markasfri 3 svafa grnfeldt haukur freyr gylfason rur

markaðsfræði 3 svafa grönfeldt haukur freyr gylfason þórður sverrisson Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

kafli Viðfangsefni og markmið Skilgreiningar: Hvað er kauphegðun? Markaðshlutun: Hverjir eru “þolendur” markaðssetningar? Markaðssiðgæði: Sköpum við gerviþarfir? Rannsóknir: Hvernig hefur fræðigreinin þróast? Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1 1

Hvað er kauphegðun? consumer behaviour Ferli þegar hópur eða einstaklingur velja, kaupa, nota eða losa sig við vöru og þjónustu til að fullnægja tilteknum þörfum eða löngunum. Verkefni A) Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Hvað er kauphegðun? consumer behaviour Áhersla bókarinnar er á hlutverkakenninguna um kauphegðun (role theory). Þar er gert ráð fyrir að neytandinn hegði sér í samræmi við þau hlutverk sem eru viðeigandi hverju sinni. Hann getur því hegðað sér mismunandi við mismunandi aðstæður/í mismunandi hlutverkum. Kauphegðun er meira en að velja og hafna og meiri áhersla er á umhverfið sem áhrifaþátt í ferlinu. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Hegðun neytenda Sterk fylgni er á milli hversu vel tekst til að mæta þörfum neytenda og afkomu. Fyrirtæki sem ekki þekkja þarfir markhópa sinna eru líklegri til að gera kostnaðarsöm mistök. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Innleiðing “neytendahneigðrar” markaðsstefnu Skilgreina þarfir viðskiptavina Finna markaðshluta (segments) með þessar skilgreindu þarfir. Staðsetja eða endurskoða staðsetningu fyrirliggjandi vara til að uppfylla þessar væntingar. Þróa markaðssetningu með áherslu á miðlun á kostum vörunnar (benefits) fyrir markhópinn. Meta markaðsaðferðirnar m. t. t. árangurs/hagkvæmni Tryggja að neytendur séu ekki blekktir og markaðssetningin sé félagslega ábyrg. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

The Marketing Concept Markaðsfólk þarf fyrst og fremst að skilgreina hag viðskiptavina af vöru/þjónustu og skipuleggja markaðsaðgerðir samkvæmt þeirri skilgreiningu. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

The Marketing Concept 1950 1953 Markaðssetning ekki “þróuð” Rannsóknir á neytendahegðun á byrjunarreit. Auglýsingamiðlar og Dreifileiðir byggðar m. t. t. fjölda-markaðssetningar. Einn markaður Ein vara Framtíð Breyting frá söluáherslu Einstaklingsmarkaðssetning Áhersla á sérþarfir Vandlátari viðskiptavinir Framboð fór fram úr eftirspurn Klæðskerasaumuð Fjöldaframleiðsla Fjölbreyttara vöruúrval Value-for-money Breytingar á auglýsingum Cross-shoppers Efnahagslegur hvati ekki til staðar Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Fortíð - framtíð Fortíð Framtíð Sölutölur mælikvarði á árangur Lítill áhuga á að skilja hegðun Félagslegar og Áhersla markaðsfólks Efnahagslegar á að þekkja og sjá fyrir þarfir breytingar neytenda til að ná samkeppnisforskoti fara að hafa áhrif á sölu Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Kauphegðun er ferli consumer behavour is a process Neytenda sjónarhorn PRE-purchase áður en keypt Markaðssjónarhorn Hvernig ákveður kaupandi hvort hann þarfnist vöru/þjónustu? Hvernig myndast og breytast neytendaviðhorf? Hvernig gefa neytendur til kynna hvaða vörur/þj. eru betri en aðrar? Hvar er best að leita upplýsinga um valkosti? Eru kaupin streituvaldandi eða ánægjuleg? Purchase meðan er keypt Hvernig hafa aðstæður áhrif á kauphegðun, s. s. tímapressa, útstillingar o. s. frv. Hvað segja kaupin um neytandann? Veldur varan/þj. ánægju og virkar? POST-purchase EFTIR að keypt Hvernig losnar neytandinn á endanum við vöru/þj. og hverjar verða umhverfisáhrifin ? Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © Hvað veldur því að neytandi verður ánægðu og kaupir endurtekið vöru/þj. ? Segir viðkomandi öðrum frá reynslu sinni og hefur þannig áhrif á kauphegðun annarra? kafli 1

