Semiotika 2 8 pr vzahy medzi znakmi reklamy

Semiotika 2 - 8. pr.

vzťahy medzi znakmi: • reklamy využívajú prenášanie vizuálnych a textuálnych označovaných na svoj produkt. (preklopenie označovaného z jedného označujúceho na druhý) • určité objekty sa stávajú objektívnymi náprotivkami (korelátmi) určitých vlastností. (napr. dieťa je objektívnym korelátom budúcnosti, nevinnosti hebkosti, . . . )

Toto preklápanie sa deje na základe usporiadania znakov v reklame: - textuálne znaky - obrazové znaky (fotografia) - obrázok produktu (značka, logo). metonýmia - proces keď použijeme jednu entitu tak, že odkazuje na inú, ktorá má voči nejaký vzťah. ("Kúpil som toho Picassa") (časť namiesto celku, tvár za človeka, výrobca za výrobok, používaný predmet za uživateľa, autor namiesto diela, . . . ) juxtapozícia (prirovnanie) - položenie dvoch rozdielnych vecí vedľa seba, čím medzi nimi vzniká vzťah. metafora - proces chápania jednej veci na základe druhej

metonýmia

juxtapozícia

metafora

kódy, referenčné systémy, mytológie • Kód (ref. systém) - "množina konvencionálnych spôsobov vytvárania významu špecifická pre určitú skupinu ľudí. " (Rose, 2004, s. 88) • mytológie - Spôsoby - formy "reči" v kultúre. "Takáto reč je posolstvom. Môže byť teda iná ako orálna; môže byť tvorená písmom, či zobrazením: písaný jazyk, ale tiež fotografia, film, reportáž, šport, divadlo, reklama, to všetko môže poslúžiť ako prostriedok pre mýtickú reč. Mýtus nemôže byť definovaný ani svojim predmetom, ani svojou matériou, pretože akákoľvek matéria môže byť arbitrárne obdarená signifikáciou: rukavica, ktorú hodíme, aby sme niekoho vyzvali na súboj je tiež rečou. "(Barthes, 2004, s. 108)