Marketing International Chapitre 4 Les tudes marketing internationales

Marketing International Chapitre 4 Les études marketing internationales Jean-Claude Usunier 2004

1. Les spécificités des études marketing internationales Caractéristiques Situations produits-marchés / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialisés -1) Environnement - cycle de vie Introduction/Cro issance Croissance/ Maturité/ Innovation • barrières tarifaires Fortes Moyennes Faibles • barrières non tarifaires Fortes Moyennes • risque politique Moyen/Fort Moyen Faible -risque juridique Fort Moyen/Fort Moyen -risque culturel Très fort Fort Moyen -infrastructures marketing (distribution, transport, consommation, media, études…) Faible Moyen Saturation • marchés B to C Embryon Croissance Saturation -marchés B to B Introduction/Cro issance Croissance Maturité/ Innovation 2) Demande Jean-Claude Usunier 2004

Caractéristiques Situations produits-marchés / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialisés -concurrence locale Faible Croissante Exacerbée • concurrence internationale Croissante Forte -infrastructures d’études (sources, données, instituts locaux, …) Embryon Moyen/Fort Saturation • but principal des études Faisabilité Rentabilité Segmenta-tion -sources d’informations secondaires Pénurie relative Croissance forte Sur-abondance -besoin en informations primaires Très fort Fort -fiabilité des informations Difficile Moyenne Forte • nécessité d’adaptations méthodologiques Très forte Moyenne faible 3) Concurrence 4) Etudes marketing Jean-Claude Usunier 2004

2. Les études marketing internationales classiques 2. 1. Check list des critères à prendre en compte pour le choix d’un pays d'implantation 1. Critères économiques généraux • Produit national brut / Production intérieure brute / Revenu national / Inflation • Niveau de chômage : déclaré / réel • Revenu / habitant, consommation privée/habitant • Taux de croissance et évolution des grands agrégats 2. Critères de balance des paiements • Evolution des principaux postes et soldes de la balance des paiements au cours dernières années et de la période récente • Dépendance du pays par rapport à certaines recettes d’exportation • Taux de change : perspectives • Existence d’un contrôle des changes / d’une monnaie convertible • Niveau des ressources officielles Jean-Claude Usunier 2004

3. Critères de risque politique • Divisions ethniques • Présence de population étrangère nombreuse • Divisions linguistiques, religieuses • Ecarts de niveau de vie à l’intérieur de la population • Type de régime politique (dictature, démocratie, élections, etc. ) • Nombre de coups d’Etat et de révolutions dans le passé 4. Critères de niveau de vie • Revenu / habitant, Produit national brut / habitant • Nombre de voitures, de téléphones, de postes de télévision, de radio, d’appareilsélectro-ménagers/1000 habitants • Réseau automobile • Consommation privée / habitant • Existence d'un système de Sécurité sociale 5. Critères de coût • Coût et disponibilité de sources d’énergie (fuel industriel, gaz, électricité, autres énergies disponibles) • Coût des fournitures importantes • Coût des terrains, de la construction • Niveau des droits de douane, obstacles non tarifaires • Coût et disponibilité de produits industriels essentiels (ciment, acier) • Coût d'un expatrié dans le pays Jean-Claude Usunier 2004

6. Critères sociaux • Coût de la main-d’œuvre (horaire / certains niveau de qualification) • Niveau des charges sociales et de la protection sociale • Syndicalisation, existence de clauses type « Union Shop » ou « Closed Shop » • Attitude au travail (stabilité dans l'emploi, comportement face à la hiérarchie…) • Productivité / Niveau général de qualification 7. Critères fiscaux et juridiques • Impôt sur les bénéfices des sociétés • Impôts indirects • Réglementation sur le rapatriement des dividendes, des intérêts, des redevances d’accord de licence • Obstacles non tarifaires • Réglementation des investissements étrangers. Obligation éventuelle d’un partenaire local et/ou d’un pourcentage minimal de participation locale ou de participation maximale du capital étranger • Existence de conventions de non-double imposition avec le pays de la maison mère • Orientations du droit local (Common law, Code law, droit islamique…) et attitude des juridictions face aux litiges où des personnes physiques ou morales étrangères sont impliquées Jean-Claude Usunier 2004

3. La mise en oeuvre des études marketing internationales • 3. 1. Problèmes de base de l’étude de marché internationale (séance 7) • Les concepts utilisés peuvent être différents, même des concepts très concrets, comme un sirop ou un café. • La fonction de produits similaires peut varier ; par exemple une bière ou une bicyclette. Jean-Claude Usunier 2004

• Les techniques d’étude de marché ne s’appliquent pas toujours directement faute d’infrastructure market research locale, et à cause des répondants locaux et de leur style de réponse • Comment alors comparer entre marchés nationaux ? Jean-Claude Usunier 2004

