Facolt di Ingegneria Industriale e dellInformazione Polo Territoriale

Facoltà di Ingegneria Industriale e dell’Informazione Polo Territoriale di Cremona POLITECNICO Corso di Gestione e Organizzazione Prof. Romeo. Aziendale Castagna MILANO 1863 Project Work Progetto sul tema Il Marketing Etnografico Cremona, 9 novembre 2018

POLITECNICO MILANO 1863 Marketing Etnografico Definizioni e concetti generali

La ricerca Etnografica L’etnografia è un metodo di ricerca scientifica nata in antropologia e ha l’obiettivo di descrivere la natura di gruppi di persone (Ethnos) mediante la scrittura (Grapho). E’ anche indicata come «ricerca sul campo» L’etnografia applica diverse tecniche di indagine, fra cui: ¤ Studio diretto e partecipato dei comportamenti § richiede un discreto tempo per la raccolta e l’analisi delle informazioni. Si tratta di condividere le esperienze del gruppo di persone che si sta studiando ¤ Interviste stratificate per § caratteristiche demografiche e anagrafiche (sesso, età, ecc. ) § livelli sociali e gerarchici riconosciuti nel gruppo di indagine § collegamenti genealogici fra i componenti il gruppo di indagine ¤ Questionari strutturati, utili per raccogliere dati puntuali e quantitativi che possano essere confrontati nel tempo Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 3

Touch-Points Spazio Sociale – contatti L'ambito della ricerca etnografica Gestione e organizzazione aziendale Momento: opportunità disponibilità Luogo: virtuale o fisico Regole: codici di comunicazione consuetudini Project Work – Marketing Etnografico Slide 4

Il Progetto di Ricerca Elemento che focalizza l'attenzione Raccolta dati Elementi di stratificazione Oggetto della ricerca Campioni rappresentativi Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Interpretazione Sintesi Identità del campione Illustrazione dei campioni Specificità del campione Panorama delle casistiche Singolarità dei casi Similarità e confronti Slide 5

La netnografia*: caso Campbell’s Soup Campbell Soup è un’azienda produttrice di cibi in scatola resa famosa anche da Andy Warhol che negli anni Sessanta realizzò 32 dipinti aventi come tema la famosa “zuppa”. Utilizzando un'intelligente strategia internet, Campbell è riuscita a rendere i suoi prodotti molto popolari tra i giovani, un segmento del mercato nel quale non era riuscita a sfondare utilizzando le tradizionali tecniche di marketing – portando il fatturato oltre la soglia degli 8 miliardi $/anno. “Dall’avvento del commercio elettronico e degli acquisti online avevamo perso terreno”, afferma Ciara O’Connell, una dirigente della casa statunitense. Nel passato, molti dei nostri clienti facevano riferimento alle nostre ricette per preparare la cena, ma con il popolo dei social network questo non accadeva più". * Netnografia: lo studio degli utenti dei Social Network con gli strumenti dell’antropologia Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 6

La netnografia*: caso Campbell’s Soup "Così i netnografi della Campbell hanno avviato una ricerca dei perché, sul web: la gente si scambia le ricette; come e quando avviene; chi orienta i gusti dei consumatori. "Le tecniche del marketing tradizionale non riuscivano a varcare la soglia dei social network", ha aggiunto Ciara O'Connell. "La netnografia al contrario ci ha dato la possibilità di studiare le interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Abbiamo quindi iniziato ad analizzare i movimenti online delle persone, i gruppi di cucina a cui appartenevano, le ricette che venivano scambiate ecc… e dopo questa prima fase si è capito come, grazie al supporto dei social network, si potevano incanalare le esigenze dei clienti in maniera emozionale e spontanea” Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 7

La netnografia*: caso Campbell’s Soup Come è stata condotta l’analisi del comportamento dei “nuovi consumatori”? La Campbell si è messa subito al lavoro dando vita a un sito web che in meno di un mese è passato da 120 mila a un milione di visite. Come? E’ bastato schiacciare l’acceleratore su un «debole» dei clienti; ovvero, tutti sono alle ricerca di suggerimenti su come abbinare le salse o cuocere un prodotto. Liberamente tratto da: Marketing Informatico 7 -12 -2010 Social Network Marketing. Esiste ancora? Ora la Netnografia studia le community dei Social Network Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 8

POLITECNICO MILANO 1863 Il Project Work Marketing Etnografico

Obiettivo del progetto Applicazione “sul campo” di un metodo di analisi illustrato nel corso Il Tema dell'anno accademico 2018 -2019: Applicazione del metodo di indagine “Etnografica” delle modalità di consumo di un prodotto o di un servizio Ovvero: Individuare aree di valore potenziale per il cliente, attraverso la “lettura” attenta dei comportamenti di consumo. Tale osservazione potrà portare all’identificazione di esigenze: § disattese dal fornitore (non trovano riscontro nell'esperienza di consumo) § non esplicite, inaspettate (non evidenti al cliente stesso, troppo focalizzato sul “valore primario” del prodotto-servizio, ma evidenti ad un osservatore esterno) Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 10

