5 Elkevereds diffzi elmlet adoptci innovtor s lojalits

5. Elkeveredés, diffúzió elmélet, adoptáció, innovátor, és lojalitás létra A kertészeti marketing és minőségbiztosítás - „A” Székely Géza, egyetemi docens

1. Újdonságok 1 - Új termék NAGY „I”, nagybetűs innováció 1 - Új márka 1 - Új modell, stílus, vagy csomagolási egység, kis „i”, kisbetűs innováció 2. Egy újdonság fogyasztói elfogadásának (adoptáció) folyamata 2 -0. Szemlélődés előtti szakasz 2 -1. Probléma felismerése, felfigyelés, tudatosulás 2 -2. Felfedező utak, az információ keresése, a felkészülés 2 -3. Végső döntés, cselekvés, kipróbálás 2 -4. Elfogadás, adoptáció, vásárlás utáni értékelés, optimális esetben felfedezés 2 -5. Megerősítés, integráció, hűség, lojalitás 3. A hagyományos beosztás 3 -1. Innovátorok, ízlésalakítók, újítók 3 -2. Korai elfogadók, korai kisebbség, korai használók 3 -3. Korai többség 3 -4. Késői többség, szkeptikus elkésők 3 -5. Lemaradók, habozók 4. Hatásgyakorló személyek 4 -1. Véleményvezér 4 -2. Referencia csoport 5. Lojalitás létra: a vevők csoportosítása a termékhasználat alapján 5 -1. Törzsvásárlók, lojális fogyasztók 5 -2. Átlagos felhasználók, repertoár fogyasztók + gyakori felhasználók 5 -3. Keveset felhasználók 5 -4. Rendszertelen felhasználók, beeső vásárlók 5 -5. Elutasítók

1. Újdonságok 3 kategória újdonság tartalom + mennyire releváns a célcsoport számára 1 - Új termék, „NAGYBETŰS INNOVÁCIÓ” = specifikációjában új piacon, a világon és a vállat számára is funkcionális innováció: eddig ismeretlen probléma, vagy lehetőség Üresen álló „fülkébe költözik be” (Spiegel) Optimális esetben: Piacteremtő: iránymutató, új távlatokat nyit forradalmi módon átrendezi a fogyasztást szakad a piac teljesen új termékkategóriát hoz létre Bevezetése nehéz - még egész termékkategóriákkal versenyez extenzív problémamegoldás fogyasztói megismerése nehéz új célú beszerzést jelent a vevő részéről = bizonyítani kell, hogy fontos számára a probléma, amit a termék megold Új vevők alapvevően sztereotípiák alapján értékelnek nincs tapasztalat + Ritka, kockázatos + több költség „Walkman stratégia”

1 - Új termék, „NAGYBETŰS INNOVÁCIÓ” – folyt. Élelmiszer neofóbia: új és ismeretlen élelmiszerekétől való tartózkodás Évezredek alatt kialakult viselkedés Célja: ember megvédje magát az esetleg kárt okozó élelmiszerek fogyasztásától kialakul az elvárás = milyen kinézésű, illatú legyen az élelmiszer = visszautasítják azokat, melyek nem esnek egybe az elvárásaival + állatoknál is kimutatták gátolhatja a változatos, sokoldalú táplálkozást, különösen a gyermekek esetében, pl. zöldség és gyümölcs Neofil: szívesen fogadja az új élelmiszereket = magas optimális ingerszint Semleges Mérése: élelmiszer neofóbia skála (Food Neophobia Scale, FNS) Genetikai oka is van - környezeti és nevelési tényezők mellett pl. keserű PROP, PTC íz érzékenység

1 - Új termék, „NAGYBETŰS INNOVÁCIÓ” – folyt. Gyerekek több gyümölcsöt esznek, mint zöldséget: jobb az íze + hozzáférhető az étkezések között, mint sznek / Agneta Yngve, táplálkozástudomány professzora, Örebro Egyetem, a European Survey Pro Greens tudományos koordinátora, 2014 Forrás: Syngenta Felnőttek: 400 g naponta

