Dynaaminen varaston hinnoittelu Kolme tekij johtaneet dynaamisen hinnoittelun

Dynaaminen varaston hinnoittelu • Kolme tekijää johtaneet dynaamisen hinnoittelun käytön yleistymiseen – kysyntää koskevan tiedon saatavuuden helpottuminen – uusi teknologia helpottanut hintamuutosten toteuttamista – hinnoittelua helpottavien työkalujen saatavuus • Perinteisissä myymälöissä (brick-and-mortar stores) hintojen muuttaminen kallista, apu sähköisistä hinnanosoittamissysteemeistä (Electronic Shelf Labeling System) • Dynaamisen hinnoittelun optimointiratkaisujen tuottajat (DPOSP) S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1

• Hintojen määräytymisessä erotettavissa kaksi tapaa – kiinnitetyn hinnan mekanismi (posted-price mechanism) – muuttuvan hinnan mekanismi (price-discovery mechanism) • Dynaamiset kiinteät hinnat (dynamic posted-price) – myyntiajankohta – kysyntää koskeva tieto – hankintojen saatavuus • Kysyntä-tarjonta yhtälön kysyntä puoleen keskittyminen – hinnoittelupolitiikan uudelleen määrittäminen – dynaamisen hinnoittelun sekä siihen liittyvien ohjelmistojen hyödyntäminen S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 2

Markkinaympäristön ominaisuuksia • Varaston täydentämismahdollisuus tai sen puuttuminen (R/NR) – tilaukset myyntisesongin aikana – tilaus ennen myyntisesonkia, esimerkiksi muotituotteet • Riippuva tai riippumaton kysyntä (D/I) – kestohyödyke tai asiakkaan tietämys hyödykkeestä – juoksevat hyödykkeet, säännöllinen hankinta välttämätöntä • Lyhytnäköiset tai strategiset asiakkaat (M/S) – välitön ostopäätös, kun hinta sopiva – tulevaisuuden hintakehityksen huomioonottaminen S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 3

• Markkinatyyppi NR-I – tuotteella lyhyt myyntiajanjakso tai elinikä lopussa – pitkät tuotanto ja jakelu ajat suhteessa tuotteen elinkaareen tai suunniteltuun myyntiaikaan – DPOSP: n tarjoamien tuotteiden vastaavuus S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 4

Dynaamisen hinnoittelun mallintamiseen liittyvää teoriaa • Tärkeimpiä hinnoittelupäätöksiin vaikuttavia elementtejä – kysyntä – oletetus tavasta, jolla asiakkaat ilmaantuvat kauppapaikalle – muutokset asiakkaiden halukkuudessa maksaa, asiakkaiden tuotteelle antama arvo • Periodiseen ja jatkuvaan hinnoitteluun perustuvat menetelmät – Ominaisuuksia ja eroja • asiakkaiden ilmaantuminen • asiakkaiden tuotteelle antama arvo muuttuva tai vakio tietyllä ajanjaksolla S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 5

• asiakaskäyttäytymisen hyödyntäminen • periodien määrä • alennushinnoittelu • Muita tekijöitä – malleissa yleensä aina hinta ja usein myös aika – lyhytnäköiset tai strategiset asiakkaat – suunniteltu myyntiajanjakso – riippumattomuus/riippuvuus – varaston mukaan lukeminen • Tapoja kohdentaa varastoja kauppoihin – yksi toimitus myyntikauden alussa ilman täydennyksiä – alkutoimitus ja täydennykset kysynnän mukaan – periodiset täydennykset S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 6

Lazearin kaksi periodinen malli • Yksi hyödyke • Kaikki asiakkaat antavat hyödykkeelle saman arvon V, joka otettu tunnetusta jakaumasta, oletetaan lyhytnäköiset asiakkaat • Strategisesti rikkaampi myyjän kannalta – jos tuote ei mene kaupaksi ensimmäisen periodin aikana, mahdollisuus myyntiin toisen periodin aikana – ensimmäisestä periodista tietoa asiakkaiden hyödykkeelle antamasta arvosta • “Shoppailijat” • Optimissa hinta alkaa korkealta, laskee toiseen periodiin • T periodinen malli S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 7

S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 8

Alennustyypit ja ohjelmistojen ominaisuuksia • Väliaikaiset alennukset (temporary markdown) ja pysyvät alennukset (permanent markdown) • Esimerkkejä ohjelmistojen tuottajista – i 2, Spotlight Solutions, Mantrala Associates • Eri vaihtoehtojen ja markkinatilanteiden tutkiminen S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 9

Tulevaisuuden suuntauksia • Useammat tuotteet • Useammat kaupankäynnin kanavat, kauppaketjut – varastosiirrot mahdollisia • Tuotteen jälkiarvo – likvidointikanavan valinta • Alkuvaraston ja hinnoittelun yhdistäminen • Strategiset asiakkaat – internet ja “botit” • Kilpailijoiden hinnoittelupäätökset S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 10

www. markdown-management. com • B-line: inventory and markdown optimization system S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 11

Kotitehtävä • Mantrala ja Rao (2001), päätöksentekoa helpottava systeemi MARK • Auttaa alkuvarastoon ja alennushinnoitteluun liittyvissä päätöksissä • Kysyntää periodilla t ja hinnalla mallinnetaan seuraavalla mallilla , missä – on täysi hinta myyntiajanjakson alussa – on kokonaiskysyntä (ajanjaksolle) hinnalla – on se osa ajanjakson kysynnästä, joka materialisoituu periodilla t S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 12

– – on kysynnän joustavuus periodilla t ja on logaritmisesti normaalijakautunut satunnaismuuttuja satunnaishäiriöiden kuvaamiseen periodilla t • Tutustu kyseiseen malliin tarkemmin ja selitä miten se toimii. • Selvitä, mitä mallissa oleva tarkoittaa S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 13

MARK-systeemi • Auttaa alkuvarastoa ja alennushinnoittelua koskevissa päätöksissä • Moduuli 1 – OU (optimal unconstrained pricing) ongelma – OM (optimal markdown-only pricing) ongelma • Moduuli 2 – määrittää optimaalisen alkuvaraston (OI) yhdistettynä OU tai OM hinnoitteluongelmaan – varasto jaettu diskreetteihin arvoihin – iteratiivinen ratkaiseminen • kuvaa astetta, jolla hinnassa tapahtuvat muutokset vaikuttavat kysynnässä tapahtuviin muutoksiin S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Juha-Matti Kuusinen Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 14