Proportion de café soluble dans la consommation totale de café consommée en Europe Jean-Claude Usunier 2004

Exemple du café soluble • On a constaté que, pour une même quantité d’eau (10 cl), – Les Italiens utilisent au minimum 3 g de café soluble – Les Français utilisent environ 2 g de café soluble – Les Américains utilisent environ 1. 2 g de café soluble • Le café soluble s’est davantage développé dans les pays traditionnellement buveurs de thé (UK, Japon. . . ), car la bouilloire fait davantage partie de leur culture que la cafétière • Les Britanniques sont devenus les plus gros consommateurs de café soluble d’Europe, avec les Irlandais Jean-Claude Usunier 2004

3. 2 Catégories d’équivalence cross-culturelle A. Equivalence Conceptuelle B. Equivalence Fonctionelle C. Equivalence de traduction D. Equivalence de mesure Equivalence lexicale Equivalence perceptuelle Equivalence idiomatique Equivalence métrique Equivalence grammaticale E. de calibration Equivalence experientielle Equivalence temporelle E. Equivalence d’échantillon E. d’unité d’échantillonnage E. de cadre d’échantillonnage Equivalence de sélection entre pays F. Equivalence de collecte de données E. de coopération E. du contexte de collecte des données E. des styles de réponse Jean-Claude Usunier 2004

3. 3 Equivalences conceptuelles et fonctionnelles • Beauté, propreté, cheveux, ménage, etc. • Une part est universelle (etic), l’autre est liée à un contexte (emic) • Des problèmes d’équivalence conceptuelle peuvent apparaître lors de traductions • Le « Décentrage » peut être nécessaire (= modifier l’instrument source) • Fonctions d’un produit • Certaines fonctions ne deviennent utiles que dans le produit/concept final. • Ex. : Vin, bière, vélo, yaourt, etc. Jean-Claude Usunier 2004

3. 4 Equivalence de traduction • Back-translation: Une technique pour la découverte du sens autant que pour vérifier la traduction • Traduction parallèle en aveugle • L’équivalence lexicale est le plus souvent recherchée exclusivement (Traduttore/traditore) • L’équivalence expérientielle est importante car liée à des aspects clés de l’étude de marché • Ex: warm/hot vs. Chaud ; hair vs. Cheveux and poil • Il faut examiner le recouvrement des champs sémantiques pour les concepts-clés Jean-Claude Usunier 2004

Technique Traduction Directe Back-translation Traduction Parallèle Techniques Mixtes Processus S →T S → T ; T → S' S → T; S → T' comparaison S et S' version finale Tf comparaison T et T' version finale Tf S → T; S → T' T → S'; T' → S" comparaison S' et S“ ; éventuellement décentrage de S ; version finale Tf Assure la découverte de la plupart des problèmes de sens Facile à mettre en oeuvre dans le pays S avec des traducteurs T Assure la meilleure équivalence entre versions Source S et cible T (Target) Requière la présence de deux traducteurs, l’un “natif” en langue S, l’autre “natif” en langue T Conduit à un bon phrasé (wording) en T, mais n’assure pas qu’un sens donné en S est vraiment rendu en T Coûteux à mettre en oeuvre ; Difficile de trouver les traducteurs compétents. Implique qu’on est prêt à changer la version source (originale) du questionnaire Avantages Facile à mettre en oeuvre InconvéConduit à des nients / erreurs de Contrain-tes traduction et à des décalages de sens entre S et T Légende: S = langue source , T (target) = langue cible (traducteurs ou traductions) (extrait de Jean-Claude Usunier, International and Cross-Cultural Management Research, London, Sage, 1998). Jean-Claude Usunier 2004

3. 5 Equivalence des styles de réponses • Les scores moyens et les écarts sont biaisés • Style de réponse médian : En présence d’échelles de réponses, les gens ont tendance à répondre par la moyenne (réduire la variance). • Style de réponse extrême : Les gens ont tendance à exagérer leurs réponses (la variance est artificiellement augmentée) • Modèle du Yea-saying : les gens répondent toujours par une réponse positive (score moyen biaisé positivement) • Modèle du Nay-saying : les gens ont tendance à répondre négativement (score moyen biaisé négativement) Jean-Claude Usunier 2004

Styles de réponse: exemple d’une échelle de réponse à un ques-tionnaire d’étude de marché (sémantique différentiel d’Osgood) Question : Comment évalueriez-vous la marque A (stylo)? bon marché ___ ___ cher style de réponse médian bon marché ___ ___ cher style de réponse extrême bon marché ___ ___ cher Yea saying bon marché ___ ___ cher Nay saying Jean-Claude Usunier 2004