Industrie du champagne Dlimitation produit champagne versus vins

Industrie du champagne • Délimitation – produit champagne versus vins pétillants de luxe – zone d ’appellation versus industrie internationale

Filière Négociants - Maisons de champagne 261 entreprises

Filière Récoltants 40% Coopératives Maisons de 25% Vente directe champagne

Filière Récoltants 40% Coopératives 8% Grande distribution Maisons de 25% champagne 68% Grossistes Détaillants CHR

Type de secteur • industrie de grande consommation, industrie du luxe • secteur concentré – 261 maisons de champagne, C 4 = 36, 5% (55% hors coop et récoltants), C 8 = 80% en valeur • secteur accédant à la maturité • système concurrentiel spécialisé selon la matrice BCG 2 – leader du luxe capable de mettre en œuvre une stratégie de différenciation à l ’échelle internationale – récoltants - manipulants vente directe

Facteurs clefs de succès • adopter une stratégie de différenciation – marketing cohérent (distribution - prix - promotion) • capacité de garantir l ’approvisionnement • gestion des stocks, capacité financière: BFR de 590 j

• politiques Variables de contexte – protection de l ’appellation « champagne » – loi Evin • économique – très forte sensibilité à la conjoncture économique • socio-démographique – impact des périodes avec ambiance de fête: an 2000… – retour des valeurs familiales au détriment de la fréquentation des bars, des clubs. . . • professionnelles – protection de l ’appellation contrôlée – gestion interprofessionnelle: encadrement des niveaux de production. . .

Intensité de la rivalité entre les maisons de champagnes assez « maîtrisée » • logique de concurrence monopolistique, capacité d ’une certaine « entente » • marché à maturité induisant des stratégies de croissance externe et d ’élargissement à l ’international sur d ’autres produits (possession de vignobles en Californie…) • poids des coûts fixes élevés (50%), ajustement capacité / demande selon la capacité financière de gestion des stocks • diversité des objectifs des firmes: firmes multinationales, familiales, coopératives, vignerons…

Menace de nouveaux entrants barrières à l ’entrée très élevées • protection professionnelle (appellation) • accès à un approvisionnement • compétence marketing • entrée uniquement par croissance externe, capacité financière • entrée par les produits de remplacement

Pression des produits de remplacement En croissance en particulier sur les marchés export; force concurrentielle la + « stratégique » autres vins pétillants – poids faible du champagne en Allemagne, USA… – développement du vin espagnol Cava, Sekt allemand, vins mousseux français – « champagne californien, australien »

Pouvoir de négociation des fournisseurs (récoltants) faible à élevé selon leur niveau d ’organisation professionnelle et la conjoncture • secteur dispersé (8000 producteurs ont moins d ’un Ha) mais organisation en coopératives et contrats interprofessionnels • poids du produit élevé dans la structure de coût des maisons de champagne: 38% • maîtrise du pouvoir de différenciation au bénéfice des maisons de champagne • menace réciproque d ’intégration verticale: possession de vignobles par les maisons de champagne, commercialisation par les producteurs et les coopératives • possibilité de diversification de la source d ’approvisionnement: « champagne californien » développé par des maisons françaises

Pouvoir de négociation des clients (grossistes et grande distribution) assez favorable aux maisons de champagne • structure de type « oligopole bilatéral » • situation de dépendance pour leur volume d ’affaires plus élevée pour les grossistes • maîtrise du pouvoir de différenciation au bénéfice des maisons de champagne • menace d ’intégration verticale: présence des groupes de luxe dans la distribution sélective, vente par internet…

Typologie des concurrents • maisons de champagne: 261 entreprises – maisons liées aux grandes marques: 28 entreprises, les plus rentables • groupes du luxe ou des boissons: LVMH, Seagram, Remy Cointreau • indépendants: Laurent Perrier, Taittinger, Bollinger. . . – autres maisons • coopératives: 38 entreprises, 8% de la commercialisation • récoltants - manipulateurs: 4500 entreprises, 25% de la production

Faible différenciation Récoltants manipulateurs Forte différenciation Grandes maisons de champagne Logique de niche Indépendants Groupes LVMH. . . Autres négociants Coopératives Capacité d ’action sectorielle large: exportation. . .