CERCETRI I MODELRI DE MARKETING Masterat MKS i

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING Masterat MKS şi B 2 B MK Sem. 2 - 2010/2011 Tema 3 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Habar n-am cum se pot lua decizii corecte fără informaţii actuale, pertinente şi adecvate. Steve Ballmer, CEO Microsoft Tema 3: Informaţia în cercetările de marketing Sursele de informaţii utilizate în cercetările de marketing Măsurarea în cercetările de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Informaţiile de marketing n Informaţiile de marketing - un ansamblu de date, experienţe, cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care ţin de optica de marketing a firmei. î informaţii despre propria firmă: istoric, profil de fabricaţie, tehnologie, î î î salariaţi, structură tehnico-productivă şi funcţională, cifră de afaceri, management informaţii despre piaţă: localizare geografică, arie de cuprindere, distanţă fţă de firmă, capacitate, grad de saturaţie, posibilităţi de extindere, modalităţi de segmentare, indici de concentrare informaţii despre concurenţă: identitate, număr, forţă economică, potenţial tehnic, forţă comercială, strategii de marketing mix informaţii despre mediu: geografic, demografic, tehnologic, economic, politico-juridic, social, natural Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Clasificarea informaţiilor de marketing modul cum circulă locul din care provin sursele din care provin informaţii scrise documente de evidenţă contabilă, financiară, statistică, rapoarte, reviste, cărţi, pliante, cataloage etc. î informaţii interne - se culeg din documentele firmei sau din investigaţii speciale făcute în cadrul ei de către marketeri sau alţi specialişti îinformaţii primare 1. informaţii orale - îinformaţii externe - îinformaţii secundare î circulă prin viu grai, purtătorii lor sunt agenţii comerciali, marketerii, comercianţii, clienţii, obţinute prin cercetări de teren concepute, organizate şi desfăşurate special în acest scop provin din afara firmei (de la există deja ca atare în ministere şi alte organe ale reviste, cărţi, pliante, filme, administraţiei centrale, înregistrări audio organisme de sinteză, reporterii radio/TV, institute de cercetări, camere prietenii, vecinii de comerţ, burse de mărfuri 2. informaţii pe suport magnetic (dischete, compact şi valori, firme concurente, discuri, casete, pelicule cărţi şi reviste, sindicate) video etc. ), ponderea acestora este în Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Analiză comparativă surse primare vs. surse secundare Avantajele surselor secundare ö ö ö operativitate efort mic de culegere multiple, caracter unic credibilitate caracter obiectiv mai accentuat. Dezavantajele surselor secundare ø ø neîncredere în exactitatea şi veridicitatea informaţiilor prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate şi necorespunzând decât rareori scopului cercetării; informaţii uzate moral (neactuale) pot oferi informaţii contradictorii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Surse secundare în România anului 2011 î î î publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică - www. ins. ro publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României - www. ccir. ro publicaţii ale Băncii Naţionale a României - www. bnro. ro publicaţii ale Guvernului României – www. guv. ro publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale – î www. wto. org Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO) î www. world-tourism. org Organizaţia Mondială pentru Turism î www. worldbank. org Banca Mondială î www. oecd. org Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) î www. un. org Organizaţia Naţiunilor Unite î http: //europa. eu. int/comm/eurostat Biroul de Statistică al Comisiei Europene (EUROSTAT) www. unesco. org UNESCO î î î presa cotidiană şi periodică de specialitate publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale publicaţii străine informaţii provenind din cercetări sindicalizate rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Măsurarea în cercetările de marketing Ü Ü Ü Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În cercetările de marketing se utilizează 4 tipuri de scale (după S. S. Stevens): î î scale nominale scale ordinale scale interval scale proporţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Caracteristicile scalelor în marketing Scală/Caracteristic i Permite clasificări Permite ordonări Intervale egale Origine unică Nominală DA NU NU NU Ordinală DA DA NU NU Interval DA DA DA NU Proporţională DA DA Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Instrumente de analiză statistică a informaţiilor Tip de scală Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri Măsurarea corelaţiei Nominală Valoare modală Testul Hi pătrat Coeficient de contingenţă Grup modal Ordinală Mediana Testul U Coeficient de corelaţie a rangurilor Interval Media aritmetică Testul Student Testul Fisher Coeficient de corelaţie Proporţională Media geometrică Testul Student Testul Fisher Coeficient de corelaţie Coeficient de variaţie Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Scale uzuale Diferenţiala semantică Scala lui Stapel (Adorno-Stapel) Scala Likert Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Diferenţiala semanticăØ scală ordinală Ø În esenţă, persoanei investigate i se solicită să-şi exprime opiniile despre un stimul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, o marcă, un magazin etc. ) care este caracterizat printro serie de perechi de atribute bipolare. Între cele 2 componente adjectivale fiecărei perechi se înserează o scală cu un număr impar de niveluri, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. Ø În marketing se folosesc 5 trepte: prima (cea mai nefavorabilă) se notează 1, cea mai favorabilă este notată cu 5 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Scala lui Stapel (Adorno-Stapel) Ø o variantă semantice Ø se foloseşte, de asemenea, în cercetările de marketing pentru scalarea aprecierilor, aspiraţiilor şi dorinţelor consumatorilor. Această scală are 10 trepte, cinci cu semnul + şi cinci cu semnul -, iar între acestea se trece atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI a diferenţialei 12

Scala Likert (scala însumată) Ø face parte din categoria scalelor de tip ordinal şi a fost utilizată prima dată în 1932 de Rensis Likert. Ø În esenţă, administrarea unei astfel de scale presupune construirea unui set de propoziţii care reprezintă formulări cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa unui stimul supus investigaţiei, solicitânduseexprimarea acordului sau dezacordului faţă de acestea. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Metode comparative de scalare n n Metoda comparaţiilor perechi Metoda ordonării rangurilor Scala cu sumă constantă Q-sort Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Bibliografie selectivă Asandei M. , Enache E. , Ciochină I. , Gangone A. , Manole S. , Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp. 48 -70 Cătoiu I. (coord. ), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 147 – 176 Enache E. , Asandei M. , Ciochină I. , Cârjilă N. , Gangone A. , Decuseară R. , Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, pp. 131 -172 Gherasim T, Gherasim A. , Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp. 13 -18 Kotler Philip , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pp. 234 - 269 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267 -335 Ristea Ana-Lucia (coord. ), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, pp. 103 -172 Prutianu, Ş. Anastasiei B. , Jijie T. , Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp. 60 -75 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15