Breytingar á markaðsstarfi Aukin áhersla á neytendahegðun hefur aukið: § Rannsóknir § Áherslu á þarfi neytenda í markaðsáætlunum § Skilgreiningar á áhrifaþáttum kauphegðunar § Áherslu á markaðskima § Staðsetningu vöru m. t. t. þarfa neytenda § Fjölbreyttari markaðssetning og einstaklings-sölumennsku § Nákvæmara val boð- og dreifileiða Verkefni B) Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Framtíðin Í stað þess að selja eina vöru til eins margra viðskiptavina og mögulegt er. . . selja eins margar vörur til hvers viðskiptavinar og mögulegt er (custom managers). Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Áhrif neytenda á markaðsstefnu impact on marketing strategy Meiri þekking eykur nákvæmni markaðssetningar Ávinningur: § Aukin sala § Minni kostnaður § Minna áreiti/pirringur Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Markaðshlutun market segmentation Hægt er að skipta neytendum eftir: Flokkur Breyta Upplýsingar Lýðfræði demographics Aldur Kyn Félagslegstaða/starf/tekjur Þjóðerni/þjóðarbrot/trú Lífsskeið Kaupandi vs. notandi Þjóðskrá/kennitölur/gagnasöfn Tryggðarkort Tölvukerfi fyrirtækja/stofnana Landfræði geographic Landssvæði Breytileika landssvæða Póstnúmer, tölvukerfi/tryggðarkort Kannanir/fyrirliggjandi þekking Persónueinkenni psychographic Sjálfsmynd, persónuleika lífstíll, sjálfstraust Lífstílsrannsóknir Framlínustarfsmenn Gagnasöfn Hegðun behavioural Tryggð við vörumerki, Hversu mikil er notkunin, Aðstæður notenda “Umbun” sem óskað er Kannanir/tracking Sölutölur Lífstílskannanir Notendakannanir Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © Kannanir kafli 1

Áhrif markaðssetningar á neytendur marketing impact on consumers Markaðssetning hefur áhrif á: Hvað við kaupum Hvar, hvernig og með hverjum Síðast en ekki síst. . . af hverju við kaupum Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption Við kaupum stundum vörur vegna þess sem þær standa fyrir en ekki vegna hvað þær gera. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption Tengsl neytenda við vörur/þjónustu: Sjálfsefling Self-concept attachment Varan stuðlar að sköpun sjálfsmyndar Minningatengsl nostalgic attachment Varan er hlekkur til fortíðarmyndar Notkun/fíkn interdependence Varan er hluti af daglegu lífsmynstri Ást love Varan vekur upp hlýjar tilfinningar Æfing: neytendasnið Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption Neyslumynstur: Reynsluneysla consuming as experience neysla neyslunnar vegna Samneysla consuming as integration neysla til að tilheyra hópi Flokkun consuming as classification neysla boðar ákveðna afstöðu Leikur consuming as play neysla vegna sameiginlegrar upplifunar Æfing: neytendasnið Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Upplýsingar um hegðun neytenda Secondery data (fyrirliggjandi gögn) § Census data (demographics) § Syndicated service § Database marketing Primary data (frumgögn) § Qualitative research § Focus groups (rýnihópar) § Projective techniques § Quantitive research § Kannanir § Tilraunir § Observational research § Etnhography Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Ólíkar nálganir við rannsóknir á hegðun neytenda Stjórnenda nálgun (Managerial approach) § Þekking á neytendahegðun notuð til grundvallar stefnumótunar í markaðsmálum. § Desired product benefits § Thought process § Lifestyle /demographics Altæk nálgun (Holistic approach) § Minni áhersla á notagildi § Hegðun skoðuð hegðunarinnar vegna Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Rannsóknir á kauphegðun MACRO CONUSMER BEHAVIOUR Tilrauna sálfræði Experimental psychology Klinísk sálfræði Clinical psychology Þróunarsálfræði Developmental psychology Mannvistfræði Human ecology Hagfræði Microeconomics Félags sálfræði Social psychology Félagsfræði Sociology Þjóðhagfræði Macroeconomics Lýðfræði Demography Sagnfræði History Mannfræði Cultural anthropology MICRO CONUSMERk BEHAVIOUR afli 1 Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 ©

Til umhugsunar Kauphegðun er ferli Markaðshlutun er mikilvægur hluti markaðssetningar Þverfagleg fræðigrein Hefur áhrif á hvernig þjóðfélagið þróast Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1

Tímaverkefni Verkefni C) Komið með sýnishorn Lýsir hvaða efnahagslegu-, félagslegu, menningarlegu-, og sálrænu þættir höfðu áhrif á val á vöru sem einhver úr hópnum hefur nýlega keypt. Skráið og skilið inn helstu niðurstöðum greiningarinnar. Markaðsfræði III Neytendahegðun Svafa Grönfeldt, Ph. D 2004 © kafli 1