Metodo di Lavoro ¤ Analisi preventiva delle caratteristiche del prodotto-servizio ¤ Identificazione della tipologia degli utilizzatori oggetto dello studio e ¤ ¤ ¤ ¤ definizione delle modalità di coinvolgimento degli stessi Costruzione del “panel” dei consumatori (dimensione e composizione del gruppo dei potenziali utilizzatori - stratificazione) Progettazione dei report finali (quali risultati ricercare e come rappresentarli nella relazione finale) Sviluppo degli strumenti di analisi (periodi e modalità di effettuazione delle osservazioni, questionari per acquisire informazioni complementari, criteri di codifica delle osservazioni, …) Raccolta delle osservazioni (distribuzione del carico di lavoro) Elaborazione dei risultati (analisi quali-quantitativa) Stesura della relazione (vedi slide successiva) Preparazione della presentazione in aula Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 11

Alcuni esempi di ambito dell’indagine ¤ Computer – utilizzo di applicazioni (Word, Excel, ecc) § Modalità di digitazione sulla tastiera (quante dita? ) § Ergonomia, movimenti, funzioni utilizzate § … ¤ Tablet – Smartphone § Modalità d'uso (come si regge? Quali dita uso per l'interazione? ) § Quante applicazioni ho aperto contemporaneamente? § … ¤ Aperitivo – Evento sociale § Modalità di consumo (tempo, quantità di consumazioni) § Arredi, Oggetti/Strumenti utilizzati, § … Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 12

Alcune ipotesi di ambito dell’indagine ¤ Acquisti al Supermercato § Modalità di acquisto (quanti prodotti guardo prima di scegliere? ) § Percorsi seguiti (tutte le corsie o solo alcune? ) § … ¤ Guida dell'auto in città § Stile di guida (massima marcia inserita) § Modalità di guida (numero di cambi marcia effettuati, posizione delle mani durante la guida / a riposo) § … ¤ Attività su Social Networks - Facebook, Twitter, Whats. App, Instagram § Tipologia dei post (testi, audio, video, …) § Frequenza di utilizzo, fasce orarie, …, temi discussi § … Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 13

Ambiti d'indagine proposti Acquisto di una categoria di prodotto in un ipermercato ¤ Può riguardare generi alimentari … § § § Pasta Quali sono i comportamenti di acquisto? Yoghurt Qual è il percorso decisionale che porta all'acquisto? Biscotti Quali elementi influenzano il decisore? Vini … Carni, frutta o verdure ¤ … e non alimentari § § § Shampoo Detersivi per il bucato Televisori Qual è il livello di conoscenza del decisore? Smartphone Quali le categorie degli acquirenti? Quali tipologie di interazione si manifestano? Stampanti Gestione e organizzazione aziendale … Project Work – Marketing Etnografico Slide 14

Output attesi del progetto ¤ I risultati del progetto dovranno essere redatti in una breve pubblicazione finale (es. in Word) e riassunti in una presentazione al pubblico (es. in Power Point – max 15 slides!). La struttura generale di entrambi gli elaborati è: 1. Titolo 2. Sommario 3. Ambito ed obiettivi del progetto (problema affrontato, risultati attesi, …, considerazioni iniziali tratte dalla letteratura e/o dall'esperienza) 4. Metodo di lavoro e tecniche utilizzate (schema a blocchi del metodo di lavoro, indicazione degli strumenti utilizzati, osservazioni, interviste, sperimentazioni, … ecc. ) 5. Illustrazione delle informazioni e dei risultati che la ricerca ha prodotto 6. Confronto fra i risultati attesi e quelli evidenziati dalla ricerca Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 15

Note organizzative ¤ I gruppi di lavoro dovranno essere costituiti da un minimo di 3 fino a un massimo di 5 studenti ¤ Il Team Leader (scelto dal gruppo) dovrà comunicare (via mail) ai docenti: il nome del Team, i suoi componenti e l’oggetto della ricerca ¤ La valutazione dei lavori verrà effettuata in aula considerando i seguenti elementi: § § § Validità della Metodologia utilizzata Organizzazione del Lavoro del Team Qualità dei Risultati ottenuti Efficacia della Presentazione (Power Point) Qualità della relazione (Word) Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 16

Buon Lavoro! ¤ Il progetto verrà illustrato a cura di ciascun Team il 17 Dicembre 2018 ¤ Il tempo a disposizione di ciascun gruppo per la presentazione del progetto sarà di 15 minuti (max) ¤ Rewards! § Tutta l’aula sarà coinvolta nella valutazione dei lavori; ciascun progetto sarà valutato dall’aula oltre che dal Docente § Il Team che avrà ottenuto il punteggio più elevato riceverà 5 punti da «spendere» sulla valutazione ottenuta in sede d’esame § Il punteggio sarà distribuito fra i membri del Team secondo le indicazioni espresse dal Team Leader Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 17

In conclusione… Domande? P. S. La presentazione degli elaborati è fissata per il 17/12/2018 Buon Lavoro! Gestione e organizzazione aziendale Project Work – Marketing Etnografico Slide 18