1. Újdonságok - folyt. 1 - Új márka, új/régi termék 1 - Új modell, „kisbetűs innováció” = Csak a cég számára újdonság, a piacon nem Piacon ismert terméket pótol, pl. új csomagolási egység, mód = Szimpatikus, kellemes kezdeményezés felületes újdonság a cég + a piac számára helyettesít = jobb változat Lakott fülkébe költözik be új „társbérlő” = Követő, továbbfejlesztés = Klasszikus K+F: követés probléma feltárás megoldás kifejlesztése továbbfejlesztés Limitált problémamegoldás = Választék kiegészítése, mélyítése = Termék aktualizálása Rutin problémamegoldás könnyen összehasonlítható - korábbi tapasztalatokkal - számos hasonló termékkel könnyebb belistázni = könnyebben kap a figyelem felkeltéséhez elég polchelyet kereskedő abból szeret többet rendelni, ami már bizonyított, kicsi a kockázata

2. Egy újdonság fogyasztói elfogadása, az adoptáció folyamata Albert Bandura – társadalmi gondolkodás / tanulás modell, 1977 = emberek milyen folyamaton keresztül jutnak el egy új termék elfogadásáig - Lépegetős modell: minden lépcsőfok előfeltétele a következő lépcsőfoknak Adoptáció: újdonságot elfogadó = nem rutin vásárlás döntései, lépései lépcsőfokain: emberek száma + jellegzetességei + ott eltöltött idő + lépcsőfokok közötti utak elemzése Ismertség „Nem veheted meg, amiről nem tudsz!” Tapasztalat „Azt kaptam-e, amit ígért? ” - Saját + Környezet Vásárlás = tanulási folyamat: hibák, visszacsúszások Megfontolás „Nem kizárt, esetleg!” - Mit kapok? - Más mit szól hozzá? - Mit kell tennem? és bizonytalanság = több lépcsőfokot nem lehet büntetlenül átugrani „Kockázat!” 2 -0. Szemlélődés előtti szakasz 2 -1. Probléma, igény felismerése, figyelő fázis 2 -2. 2 -3. Információ Végső döntés keresése cselekvés 2 -4. Elfogadás, adoptáció 2 -5. Megerősítés

2. Újdonság fogyasztói elfogadása, az adoptáció folyamata – folyt. 2 -0. Szemlélődés előtti szakasz = nem tud a termékről + nem is ismeri a problémát, amit megold + ettől még megoldást jelenthet számára 2 -1. Probléma, igény felismerése, a figyelő fázis = probléma fontosságának felismerése “A vásárlás nem az üzletben kezdődik!” Látens kereslet: csak elméletben létezik, kielégítését valami nem teszi lehetővé = emberek gyakran nem is képesek megfogalmazni az igényt 2 része Hallomás: csak hallomása van a termékről Spontán ismertség (1999) forrás: Zwack Ismertség: nem keveri, „+ - ” véleményt is alkot

2. Újdonság fogyasztói elfogadása, az adoptáció folyamata – folyt. 2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” = Probléma erősödik érzékeny lesz az információra, utánanéz benyit a boltba Vacilláló = megnézi az árcédulát, de még nem vásárol Látogató: viszonylag tág igénnyel lép be, nézelődik Válogató: megnézi a hirdetést, a terméket Interaktív: már a kezébe is fogja, sőt kérdez Termékek kerülnek a megoldandó problémák mellé = szellemi kipróbálás, felkészülés a pénzkiadásra - várományos fogyasztó: feltételezhető, hogy kipróbálja + 2 módon szerez információt egy termékkel kapcsolatban - drága cikkek: vásárlás előtt utánanéznek, rákeres - gyakran vásárolt cikkek: próbálgat alacsony érzelmi-értékű termékek: sehogy Forrás: Fowler, 2007 Bekerülni a potenciális vevők figyelmének körébe: a vizsgált alternatívák, a „tetszik” termékek közé

2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” - folyt. Belső információkeresés memória Külső információkeresés ismerősök, csomagolás, reklám E. Charnov határérték tétele = gyümölcsszedés: átmenjünk-e, mennyi az út a többihez + mennyi van még a fán többihez képest M. Bates: apránként, próbálgatva, megállva + néha a stratégiánk is változik Fogyasztók addig a pontig keresik az információt = amíg az általuk realizált haszon magasabb, mint az információkeresés. a vásárlás költségei + annak kockázata Bemutatóterem csapdája (showrooming): „válogass a könyvesboltban, vásárolj a Neten!” 2012: Walmart: alacsonyabb ár, mint az Amazon + kiszállítás költsége nélkül használtcikkek nem számítva

2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” - folyt. „Elégedettebbek a vásárlásukkal azok, akik előbb utánanéztek, mint azok, akik csak a boltban választottak. ” J. D. Power and Associates, 2012 QR kód: termelő honlapjára, véleményekre, beszámolókra + meg is vásárolható a termék - Kommunikációs /fő/ időszak és pont = hely és időzítés vevő nemcsak hagyja, hogy mondjanak neki valamit hanem keresi is az információt

2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” - folyt. Vásárlási tölcsér

2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” – folyt. Márka/termék lista: márkák/termékek, melyeket a vásárló mérlegel adott vásárlás esetében Tulajdonság lista: tulajdonságok, melyeket a vásárló mérlegel adott vásárlás esetében Márka dinamika piramis Kötődés Kedvelem Jó minőségű Megfelelő Ismeret Forrás: Millward-Brown, 2006

2 -2. Információ keresése, a „felfedező utak” – folyt. Vevők csupán a termékkategóriát vizsgálják = csak keresgélnek Általános üzenet Vevők, akik már jól meghatározott termékpreferenciákat dolgoztak ki maguknak = konkrét, részletes információt keresnek Személyre szabott reklámok hatékonyabbak Nem szükséges feltétlenül személyre szabni, csak azért mert van rá adat!

2. Újdonság fogyasztói elfogadása, az adoptáció folyamata, a vásárlási szándék lépései – folyt. 2 -3. Végső döntés, cselekvés, kockázat = Kipróbálás Lezárja a válogatást, utánanézést = engedélyt ad magának a vásárlásra érezze hosszú keresés, próbálgatás után célba ért, jól járt 1. Külső hatások ösztönzők, pl. más emberek hatása, lehessen kapni, meglássa 2. Belső tényezők, pl. előnyök / jutalmak felülmúlják a hátrányokat / költségeket Jutalmak forrása, indokolnia kell magának és másoknak 1. törzs mások elismerése 2. vadászat anyagi javak, pénz, információ 3. önértékelés mestermunka, hozzáértés, feladat elvégzése + megfelelés a belső értékeknek / konzisztencia

2. Újdonság fogyasztói elfogadása, az adoptáció folyamata, a vásárlási szándék lépései – folyt. 2 -4. Elfogadás, adoptáció, fenntartás - A. 2 -5. Megerősítés, integráció = további információhoz, Bandura + csevegés (& tell) tapasztalathoz jut - FMCG legalább egyszer megismételte használatát - Helyére teszi az életében a terméket = sikeresnek ítéli a kipróbálást - Pótlás, pl. tartós fogyasztási Felfedezés, neofil, rácsavarodás Tini: határok megismerésére törekvés Fogyasztási menetek = élelmiszer: ~ 3 x, mint egyébként + egészségesnek tartott termékeknél is cikkek

3. A hagyományos diffúziós elmélet Emberek milyen hullámokban fogadják el a számukra idegen jelenségeket (Everett Rogers, 1962) 3 -1. Innovátorok (pioneers), újítók, mániások, az újdonságok megszállottjai Újdonságok létrehozása jelenti az örömöt (1) Előbb ismerik meg és alkalmazzák az újdonságokat, mint a társadalom többi tagja (2) Egyirányú hatással vannak környezetükre, terjesztik az újdonságot - Társadalom 2 -5%-a - Nem mindig a feltaláló, az „első” jár jól Vállalkozó feltalálók mítosza: sok innovátor híres rossz üzleti érzékéről „Az első rigó megfoghatja a gilisztát, de a második egér szerzi meg a sajtot!” Paul Saffo, California Institute for the Future

3. A hagyományos diffúziós elmélet – folyt. 3 -2. Korai elfogadók, gyors követők (second ins), szuper fogyasztók Nem a legelsők de majdnem mindenkit megelőznek - társadalom 10 -12%-a akkor veszik meg a terméket, amikor mások még nem is hallottak róla Kimazsolázzák a hasznosíthatót, vállalkozók - imitáció, „matatás” átlagnál sokkal jobban értenek a területhez Technikaéhség: tájékozottak + szakmai közösségek tagjai Ízlésalakítók: nélkülözhetetlen kezdeti bizalmat biztosítják érdeklődésükön keresztül lehet megjutalmazni őket! Összekötők: átlagnál 5 -6 x nagyobb kapcsolati háló + kommunikatív, sokat szereplő, vezető egyéniségek + rendszerint tekintélyes emberek Elfogadók száma Új elfogadók száma Évek Elfogadók száma Innovátorok Imitátorok Új elfogadók Forrás: Bass modell

3. A hagyományos diffúziós elmélet – folyt. 3 -3. Korai többség, lassú követők (imitators) Társadalom 33 -34%-a Kivárják a kellő tapasztalat felhalmozódását Kis mértékben érdeklődő vásárlók adott termék iránt = folyamatos, megbízható megoldást keresnek = közeledő elkerülők: csak biztonsági hálóval vállalják a rizikót + Vonzódnak a „szakértő” és „hatóság” szerephez 3 -4. Késői többség, szkeptikus elkésők, habozók Társadalom 33 -34%-a Csak jó adag meggyőzés után fogadják el az újdonságokat Késői trendkövetés: nem akarnak kimaradni a dolgokból, a főáramhoz sorolják

3. A hagyományos diffúziós elmélet – folyt. 3 -5. Lemaradók (defensive), adott piac kívülállói - Társadalom 10 -15%-a - A diffúzió nem jelent egyben értékítéletet Gyakorlatilag nincs elkülöníthető innovátor típus = Heterogén, nehezen jellemezhető és nagyszámú különböző kisebb egységből álló csoport jövedelem, életkor és társadalmi státusz fontos, de nem kizáró tényezők egyes szempontból innovátornak számítanak, más szempontból nem

4. Hatásgyakorló személyek Véleményvezér, referenciacsoport (több): egy területen összegyűjti(k) az ismerteket + sok más embernek továbbadja(ák) közvetlen kapcsolati köre, vagy kommunikációs hatása az átlagnál nagyobb egy adott piacon 3 x valószínűbb, hogy elmondják véleményüket, mint az átlag min. 2 x akkoratársadalmi kapcsolati hálóval rendelkeznek, mint az átlag aktívan keresik az információt, termékekkel kapcsolatos ismereteket + márka, termék „nagykövete” (customer advocate, evangelist) = „arca” és „hangja” jó előre értesítik egy új termékről néha tesztelésre felkínálják nekik, mindenki más előtt megkérik őket, hogy hívják meg barátaikat, ismerőseiket, hogy azok is kipróbálják a terméket Forrás: Barry Callebau

4. Hatásgyakorló személyek– folyt. Nettó promóciós érték (Net Promoter Score) - • Promóterek (9 -10 pont): lojális, lelkes vevők = másoknak ajánlják, segítik a cég fejlődését + Jutalom: státusz, ismeret, kapcsolatok, része a „csapatnak” • Passzívak (7 -8 pont): elégedettek, de nem lelkesek = sérülékenyek a versenytársak ajánlatai szempontjából • Ellenzők (0 -6 pont): elégedetlen vevők, kárt okozhatnak a jó hírnévnek = negatív szájreklám forrás: Satmetrix NPS

4. Hatásgyakorló személyek – folyt. Amerikai Szájreklám Marketing Szövetség: 5 féle hatásgyakorló személy 1. Hatalmi helyzetben levő emberek 2. Szakértőnek elfogadott személyek, vagy szervezetek 3. Média elit (újságírók, média személyiségek) 4. Kulturális elit (művészek, sportolók, tudósok, üzletemberek) 5. Társadalmilag kapcsolódó személyek, (rokonok, szomszédok, kollégák, internetes ismerősök) Hatásgyakorlók modell kritikája = fontos: nehezen értékelhető 5. első 4 „szűk elit” Szájreklám: legősibb + médiumhatékonyság összevetések győztese, pl. osztrák fogadós ingyenes képeslapja továbbadja (vírusvideó is): javul az ő megítélése, reputációja is Dave Balter, Bzz. Agent: 1 év kampányolásba került, amíg megértették: = legtöbb esetben többre jutnak a nyüzsgő átlagemberekkel (5. ), mint az elit „véleményvezérekkel” - akik csak egyes esetekben és termékkategóriákban hatásosak

