CIELEN MARKETING Cielen marketing Existuje vea rozdielnych typov

CIELENÝ MARKETING

Cielený marketing Existuje veľa rozdielnych typov zákazníkov (študenti, mládež, dospelí, podnikatelia, zamestnanci, nezamestnaní a pod. ) s rozdielnymi druhmi potrieb. Podnik si preto musí rozdeliť celkový trh, vyhľadať najlepšie segmenty a spracovať stratégiu na obslúženie vybraného segmentu lepším spôsobom než konkurencia a s lepším efektom.

Proces cieleného marketingu 1. Segmentácia trhu 2. Výber cieľového segmentu (segmentov) 3. Zaujatie trhovej pozície

Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich – trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marketingové programy. Trhový segment sa skladá zo spotrebiteľov, ktorí reagujú podobným spôsobom na daný súbor marketingových stimulov. „Radšej menšej skupine zákazníkov ponúknuť všetko, ako všetkým zákazníkom ponúknuť trochu. “ „Je lepšie uspokojiť časť trhu, ako zle uspokojiť celý trh. “

Výhody segmentácie Segmentácia prináša nasledovné výhody: � � firma dokáže ľahko identifikovať jednotlivé skupiny zákazníkov, poznať ich potreby a na základe toho koncipovať úzko zamerané a atraktívne ponuky, firma v definovanom trhovom segmente čelí menšiemu počtu konkurentov, firma má šancu získať v danom segmente vysoký trhový podiel a ziskovú maržu, firma získava podnety pre vývoj nových výrobkov, respektíve zdokonaľovanie už existujúcich výrobkov a služieb.

Kritériá segmentácie Proces segmentácie trhu si vyžaduje určiť kritériá segmentácie - samostatné, alebo ich kombinácie, a na základe nich nájsť spôsob sprehľadnenia štruktúry trhu. Kritéria segmentácie: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne (podľa správania). Pri segmentácií organizácií: geografické, demografické, charakteristiky prevádzky, behaviorálne kritériá, nákupné metódy.

Geografická segmentácia predstavuje segmentáciu trhu podľa geografických kritérií, napríklad podľa štátov, regiónov, krajov, miest, mestských častí a pod. , je najjednoduchšia, organizácie si uvedomujú aj rozdiely na jednotlivých regionálnych resp. národných trhoch, a tak svoj štandardný produkt často modifikujú na základe odlišných lokálnych potrieb a požiadaviek zákazníkov.

Geografická segmentácia Geografická oblasť Charakteristika segmentu Západné Slovensko Vysoký záujem o nákup tovaru vzhľadom na vyššie finančné príjmy a záujem o kvalitné výrobky Východné Slovensko Nízky záujem o nákup tovaru v dôsledku malých finančných príjmov Severné Slovensko Nízky záujem o nákup tovaru z dôvodu nízkych finančných príjmov a možnosti lacných nákupov v susednom Poľsku Stredné Slovensko Pozitívny záujem o nákup tovaru vzhľadom na strednú úroveň príjmov Južné Slovensko Pozitívny postoj k nákupu tovaru vzhľadom na vyššie príjmy, ale na druhej strane možnosť lacnejšieho nákupu v Maďarsku

Demografická segmentácia � člení trh podľa veku, pohlavia, príjmov, dosiahnutého stupňa vzdelania, povolania, životnej fázy rodiny, náboženstva, etnickej príslušnosti a národnosti, � je veľmi populárna najmä vďaka tomu, že delenie do jednotlivých skupín je značne jednoduché, � firmy často uplatňujú kombináciu viacerých demografických kritérií za účelom presného vymedzenia cieľových segmentov, napríklad kombinácia vzdelania, zamestnania a príjmov.

