Dott ssa Monika Hengge Deutsch II Mod a

Dott. ssa Monika Hengge Deutsch II Mod. a a. a. 2015/2016 Textanalyse Sonderform Werbeanzeigen

High- und Low-Involvment Anzeigen Involvment oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32) Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem Werbeobjekt haben.

Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem sprachliche Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominieren. Damit zielt die High-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher aktiv sind, die Werbung auch zu Informationszwecken nutzen und ein subjektives Interesse an dem Werbeobjekt haben.

Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden: • • • Bild Headline Fließtext Slogan Nennung von Agentur und/oder Autor Zusatzinformationen Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei ersten auch Illustration, Eröffnungszeile (Schlagzeile), Werbetext (Haupttext).

Textteile Überblick Eine Werbe anzeig e ist ein Text, der sich aus mehre ren Zeiche nsyste men zusam mense tzt. Sie besteh t aus versch iedene n Teilte xten, zu denen auch Bilder gezähl t werde n (vgl. Der kompl exe Text). Zusatz hinwei se: 1: www. citroe nc 2. de 2: Golde nes Lenkra d 2003 (Abb. ) 3: Info 0800 41152 4: CITRO ËN empfie hlt TOTAL Agent ur: EURO RSCG THOM SEN RÖHLE KÖRNE R 1. Textte ile einer Werbe anzeig e im Überbl ick Im Allge meine n lassen sich bei der moder nen Werbe anzeig e folge nde Textte ile unters cheide n: • Bild • Headl ine • Fließt ext • Sloga n • Nenn ung von Agent ur und/o der Autor • Zusat zinfor matio nen

In modernen Printanzeigen finden sich zunehmend auch links zu Social. Media-Seiten oder ein QR-Code (Quick-Response Code)

Die wichtigsten Funktionen eines Logos Wie wird uns ein Zeichen vertraut? Indem wir es immer wieder sehen und es uns merken. Ein Logo muss so sein, dass es in Erinnerung bleibt. Hat unser Logo es in die Köpfe der Menschen und unserer Kunden geschafft, dient es zur Identifikation. Beispiele dafür sind die Zusammengehörigkeit der Mitarbeiter und Zugehörigkeit zum Unternehmen oder die Abgrenzung zur Konkurrenz.

Wozu braucht es eigentlich Logos? Wir sind heutzutage einer permanenten Reizüberflutung ausgesetzt, weil jeder von uns täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert wird. Da wir niemals all diese Botschaften verarbeiten könnten, haben wir einen Filter namens Gehirn eingebaut. So nehmen wir vieles von dem, was unser Auge sieht, gar nicht wahr, weil unser Gehirn scheinbar Unwichtiges ausblendet. Gleichzeitig nehmen wir all die Dinge, die unser Gehirn als wichtig einstuft, sehr wohl und vor allem viel schneller wahr. Das sind Dinge wie Warnsignale oder Zeichen, die uns vertraut sind – genau das sollten Logos sein.

Funktionen des Slogans

Formen von Slogans

Sprechhandlung Beispiele Argumentieren • » Urlaub von Anfang an « (Deutsche Bundesbahn) • » Mit Felsquellwasser gebraut « (Brauerei Krombach) Auffordern • » Helft helfen « (Deutsche Rettungsflugwacht) • » Test the West « (West) Behaupten • » Persil bleibt Persil « (Henkel) • » Mc. Donald’s ist einfach gut « (Mc. Donald’s) Befehlen • » BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung) • » Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt)

Inhaltliche Analyse von Slogans Art der Thematisierung Beispiele Produktthematisierung • "Der macht die Welt verrückt. “ (Renault Twingo) • "Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu Cuore) • "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ (Milka) • "Gut, besser, Paulaner“ • "Wir haben verstanden. “ (Opel) • "Die tun was“. (Ford) • "Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat) • "Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“ Thematisierung des werbenden Unternehmens Thematisierung des Konsumenten • "Ich und mein Magnum. “ (Langnese) • "Mehr als sie erwarten“. (Citroën) • "BMW – Freude am Fahren“ • "Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers)

Rhetorische Mittel in Slogans • auf Wortebene • auf Satzebene (Handout)

• Claim versus Slogan • Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt. • Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider. • Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“. • Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht.