Engleski element u oglaavanju na hrvatskome i srpskome

Engleski element u oglašavanju na hrvatskome i srpskome jeziku Branka Drljača Margić Odsjek za engleski jezik i književnost Filozofski fakultet u Rijeci

Utjecaj engleskoga jezika i purizam u hrvatskome i srpskome jeziku § Standardni jezici naklonjeniji kalkovima (hrvatski jezik) naklonjeniji posuđenicama (srpski jezik) § Engleski jezik kao najčešći jezik davalac danas → odnos hrvatskoga i srpskoga jezika prema utjecaju engleskoga jezika? § Pretpostavka → posuđenice engleskoga podrijetla u većem broju prisutne u srpskome jeziku ↔ sveprisutnost engleskoga jezika i nezaobilaznost njegova utjecaja rezultiraju razvojem tolerantnijega stava i u najzatvorenijim jezicima

§ Hrvatski jezik: purizam tradicionalan, samoobrambeni mehanizam ↔ nedostatan uspjeh u borbi protiv anglizama; ravnodušnost, nebriga za jezik § Srpski jezik: otvorenost stranim utjecajima, slab i neučinkovit purizam § Srpski > hrvatski (purifikacija) § Hrvatski > slovenski (sustavna skrb, razrađen pristup anglizmima) § Reklamiranje – domena pod velikim utjecajem angloameričkih trendova

Metodologija § Ciljevi rada: (a) analizirati zastupljenost engleskih elemenata u reklamama u hrvatskim i srpskim izdanjima časopisa (b) navesti razloge uporabe engleskoga u reklamama kao i moguće učinke koje ta uporaba ima (c) uvidjeti postoji li razlika u zastupljenosti engleskoga u reklamama u hrvatskim i srpskim izdanjima časopisa § Korpus: časopisi Cosmopolitan, Elle, Grazia, Lisa i Glorija za rujan i listopad 2007. godine Ø 497 reklama: 230 u hrvatskim izdanjima časopisa + 267 u srpskim § Tipovi reklama: prema jeziku → 5 tipova: (1) na engleskome jeziku; (2) s engleskim elementima; (3) na hrvatskome, odnosno srpskome jeziku; (4) bez teksta; (5) na nekome četvrtom jeziku

Primjeri: ü Volim te ludo! Kao Smoki Čokoladu! ü A koliko Bronhija si ti danas pojeo? Bronhi – Lakše se diše! v Versace – The new fragrance for women! v Davidoff Cool Water – The power of cool! v Diesel – Human after all! Ø Hill’s hrana dostupna je samo kod veterinara i u pet shopovima! Ø Natuzzi – It’s how you live! Prepustite se čarima zadnjih novosti talijanskog dizajna! Ø Novi Nivea Visage Young: Be beautiful! Čini tvoju kožu savršeno glatkom. Ø Zadivljujuće precizan: novi Mastertouch korektor. The make-up of make-up artists. Ø Omiljene pesme pronađi na portalu q Lacoste – un peu d’air wap. telenor. co. yu/muzika. Techno, funky, soul, sur terre. domaća muzika. . . Ø Audi –. . . exclusive stilski paket u crnoj boji. . . dnevna svetla sa senzorom za kišu i coming/leaving home funkcijom.

Razlozi i učinci uporabe engleskih elemenata u oglašavanju § Proširenost engleskoga jezika (audio-vizualni elektronički mediji) § Internacionalni status; konotacije modernoga, prestižnoga, privlačnoga i potrebnoga § Neutralnost engleskoga jezika § Ekonomičnost i preciznost izraza engleskoga podrijetla § Opuštena i neformalna komunikacija s konzumentima § Jezična kreativnost, živost, raznovrsnost § Glokalizacija

Graf 1 Analiza rezultata

Tablica 1 Hrvatski jezik Srpski jezik 124 183 Prosječan broj riječi engleskoga podrijetla po jednoj reklami na engleskome jeziku 4 4, 7 Broj riječi engleskoga podrijetla u reklamama s engleskim elementima 384 471 Prosječan broj riječi engleskoga podrijetla po jednoj reklami s engleskim elementima 3, 5 3, 8 Raspon prisutnosti riječi engleskoga podrijetla 1 ‒ 34 Broj riječi engleskoga podrijetla u reklamama koje su na engleskome jeziku

Graf 2

Sintaktičko-tvorbeni aspekt engleskohrvatskih/srpskih jezičnih dodira u reklamama § Polusloženica – jukstapozicija dviju imenica u kojoj prva imenica atributivno određuje drugu i ne sklanja se, a obje imenice zadržavaju svoj naglasak Ø beauty-trendovi, up&under kombinacije, shoe shop, wellness paket, friend mobilni broj, shopping centar, light osveženje, piling rukavica, CD uređaj Ø Juicy društvo, Nivea gel, Lotto kolekcija, Disney proizvodi, Eduro ugradni ormari, Iris parfumerije, Dolcela kroasani, Fidelinka testenine, Gorenje frižideri ü trgovački centar, plivin Andol, punjeni keksi Mulino Bianco, HP-ov fotopisač, internetske stranice, opelovi dileri

Zaključak § Pretpostavka → posuđenice engleskoga podrijetla u većem broju prisutne u srpskome jeziku ↔ sveprisutnost engleskoga jezika i nezaobilaznost njegova utjecaja rezultiraju razvojem tolerantnijega stava i u najzatvorenijim jezicima § U oglašavanju na hrvatskome i srpskome podjednako prisutni engleski elementi § Podjela jezika na one naklonjenije kalkovima i one naklonjenije posuđenicama u doba globalizacije i intenzivnog utjecaja engleskoga jezika – jezični mit?

Prijedlozi za daljnja istraživanja § Provesti slično istraživanje na većem i raznovrsnijem korpusu § Uključiti u usporedbu veći broj jezika § Provesti kronološku usporedbu § Ispitati stavove govornika hrvatskoga i srpskoga prema miješanju kodova u oglašavanju § Usporediti prisutnost engleskih elemenata u reklamiranju domaćih i stranih proizvoda