Demografická segmentácia podľa veku pri predaji bankových produktov Veková skupina Správanie Do 14 rokov Vek, v ktorom je rozhodujúci vplyv a rozhodovanie rodičov, z produktov sa využívajú takmer výlučne úspory. 14 – 18 rokov Zahŕňa mladých ľudí, ktorí ukončili strednú školu a chystajú sa študovať na vysokej škole alebo nastúpiť do práce. Vplyv rodičov obvykle klesá. Klesá záujem o úspory, zvyšuje sa záujem o elektronické platobné prostriedky (platobné karty), elektronické bankovníctvo. 18 – 25 rokov Väčšina mladých ľudí v tejto skupine už má zamestnanie, študuje na vysokej škole alebo je tesne pred ukončením štúdia. Stúpa záujem o rozličné druhy úverov na štúdium a zariadenie. 25 – 45 rokov Ľudia v tejto vekovej skupine majú vysokú úroveň spotreby: finančných prostriedkov na kúpu na úver, rozličných služieb (poistenie, karty), hypoték, finančných investícií. Nad 45 rokov V tomto štádiu sa ich deti stávajú finančne nezávislými. Ich pozornosť sa teda sústreďuje na prípravu na dôchodok – zapájajú sa do dôchodkového sporenia a uzatvárajú zdravotné poistenie. Dôchodkový vek Potreba finančných produktov v tejto skupine môže byť viac alebo menej komplexná, v závislosti od zdravotného stavu a výšky príjmu.

Demografická segmentácia podľa povolania pri predaji bankových produktov Povolanie Popis Zamestnanci manažéri strednej úrovne, zamestnanci v obchodnej sfére, priemysle v službách a vo verejnej sféra. Je to skupina s ohraničenou kapacitou úspor, obvykle len s jedným zdrojom príjmu – mzdou. Mnohé banky im ponúkajú rozličné formy osobných, resp. sporožírových účtov. Ide o ľudí s veľmi vysokými príjmami, ktorí požadujú osobitný servis, kvalitné, rýchle a spoľahlivé služby. Vyžadujú komplexné obslúženie klienta na jednom mieste banky. Úroveň spotreby finančných produktov mladými ľuďmi je pomerne nízka. Väčšina bánk orientovaná na tento trhový segment však považuje vynaložené úsilie a náklady ako vklad do budúcnosti. Banky ponúkajú tomuto segmentu atraktívne úrokové sadzby, rozličné súťaže, prémie a pod. V krajinách vyspelých ekonomík, kde sú dôchodky vyššie, považuje sa tento segment za veľmi zaujímavý. Sú preň charakteristické značné úspory, výplaty životných poistiek, dôchodkové pripoistenie. Podnikatelia vrcholoví manažéri Študenti Dôchodcovia

Demografická segmentácia Typ spotrebiteľa Profil Živiteľ rodiny 8, 3 % Ženatí muži vo veku od 33 do 47 rokov, zamestnanci a podnikatelia, najmä hlavy rodín (otec – manžel), ich príjem predstavuje najvyšší príjem do rodinného rozpočtu, Generácia modernity 9, 2 % Sú slobodní, žijú v rodičovskom hniezde, priemerný vek okolo 19 rokov, chcú vyštudovať vysokú školu Úspešní a majetní 9, 5 % Obe pohlavia sú zastúpené pomerne rovnako vo veku od 33 do 47 rokov s príjmom od 20 do 50 tis. Sk mesačne, finančne zabezpečené, rodinne založené osoby, majú vyšší príjem a vyššie vzdelanie, žijú vo vlastnom dome so záhradou vo vilovej štvrti, Žienka domáca 9, 2 % Výlučne ženy s priemerným vekom okolo 43 rokov, výkonná zložka domácnosti, obmedzené finančné prostriedky Uctievači spotreby 8, 9 % 2/3 sú ženy vo veku od 18 do 32 rokov, najčastejšie ide o slobodné osoby žijúce s rodičmi alebo v trojgeneračnej domácnosti, majú základné alebo stredné vzdelanie, nižší príjem Stúpenci infoveku 9, 2 % Prevažne muži s priemerným vekom okolo 41 rokov, priemerní ľudia a spotrebitelia, sú stabilizovaní v živote, držia si svoj status, pracujú s počítačom a internetom i v práci

