTS DU POSITIONNEMENT Les deux volets du positionnement d’un produit • L’identification - La catégorie de produits à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du consommateur • La différenciation – la particularité de l’offre qui la distinguent des offres concurrentes

DIFFÉRENCIATION ET POSITIONNEMENT Les outils de la différenciation mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ces concurrents � La différenciation par les caractéristiques objectives du produit � La différenciation par le service � La différenciation par le personnel � La différenciation par l'image , les formes d’expression

LE TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT Atouts du produit Positionnement des produits concurrents Attentes du public 2006 ESC-Lille 30

Le positionnement Nespresso: le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso Position des concurrents Grand public 31 31

3. 3 POLITIQUE DE MARQUE AVANTAGES DES MARQUES FORTES � � � Forte performance perçue des produits Forte fidélité des clients Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents Faible vulnérabilité en situation de crise Marges accrues Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix � � � Coopération avec les distributeurs Forte efficacité de la communication Opportunités d’extension de marque 32

LE CAPITAL MARQUE Il exprime la force d’une marque, il dépend de l’impact des variables MKT sur la marque a notoriété � La fidélité à la marque : Réduit les dépenses de MKT Donne du temps pour réagir face aux concurrents 33 33

INTÉRÊT DE L’EXTENSION DE MARQUE üInvestir le segment des voitures moyennes => visibilité de la marque => favorise les transferts de visibilité fidélité d’un marché à l’autre fidélité üRajeunir la clientèle de 55 à 46 ans, cibler des ind Rajeunir la clientèle aux revenus moins élevés => image d’accessibilité üAdapter l’image de => proximité, hédonisme, solidarité et valeurs plus féminines (Classe A 30% femmes) => élargit le territoire de marque üSynergies MKT : les investissements pubs servent l’ens des produits 34

4 -Le Marketing Mix Stratégie Produit Stratégie Communication Consommateur Stratégie Prix Stratégie Distribution

4. FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX ( « 4 P » ) Politique de Produit/Service Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS/ PLAN MARKETING 36

LE MIX MARKETING � Les 4 P � Product � Price � Place (distribution) � Promotion (communication)

4. A POLITIQUE DE PRODUIT Produit Ø Packaging Ø Marque Ø La gamme Ø cycle de vie du produit Ø Développement de nouveaux produits

4. B LA POLITIQUE DE PRIX q Les facteurs à prendre en compte q Les différentes possibilités: - Politique de prix d’écrémage Politique de prix de pénétration Alignement sur les concurrents

**LES FACTEURS À PRENDRE EN COMPTE POUR LA FIXATION DU PRIX Les objectifs de la stratégie marketing -obj rentabilité/volume (PM)les objectifs d’image- les objectifs de gamme §La structure des coûts de production => cf cours de gestion : coûts fixes et variables- coût moyen et marginal- effets d’expérience §La valeur perçue par le client §La politique de prix des concurrents et des distributeurs §L’élasticité de la demande par rapport au prix

*** -STRATÉGIES DE PRIX LORS DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (considérée comme de la publicité déguisée), vla stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence, vla stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).

4. C LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION � Les critères de choix d’un canal de distribution � La couverture de la cible � La compétence du circuit par rapport aux exigences du produit et de la cible � L’image du circuit, son dynamisme � La maîtrise du mix marketing � La compatibilité des canaux entre eux � Les coûts d’investissement et de fonctionnement � La souplesse d’évolution du circuit

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4. D. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LE MIX DES COMMUNICATIONS � La publicité � La promotion des ventes � Le parrainage et la communication événementielle � Les relations publiques � La vente � Le marketing direct et interactif

SYNTHÈSE facteurs clefs de succès (sur le marché) facteurs clefs de succès Dans le luxe : maîtriser la qualité sur l'ensemble de la Ø chaîne de valeur, depuis la création jusqu'à la mise à disposition du produit Ø forces compétitives (de l’entreprise): forces compétitives Hermès : capacité à se renouveller (JP Gaultier) pour dynamiser l’offre et l’adapter aux attentes nouvelles 45