PATROCINO CULTURAL Tcnicas para la gestin y captacin

PATROCINO CULTURAL Técnicas para la gestión y captación de recursos. Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad de Barcelona. Master en Gestión Cultural

TERMINOLOGÍA Mecenazgo – altruismo sin contrapartidas Patrocinio – aporte contrapartidas Sponsoring – publicidad

Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORING MECENAZGO PATROCINIO SPONSORING TEMPORALIDAD Antigua Moderna SENTIMIENTO Corazón y Razón MOTIVACIÓN Desinterés Interés AMBITO Cultura y Solidaridad Deporte No Si Si Altruismo Comunicación Publicidad CONTRAPARTIDAS FINALIDAD

DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIAL Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc. , de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc. , ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.

MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR – mejorar la imagen de la marca o de la empresa, – incrementar su notoriedad, – comunicar un mensaje de empresa sensible, – ampliar su público y/o mercado, – introducir un nuevo producto, – relacionarse con el sector público, etc.

RELACIONES ENTRE AGENTES Y PÚBLICOS DE PATROCINIO

AMBITOS DEL PATROCINIO • • • Cultural Patrimonio arquitectónico Deporte Enseñanza Salud Medio ambiente Actuaciones solidarias Medios de Comunicación Grandes eventos

FORMAS INSTITUCIONALES DE PATROCINIO • CON PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO • SIN PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO

COMUNICACIÓN Patrocinio sin comunicación no es patrocinio

PATROCINIO Y PUBLICIDAD Patrocinio Publicidad Intención Comunicar Vender Comunicación Sugerida Directa Imagen De empresa o marca De producto Mensaje Asociado o implícito al patrocinio Propio, explícito Control eficacia Difícil medida Medible Impacto Medio y largo plazo Corto plazo Presupuesto Complementario Principal Integración en la gestión Poco integrado Integrado Actitud en la empresa Voluntarista Obligado Sujetos intervinientes Público, marca (o empresa), Marca (o empresa), evento y medios

METODOLOGÍA PARA LA CAPTACIÓN DE PATROCINIO • • • Definir Planificar Realizar Controlar Medir / evaluar

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS • Dossier base (explica lo patrocinable) • Propuesta de patrocinio – Motivación para el patrocinante – Formato del patrocinio con propuesta económica – Contrapartidas para el patrocinante

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier - Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno). – Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora). – Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto. – Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores. – Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases. – Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier – Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc. ). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la decisión del patrocinador. – Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, patrocinios, otros, etc. ). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas). – Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países. – Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación. – Planos, fotografías u otros materiales gráficos.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS • Base de datos de empresas – Gerente general – Gerente de marketing – Base de datos de empresas

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS • Formas de contacto con las empresas: – Teléfono – Correo electrónico – Correo postal – Entrevista

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS • Formalización y seguimiento – Contratos – Actos de firma – Tratamiento fiscal – Actuaciones posteriores a la firma del convenio

MOTIVACIONES PARA PATROCINAR - Objetivos empresariales Posicionamiento previo empresarial Oportunidad Coincidencia de públicos actividad y empresa Notoriedad Identificación con territorio o localidad Afinidad temática Prestigio Desgravación fiscal Publicidad Responsabilidad social Compensar una imagen negativa de la empresa

PATROCINIO • COMPARTIDO • EXCLUSIVO

RETORNOS - Acto institucional de la firma Presencia en los soportes de publicidad y difusión Publicidad estática Recepción de publicaciones Actos formales Acto de agradecimiento Entradas gratuitas Placas conmemorativas Disposición de espacios Sesión exclusiva Tarjeta identificativa Publicidad de agradecimiento Publicidad del patrocinador Degravaciones fiscales