Demografická segmentácia Typ spotrebiteľa Profil Starkí v novom 13, 4 % Starší ľudia vo veku okolo 48 – 65 rokov, prevažne dôchodcovia (prípadne ovdovené osoby), ktorí žijú sami, prípadne s manželom/kou, starajú sa o svoju domácnosť sami, prevažne veriaci, snažia sa šetriť, Akcioví zlatokopi 9, 4 % Typ s miernou prevahou žien vo veku okolo 46 rokov, stabilizovaný v manželstve, priemerne a slabo zabezpečené domácnosti, Znevýhodnení 7, 3 % Sú to osoby s najnižšou kvalifikáciou, zväčša ide o ľudí nad 48 rokov – o dôchodcov, prípadne pracovníkov s nízkou mzdou, majú najnižší sociálny status, žijú v domácnosti s ďalšími osobami (často s dospelými deťmi) na vidieku, Dovolenkári 8, 8 % Priemerní ľudia a spotrebitelia, s miernou prevahou muži z mestského prostredia, živí ich výkonná práca, žijú s rodinou, partnerom a deťmi, Voľnočasoví gurmáni 6, 8 % Dva silné typy: osoby žijúce so svojimi rodičmi (prevažne muži do 30 rokov) a osoby, ktoré už majú svoju vlastnú rodinu (deti nad 18 rokov – osoby vo veku nad 26 rokov do 50 rokov), vysokoškolsky vzdelaní, pracujúci, ktorí bývajú v byte v osobnom vlastníctve.

Psychografická segmentácia � � rozdeľuje kupujúcich podľa príslušníkov k spoločenským triedam, podľa životného štýlu alebo podľa osobnostných charakteristík, pomáha pochopiť, prečo dochádza k odlišnému správaniu ľudí rovnakej demografickej skupiny, a to prostredníctvom hlbšej analýzy životného štýlu, osobných charakteristík a sociálnej vrstvy zákazníkov, spoločnosť je rozdelená do viacerých sociálnych vrstiev, ktoré sa od seba odlišujú výškou príjmov, vzdelaním, zamestnaním, potrebami, hodnotami, na základe kritéria sociálnej vrstvy možno vymedziť samostatné trhové segmenty, ktoré sa medzi sebou odlišujú pokiaľ ide o preferencie v oblasti nákupu produktov krátkodobej a dlhodobej spotreby, využitia voľného času a pod. .

Psychografická segmentácia Typ spotrebiteľa Profil Živiteľ rodiny Ako zmanažovať seba a peniaze? Preferujú skôr pasívny relax (doma s rodinou), nie je u nich zvykom, aby pravidelne investovali do kultúry alebo aktívneho športu, takmer všetok svoj čas venujú rodine, Generácia modernity Aký je svet? Ich hlavnou výzvou je nateraz vlastný rozvoj, nadväzovanie reálnych ale aj virtuálnych kontaktov, skoro vo všetkom, čo robia sú nositeľmi zmien, majú svet, v ktorom rezonujú značky a módne trendy, vedú zdravý životný štýl, Úspešní a majetní Ako zmanažovať seba, čas a druhých? Sú to finančné zabezpečené, rodinne založené osoby, ktoré majú vyššie spoločenské postavenie, priťahujú ich módne a značkové pekné veci, kupujú si nové autá, . . .

Behaviorálna segmentácia Existujú viaceré možnosti segmentácie podľa správania: ◦ podľa nákupných príležitostí - impulzy, na základe ktorých dostanú nápad určitú vec kúpiť, alebo ju používať ◦ podľa úžitku , ktorý spotrebiteľ od produktu očakáva ◦ užívateľský status - trh je rozdelený do skupín neužívateľov, bývalých užívateľov, potenciálnych užívateľov, ktorí si produkt kúpili prvýkrát a pravidelných užívateľov

Behaviorálna segmentácia ◦ podľa frekvencie používania (náhodní, priemerní a častí užívatelia výrobkov alebo služieb), ◦ podľa pripravenosti ku kúpe (niektorí si produkt neuvedomujú, niektorí ho vnímajú, iní ho poznajú a zaujímajú sa oň, niektorí si ho želajú a ďalší majú v úmysle kúpiť ho), ◦ podľa postojov (nadšenci, pozitívne indiferentní, negatívne naklonení alebo produktu), naklonení, odporcovia ◦ podľa lojality zákazníkov (úplne verní, čiastočne verní, či zákazníci, ktorí nie sú verní ani jednej značke)