4. Hatásgyakorló személyek – folyt. Malcolm Gladwell – ismeretek elterjesztése Ismeret gyűjtő és továbbadó: érdek nélküli - saját ismeretei fejlesztése és a közlési vágy hajtja + jó érzés bennfentesnek lenni Összekötő: nagyszámú és felszínes kapcsolatok vadásza Hálózati ügynök: egyéni érdekből + Monomorf: egy témában Polimorf: élet több területén Emberek miért hallgatnak másokra? Vásárlási kockázat csökkentése Keresési idő rövidítése Ismeret bővítés = társadalmi elfogadottság érdekében = bennfentes + Mind az öt rogers-i kategóriában lehetnek véleményvezérek!

4. Hatásgyakorló személyek – folyt. Rajzás: vezér nélküli, mégis koordinált, rendezett cselekvés Szociális média: hasonló érdeklődésű emberek, ha könnyen kapcsolatba tudnak kerülni egymással = mobilizálni tudják egymást + hatalmas visszhangot tudnak kelteni, legyen az igaz/hamis, építő/romboló - Hatalom és befolyás nem esik mindig egybe 3 különböző referencia csoport hathat egy személy viselkedésére: ahova valójában tartozik, pl. szomszédok, rokonok ahova tartozni kíván, pl. művészek, sportolók amelyiknek a perspektíváját elfogadja, amire reális lehetőséget lát pl. rendszeresen olvasott hetilap + Vélemények terjedése mérhető: megkérdezéssel + újdonságok, hírek terjedésének követésével

5. Lojalitás létra: vevők csoportosítása az újravásárlási szándék alapján + Vevők összetétele, jellemző tulajdonságai és elvárásai - Termék - „imádói” – „számomra egyedi, semmihez sem fogható” - „barátai” – „igényemnek megfelel”, „jó minőségű” - „ismerősei” + „elvándorlók”, a „lemorzsolódók, és az „átszokók” + ezek aránya, összetétele + ahova elvándorolnak, és ahonnan átszoktak hogyan lépegetnek fokról fokra? 2006 I. félév Forrás: TGI

5. Lojalitás létra: vevők csoportosítása az újravásárlási szándék alapján – folyt. 5 -1. Törzsvásárló: rendszeresen csak az adott márkát vásárolja = bázis Cél: nem törzsvevő hanem az elkötelezett, Tri: m módszer lojális fogyasztó Túszok is törzsvevők, csak nem önszántukból Megelégedettség elfogadható = belenyugvás 3. Kedvezmény keresők, látens hűség 4. Rendszertelen, keveset felhasználók Lojális: passzív, hisz a termékben, 1. Lojális, hűséges vevők 2. Túszok, álhűség rábízza magát + nem keresgél ! Elutasítók Vásárlás gyakorisága Cinikusok - félig alszik, csak nagy csörömpölésre riad fel, ideges forrás: Infratest Burke lesz, elbizonytalanodik, és elkezd informálódni Ha a vásárló hűséges egy termékhez, márkához, joggal várhatja el termék, márka is hűséges legyen hozzá ≠ egyoldalú kapcsolat

Lojális fogyasztó, a bizalom előnyei: a „ 3 az egyben” Saját fogyasztása Magasabb árat hajlandó fizetni + régi kapcsolat alapján érti a termék előnyeit = nem kell annyit magyarázni Magasabb profitot biztosít - nem vált a versenytárs ár/kedvezményei hatására - nehéz gazdasági helyzetben is marad Mások fogyasztására gyakorolt hatása, ajánlja a terméket = termék nagykövete = szájreklám Jövőbeni fogyasztása, pl. gyerek, diák ma még keveset fogyaszt, de később több lesz a pénze. . Lojalitás kialakulása, utánpótlás nevelés A. Azonosult: család, vagy elsődleges csoportok útján B. Racionális: „Homo Economicus” = mindenki ennek vallja magát C. Image-partner: feléje áramló vállalati információ alapján

