Efektivita reklamn kampan v ekrnch ordinac Kvantitativn vzkum

Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací Kvantitativní výzkum Únor 2012 / Závěrečná zpráva ze společného výzkumu společností MEDIAPHARMA, a. s. a STEM/MARK, a. s. / Client Service Manager: Barbora Večerková / Senior Analytik: Gabriela Körnerová / STEM/MARK, a. s

OBSAH Realizátor projektu strana 3 Východiska a parametry projektu strana 4 Praktičtí lékaři pro dospělé strana 8 Praktičtí lékaři pro děti a dorost strana 12

Realizátor projektu Client Service Manager Společnost STEM/MARK § Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. § Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu. § Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. § Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. § Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. § Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumějí. Barbora Večerková § § § Telefon: 225 986 842 Mobil: 603 458 959 E-mail: vecerkova@stemmark. cz Analytik Gabriela Körnerová § § § Telefon: 225 986 837 Mobil: 724 433 850 E-mail: kornerova@stemmark. cz STEM/MARK, a. s. Sídlo firmy: Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark. cz Web: http: //www. stemmark. cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ 6185 9591 Bankovní spojení: Uni. Credit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700 STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 3

Východiska a parametry projektu Background projektu Detaily terénního šetření § Projekt byl realizován jako společná studie společností Mediapharma, as. a STEM/MARK, a. s. § Společnost Mediapharma, a. s. je specializovanou reklamní agenturou, která od roku 2003 systematicky rozvíjí vlastní moderní informační a reklamní médium – ON-SCREEN reklamní systémy, tj. TV a LCD obrazovky v čekárnách lékařů na území celé České republiky. § Do vysílání jsou zařazovány informační a osvětová sdělení a také reklamní spoty jednotlivých zadavatelů. § Základní jednotkou ON-SCREEN reklamních systémů je TV či LCD obrazovka propojená s řídící a paměťovou jednotkou, která zajišťuje vysílání programu v opakujících se hodinových smyčkách. Program je vysílán po celou ordinační dobu lékaře a je jedenkrát měsíčně měněn. § V současné době je v čekárnách praktických lékařů pro dospělé a praktických lékařů pro děti a dorost umístěno celkem 900 obrazovek, z toho 500 TV obrazovek v čekárnách praktiků a 400 v čekárnách dětských lékařů. § Metodologie: Osobní rozhovory s osobami, které navštívily ordinace příslušných lékařů jako pacienti či doprovod pacienta § Cílové skupiny: q a) Osoby, které navštívily praktického lékaře pro dospělé či které doprovázely k tomuto lékaři jinou osobu q b) Osoby, které samy navštívily praktického lékaře pro děti a dorost nebo k němu doprovázely své dítě § Zdroj adres: databáze společnosti Mediapharma, a. s. § Celkový počet uskutečněných rozhovorů q a) 100 rozhovorů v ordinacích praktických lékařů pro dospělé q b) 100 rozhovorů v ordinacích pediatrů § Místa dotazování: celá Česká republika – ordinace lékařů, kde jsou umístěny TV obrazovky společnosti Mediapharma, a. s. § § Termín dotazování: 6. -23. 2. 2012 § Dotazník: vypracován agenturou STEM/MARK, a. s. a společností Mediapharma, a. s. Primární cíl projektu § § Primárním cílem projektu bylo monitorovat efektivitu vybraných reklamních spotů vysílaných v ordinacích praktických lékařů pro dospělé a pro děti a dorost. Dílčí cíle: q Zaregistrování TV obrazovek v čekárnách q Sledování pořadů Datový soubor: nevážen q Spontánní výbavnost pořadů a reklam q Navozená výbavnost vybraných reklam q Branding q Hodnocení reklamy osobami správně identifikujících značku q Hodnocení možnosti sledovat vysílání v čekárnách q Zaznamenání konkurenčních propagačních aktivit STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 4

Struktura vzorku dotazovaných STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 5

Struktura vzorku dotazovaných STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 6

Sledování vysílání – zajímavé využití čekací doby STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 7

Praktičtí lékaři pro dospělé Hlavní zjištění Pobyt v čekárně/sledování TV vysílání § 92 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté 83 % sledovalo vysílání. § 83 % osob považuje sledování pořadů a reklam v ordinaci za užitečné využití času. Spontánní výbavnost pořadů/reklam § Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou je snímek zachycující bylinné produkty, který zaregistrovalo celkem 36 % osob. § Druhým nejčastěji registrovaným pořadem je „ 1. pomoc“ (29 %). 26 % osob si vzpomnělo na reklamu na přípravek Wobenzym, 22 % uvedlo reklamu/pořad zaměřený na Horskou záchrannou službu/záchranáře. § Shodně 7 % respondentů spontánně zmínilo reklamu na Mountfield a Nalgesin. STEM/MARK, a. s. NALGESIN KONCERT/VEČEŘE (3 x v hodině - 2 x koncert, 1 x večeře, 1 spot – 20 sekund) § Reklamu na přípravek Nalgesin KONCERT, resp. VEČEŘE zachytilo 26 % (= 20 osob), resp. 22 % (=16 osob) z těch, kteří sledovali TV vysílání. Recall reklamy KONCERT je tedy 20 % a 16 % u spotu VEČEŘE. § 20 % (=4 osoby) z nich bylo schopno k reklamě KONCERT, resp. 31 % (=5 osob) k reklamě VEČEŘE přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 20 (KONCERT), resp. 31 (VEČEŘE). § 12 lidí se z reklamy dozvědělo zajímavé a nové informace. 11 osob se o produktu poradí s lékařem, 13 respondentů o koupi výrobku uvažuje, 9 lidí jej již zakoupilo dříve. WOBENZYM (spot vysílán 3 x v hodině, 1 spot – 10 sekund) § Pokud byl návštěvníkům čekárny, kteří sledovali TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na Wobenzym, 49 % (= 36 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 36 %. § 89 % (= 32 osob) z nich bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 89. § 25 lidí se dozvědělo z reklamy zajímavé a nové informace. 16 osob se o produktu poradí s lékařem, 14 respondentů o koupi výrobku uvažuje, 18 lidí jej již zakoupilo dříve. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 8

Pobyt v čekárně / Sledování televizního vysílání STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 9

Nalgesin Branding Index STEM/MARK, a. s. KONCERT = 20 VEČEŘE = 31 Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 10

Wobenzym Branding Index = 89 STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 11

Praktičtí lékaři pro děti a dorost Hlavní zjištění SYNFLORIX/ROTARIX (2 x v hodině, 1 spot – 30 sekund) Pobyt v čekárně/sledování TV vysílání § 95 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich 73 % sledovalo vysílání. § § 93 % dětí ve věku 5 let a více sledovalo s rodičem vysílání. 84 % dotázaných považuje sledování pořadů a reklam v ordinaci za užitečné využití času. Spontánní výbavnost pořadů/reklam § Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem jsou pohádky, které zaregistrovalo celkem 66 % osob. § § 22 % zmínilo reklamu na bylinky, léčivé rostliny. 3 % osob zaregistrovala reklamu na přípravek Beba, 7 % si zapamatovalo dětskou stravu, mléko. 3 % uvedla spontánně reklamu na očkování proti pneumokokům/Synflorix. STEM/MARK, a. s. § Pokud byl návštěvníkům čekárny, kteří sledovali TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na očkování proti pneumokokům, 33 % (= 23 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 23 %. § 48 % (= 11 osob) z nich bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku (buď Synflorix nebo Rotarix/rotaviry). Branding index je 48. § 8 osob se dozvědělo z reklamy zajímavé a nové informace o přípravku, 12 osob se o něm poradí s lékařem, 5 lidí bude zvažovat jeho koupi. 8 osob si jej již zakoupilo. BEBA (spot vysílán 2 x v hodině, 1 spot – 30 sekund) § Pokud byl dotázaným, kteří sledovali v čekárně se svými dětmi TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na přípravek Beba, 26 % (= 18 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 18 %. § 22 % (= 4 osoby) bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 22. § 9 lidí se z reklamy dozvědělo zajímavé a nové informace o výrobku, 6 osob se o produktu poradí s lékařem, 3 respondenti koupi produktu zvažují a 6 osob jej již dříve zakoupilo. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 12

Pobyt v čekárně / Sledování televizního vysílání STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 13

Beba Branding Index = 22 STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 14

Synflorix/Rotarix Branding Index = 48 STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 15

Sledování vysílání dítětem (starším než 4 roky) STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012 strana 16