Podmienky efektívnej segmentácie � � � Merateľnosť – dá sa segment kvantifikovať? Je možné identifikovať kupujúcich, ktorí spadajú do tejto kategórie, či segmentu? Dostatočná veľkosť, resp. početnosť (adekvátna kúpna sila) – je v ňom dostatočný počet kupujúcich, u ktorých stojí za to zameriavať sa na nich a venovať im zvláštnu pozornosť? Prístupnosť – je možné túto skupinu kontaktovať? Existujú nejaké médiá a distribučné kanály, ktoré k nim ponúkajú prístup? Vhodnosť – výhody ponúkaného výrobku či služby musia mať k trhu nejaký vzťah. Akcieschopnosť, resp. využiteľnosť – hranica, po ktorú je ešte možné spracovať efektívny marketingový program na získanie a obslúženie.

Výber cieľových skupín - targeting Po segmentácii sa musí organizácia rozhodnúť, ktoré segmenty sú pre ňu zaujímavé a na ktoré sa pri tvorbe marketingového programu zameria. Vyhodnocuje atraktivitu možnosti podniku. segmentov a vlastné Pri výbere cieľových skupín si môže podnik zvoliť jednu zo stratégií pokrytia trhu: nediferencovaný marketing diferencovaný M koncentrovaný M

Nediferencovaný (masový) marketingový mix firmy trh Podnik ignoruje rozdiely v segmentoch a prichádza na trh s jednou ponukou. Podnik hľadá to, čo je pre spotrebiteľov spoločné, nie to, čo je rozdielne. Masový marketing je uplatniteľný len pri homogénnych produktoch (ovocie, obilie, oceľ, . . . ) Výhodou sú nízke náklady na hromadnú výrobu, na reklamu, na výskum trhu a vývoj výrobku. Nevýhodou je silná konkurencia a neuspokojenie potrieb špecifických segmentov. S vyspelosťou ekonomiky sa znižuje počet firiem, ktoré ho môžu uplatňovať.

Diferencovaný (selektívny) marketing mix 1 segment 1 mix 2 segment 2 Podnik si vyberie niekoľko segmentov a následne pre ne vypracuje rozdielne marketingové programy. Ponúka rôzne varianty pre každú peňaženku, pre každú príležitosť, pre každú osobnosť. Napr. automobilky vyrábajú pre rôzne socio-ekonomické vrstvy rozličné autá (od mini áut až po luxusné).

Diferencovaný (selektívny) marketing � neuplatňuje sa len modifikácia produktu ale i ceny (rozličné ceny obedov pre študentov a zamestnancov). � podnik sa snaží získať vyššie tržby a silnejšiu pozíciu v rámci jednotlivých segmentov. � Nevýhodou sú vyššie náklady na výskum, vývoj a výrobu. (Vyrobiť 10 ks z 10 variantov je nákladnejšie ako vyrobiť 100 rovnakých kusov. )

Koncentrovaný marketing mix segment 1 segment 2 Úsilím je získať podiel na jednom alebo na niekoľkých segmentoch. Firma si zvolí segmenty, u ktorých predpokladá, že budú podobne reagovať na ponúkaný mar. mix. (napr. vyrába a predáva krmivo pre psy a krmivo pre mačky) Výhody upevnenie postavenie a dôvery u zvolených segmentov (dôkladne poznáme požiadavky zákazníkov) nižšie náklady ako pri diferencovaný prístup, preto je vhodný pre firmy s obmedzenými fin. zdrojmi.

Koncentrovaný marketing Nevýhoda: segment môže po čase zaniknúť pod vplyvom spoločenských, technologických zmien segment prestane prinášať dostatočne veľký zisk Preto sa odporúča sa pôsobenie na viacerých trhových segmentoch. Po voľbe segmentačnej stratégie musí firma pristúpiť k tvorbe trhovej pozície. V každom zvolenom segmente musí firma obsadiť určitú pozíciu.