5. Lojalitás létra – folyt. 5 -2. Repertoár fogyasztó = Márka szetthez, kategóriához, a „szimpatikusokhoz” hű, nem egy termékhez = Csapongó, de a kategória iránt elkötelezett, elégedett „homo hibridicus” Körbe forgó, rotátor fogyasztó skizoid = egy emberen belül több típusfogyasztó, egyéniség aszerint változik, hogy milyen helyzetben van Elcsábítható: legnagyobb eséllyel győzhető meg, hogy váltson Gyakori felhasználó: akár többet is vásárolhat egy adott termékből, mint egy hűséges, törzsvásárló Megfigyelések szerint összes vásárló mintegy 15 -20%-a biztosítja a vásárolt mennyiség, a forgalom kb. 50%-át ---- „Kockázatos fogyasztó” = kevés a kötődése az adott termékhez + elégedetlen valamilyen mértékben

5. Lojalitás létra – folyt. 5 -3. Keveset felhasználó, kedvezményt kereső = Még rendszeres, csak időnként vásárló, keveset fogyasztó Árközpontú fogyasztó: „Csak a legszükségesebbet, a legolcsóbban!” Nem az optimumra: kiadások minimalizálására törekszik Ősi zsákmányszerző, portyázó ösztöntől fűtve vadásza az akciókat Egész kategóriát nem értékeli Nem észleli a különbséget a legjobbak és a leggyengébbek között + Látens érdeklődés = valami elfojtja aktivitásukat pl. pénzhiány, ismerethiány - de árakció áttörheti Legkevésbé ellenszenvesre szavaz, ha egyáltalán elmegy Best Buy ördögök = kedvezménykeresők cseresznyeszedegetők angyalok = akik teljes áron vásárolnak

5. Lojalitás létra – folyt. 5 -4. Rendszertelen felhasználó Beeső vásárló: csak véletlenül járt arra, „ahogy jött, úgy el is tűnik!” - Legismertebbet, a legkevésbé kockázatosat választja = ne valljon szégyent ismerősei előtt pl. turisztikai közhelyek - Vagy csak tévedésből vásárol meg egy terméket - Nem is panaszkodik „Próba méretű” csomagolás = kis kockázat

5. Lojalitás létra – folyt. 5 -5. Elutasító: valamilyen konkrét okból kifolyólag nem vásárolja a terméket ≠ lojalitás létra 1. foka Biztosítási ügynökök: „akinek nincs, és már nem is lesz!” Aktív elutasítók, aktivisták: tesznek is a termék ellen Némelyeknek csak pótcselekvés: „mennek, és csinálnak egy kis felfordulást” Mérsékelt elkerülők: csak passzívan állnak ellen, nem terjesztik a rossz hírt 1. Önkritikus csalódottak: kipróbálta, elpártolt = rossz tapasztalat pl. élelmiszer averzió: gyermekkori emésztési zavarok alatt + elutasítás indulattól fűtött + annak cáfolata újabb ellenállást vált ki 2. Kritikus csalódottak: megelőlegezett bizalmatlanság, tiszták = nem kerültek kapcsolatba a termékkel + alapja: megértésre irányuló első próbálkozás kudarca + egész termékkört elutasítják

Élelmiszer averzió – folyt. Szülők mintaként (role model) viselkedjenek = “csináld ahogy én” (Fisher et al, 2002) Szülők – bőségesen adjanak lehetőséget a gyerekeknek = hozzáférés alapvető a gyermekek élelmiszerfogyasztásánál (Birch, 1999) európai mamák csak 27%-a fogyaszt WHO ajánlásnak megfelelő mennyiségű z+gy-t (Louis Bonduelle Alapítvány, 2011) Gyerekeket inkább arra kell biztatni, hogy „kipróbálják”, nem arra, hogy mind megegyék büntetés, feltétel, pl. „kimehetsz játszani, ha”. . csökkenti az adott élelmiszer preferenciáját Gyerekek belső jelzései (internal cues) alapján határozzák meg, hogy mikor egyenek és mennyit Következetes, de megértő szülői stílus = legjobb (Brug et al, 2008) Szülők étkezési szokásai legyen a kommunikáció célja

Édes kísértés: Solanato paradicsom és a szívbarát dió „Ha színesen eszik a mama, örül a baba. ” + Terhességet megelőzően is