Vymedzenie trhovej pozície positioning Spotrebiteľ je denne vystavený veľkému množstvu informácií o výrobkoch a službách. Každému produktu prisúdi určitú pozíciu. Pozícia produktu súbor vnemov, predstáv a pocitov, ktoré si spotrebitelia pamätajú o výrobku pri jeho porovnaní s konkurenčnými výrobkami. napr. REX – univerzálny prací prostriedok pre celú rodinu Lovella – prací prostriedok pre citlivú a detskú pokožku, nevyvoláva alergie

Vymedzenie trhovej pozície positioning Tvorba pozície sa neponecháva náhode. Podnik si plánuje takú pozíciu pre svoje produkty, ktorá mu poskytne najvýhodnejšiu príležitosť v cieľovom segmente. Positioning – umiestnenie produktu do mysle spotrebiteľa. Od pozície produktu sa odvodzuje trhová pozícia. Rozhodnutie o trhovej pozícii podniku zohľadňujú slabé a silné stránky v porovnaní s konkurenciou. V konkurencii často nevyhráva najlepší výrobok alebo služba, ale spôsob, akým sa tento produkt uvádza na trh.

Proces tvorby trhovej pozície sa skladá z troch krokov: identifikovanie možných konkurenčných výhod, 2. výber optimálnej výhody, predstavenie trhovej pozície - komunikácia a propagácia 1. 3.

Identifikovanie konkurenčnej výhody Konkurenčnú výhodu získavajú firmy, ktoré ponúkajú spotrebiteľom viac výhod, t. j. vyššiu hodnotu. Ide buď o nižšie ceny, alebo o vyšší úžitok, ktorý odôvodňuje vyššiu cenu. NÁSTROJE DIFERENCIÁCIE Produkt Služby Personál Distribúcia Imidž Forma Dostupnosť Kompetentnosť Pokrytie Symboly Vlastnosti Dodávky Zdvorilosť Odbornosť Médiá Výkonnosť Inštalácia Dôvera Účinnosť Atmosféra Konzistencia Školenie personálu Spoľahlivosť Trvanlivosť Poradenské služby Zodpovednosť Spoľahlivosť Údržba a opravy Komunikatívnosť Opraviteľnosť Rozmanitosť Štýl Dizajn Udalosti

Príklady poziciovania Mercedes – luxusné auto Volvo - konštrukcia, kvalita, najbezpečnejšie auto Porsche – rýchle auto Mc. Donald – štandardizovaný fast-food Ryanair - nízkorozpočtová letecká spoločnosť Crocs – ľahká gumová obuv spočiatku určená pre jachting – nešmýka, neznačkuje, odolná proti účinkom slanej vody Škótsko – krajina, kde sú chlapi v károvaných sukniach Kaufland – tu som správne Billa – presne podľa mojej chuti Lidl – správna voľba Jednota – najbližšie domáce potraviny

Marketingový mix Ak si podnik vybral pre trh určitú stratégiu, potrebuje ju rozpracovať do detailov. Realizácia marketingovej stratégie podniku sa zabezpečuje prostredníctvom rôznych marketingových nástrojov 4 P (mar. mix). Mar. mix - súbor všetkých aktivít, ktorými podnik ovplyvňuje dopyt po svojich produktoch. Je potrebné nájsť správny pomer týchto zložiek: ◦ Product (produkt) ◦ Price (cena) ◦ Place (distribúcia) ◦ Promotion (komunikácia a propagácia) ◦ Niektorí odborníci pridávajú aj Package (obal) a People (ľudia)

Marketingový mix 4 P je teória z pohľadu predávajúceho. Základnou črtou marketingu je však orientácia na zákazníka. Alternatívou „ 4 P“ je model „ 4 C“ ◦ Customer’s need and wish (potreba a želanie zákazníka) ◦ Cost (náklad na strane zákazníka) ◦ Convenience (dostupnosť) ◦ Communication (komunikácia)

ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ!