C HPOGLAVLJE APTER 4 Individual POJEDINANA I TRINA

C HPOGLAVLJE APTER 4 Individual POJEDINAČNA I TRŽIŠNA and Market POTRAŽNJA Demand

PREGLED POGLAVLJA 4 4. 1 Pojedinačna potražnja Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja 4. 2 Efekat dohotka i efekat supstitucije 4. 3 Tržišna potražnja 4. 4 Probitak (višak) potrošača 4. 5 Mrežne eksternalije 4. 6 Empirijska procjena potražnje 2 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Odjeća Promjene cijena (jedinica na mjesec) Krivulja cijena-potrošnja Graf 4. 1 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Učinak promjena cijene Smanjenje cijene hrane, uz fiksan dohodak i cijenu odjeće, djeluje na potrošača te on bira drugačiju tržišnu košaru. U dijelu (a), košare koje maksimiziraju korisnost uz različite cijene hrane (2 dolara u tački A, 1 dolar u tački B, 0, 50 dolara u tački D) stvaraju krivulju cijena-potrošnja. U dijelu (b), prikazana je krivulja potražnje koja pokazuje odnos cijene i količine hrane (tačke E, G i H odgovaraju tačkama A, B i D) Cijena hrane (USD) Hrana (jedinica na mjesec) Krivulja potražnje Hrana (jedinica na mjesec) 3 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Krivulja pojedinačne potražnje Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja ● krivulja cijena-potrošnja - krivulja koja povezuje sve kombinacije potrošnje dvaju dobara koje maksimiziraju korisnost dok se mijenja cijena jednog dobra. ● krivulja pojedinačne potražnje - krivulja koja prikazuje odnos količine dobara, koju je pojedinačni potrošač spreman kupiti, i cijene tog dobra Karakteristike krivulje pojedinačne potražnje ● Nivo korisnosti koji se može postići se mijenja pomicanjem duž krivulje. Što znači da se smanjenjem cijene može postići viša krivulja indiferencije. ● u svakoj tački na krivulji potražnje potrošač maksimalizira korisnost jer je zadovoljen uslov jednakosti MRS i omjera cijena dvaju roba (u primjeru to su cijena hrane i cijena odjeće) 4 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Odjeća Promjene dohotka (jedinica na mjesec) Graf 4. 2 Krivulja dohodak-potrošnja Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Učinak promjene dohotka Porast dohotka, uz fiksne cijene svih dobara, navodi potrošače na drugačiji izbor tržišnih košara. U dijelu (a), košare koje maksimiziraju zadovoljstvo uz različite razine dohotka (10 dolara u tački A, 20 dolara u tački B, 30 dolara u tački D), stvaraju krivulju dohodak-potrošnja. U dijelu (b), prikazan je pomak krivulje potražnje udesno kao odgovor na porast dohotka (tačke E, G, i H odgovaraju tačkama A, B i D) Hrana Cijena hrane (USD) (jedinica na mjesec) Hrana (jedinica na mjesec) 5 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Normalna nasuprot inferiornim dobrima Graf 4. 3 Inferiorno dobro Odresci Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja (jedinica na mjesec) Krivulja dohodak-potrošnja Porast dohotka pojedinca može dovesti do manje potražnje za nekim dobrom. Na grafu, hamburger postaje inferiorno dobro kad se krivulja dohodak-potrošnja savije prema natrag između taćke B i C, iako je hamburger normalno dobro između tačke A i B. Hamburger (jedinica na mjesec) 6 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Engelove krivulje ● Engelova krivulja – krivulja koja prikazuje odnos količine potrošnje dobra i dohotka Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Graf 4. 4 Dohodak (dolari na mjesec) Engelove krivulje Engelova krivulja pokazuje odnos količine potrošnje dobra i dohotka. U dijelu (a), hrana je normalno dobro, a Engelova krivulja ima nagib prema gore, Međutim, u dijelu (b), hamburger je normalno dobro uz dohodak manji od 20 dolara mjesečno i inferiorno dobro uz dohodak veći od 20 dolara mjesečno. Dohodak (dolari na mjesec) Engelova krivulja Hrana (jedinica na mjesec) Inferiorno Normalno Hamburger (jedinica na mjesec) 7 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Primjer 4. 1 Izdaci potrošača u SAD Ako bi tržišne cijene bile na konstantnoj razini, mogli bismo očekivati povećanje u traženoj količini dobara kao rezultat većih prihoda potrošača. Budući da će ovaj porast doći bez obzira na tržišne cijene, rezultat bi bio pomak s desne strane cijele krivulje potražnje. 8 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Izdaci potrošača u SAD Primjer 4. 1 (nastavak) Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Tablica 4. 1 Godišnji izdaci domaćinstava u SAD DOHODOVNE SKUPINE (dolari iz 1997. ) Izdaci za ($): Zabava Stanovi u vlasništvu Najam stanova Zdravstvena skrb Hrana Odjeća Manje od $10, 00019, 999 844 4272 2672 1108 2901 861 947 4716 2779 1874 3242 884 20, 00029, 999 1191 5701 2980 2241 3942 1106 30, 00039, 999 1677 6776 2977 2361 4552 1472 40, 00049, 999 50, 00069, 999 70, 000 i više 1933 7771 2818 2778 5234 1450 2402 8972 2255 2746 6570 1961 4542 14763 1379 3812 9247 3245 9 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Primjer 4. 1 Izdaci potrošača u SAD (nastavak) Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Graf 4. 5 Engelove krivulje američkih potrošača Prosječni izdaci za unajmljivanje stanova, zdravstvenu skrb i zabavu po glavi stanovnika prikazani su kao funkcija godišnjeg dohotka. Zdravstvena skrb i zabava su superiorna dobra: izdaci rastu sa dohotkom. Unajmljivanje stanova je inferiorno dobro kod dohodaka koji prelaze preko 30. 000 dolara Godišnji dohodak (USD) Zdravstvena skrb Zabava Najam stanova Godišnji izdaci (USD) Zabava 10 of 38

4. 1 POJEDINAČNA POTRAŽNJA Supstituti i komplementi Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Podsjetimo se: Dva dobra su supstituti ako porast cijene jednog dovodi do porasta potražnje za drugim dobrom. Dva su dobra komplementi ako porast cijene jednog dovodi do pada potražnje za drugim dobrom. Dva dobra su nezavisna ako porast cijene jednog nema nikakvog uticaja na potražnju za drugim dobrom. 11 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Pad cijene dobra ima dva efekta: 1. potrošači će nastojati kupovati više dobra koje je postalo jeftinije i manje onih dobara koja su postala relativno skuplja; 2. budući da je jedno od dobara pojeftinilo, realna je kupovna moć potrošača porasla 12 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Graf 4. 6 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Efekat dohotka i efekat supstitucije: normalna dobra Pad cijene hrane izaziva efekat supsitutcije i efekat dohotka. Potrošač se na početku nalazi u tački A na budžetskoj crti RS. Kad cijena hrane padne, potrošnja raste za F 1 F 2 kako se potrošač miče prema tački B. Efekat supstitucije F 1 E (prikazan pomakom od A do D) mijenja relativne cijene hrane i odjeće, ali zadržava realni dohodak (zadovoljstvo) konstantnim. Učinak dohotka EF 2 (prikazan pomakom od D do B) zadržava relativne cijene konstantnim, ali povećava kupovnu moć. Hrana je normalno dobro, jer je učinak dohotka EF 2 pozitivan. Odjeća (jedinica na mjesec) Hrana Efekat supstitucije Efekat dohotka (jedinica na mjesec) Ukupni učinak 13 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Efekat supstitucije Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja ● Efekat supstitucije – promjena potrošnje dobra zbog promjene cijene tog dobra uz nepromijenjenu razinu korisnosti Efekat dohotka ● Efekat dohotka – promjena potrošnje dobra zbog promjene kupovne moći uz konstantne cijene Ukupni učinak promjene cijene se može izraziti kao zbroj efekta supstitucije i efekta dohotka : Ukupni učinak (F 1 F 2) = efekat supstitucije (F 1 E) + efekat dohotka (EF 2) 14 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Efekat dohotka Graf 4. 7 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Efekat dohotka i efekat supstitucije: inferiorna dobra Odjeća (jedinica na mjesec) U početku, potrošač se nalazi u tački A na budžetskoj crti RS. Nakon sniženja cijene hrane, potrošač se pomiče u tačku B. Promjena kupljenih količina hrane može se pripisati efektu supstitucije F 1 E (prikazan pomakom od tačke A do D), te učinku dohotka EF 2 (prikazan pomakom od tačke D do B). U ovom slučaju, hrana je inferiorno dobro zbog negativnog učinka dohotka. Međutim, budući da efekat supstitucije premašuje efekat dohotka, sniženje cijene dovodi do porasta količina hrane koje se potražuju. Hrana Efekat supstitucije Efekat dohotka (jedinica na mjesec) Ukupni učinak 15 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Specijalni slučaj: Giffenovo dobro ● Giffenovo dobro – dobro čija se krivulja potražnje savija prema gore, jer je (negativan) učinak dohotka veći od (pozitivnog) efekta supstitucije. Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Graf 4. 8 Rastuća krivulja potražnje: Giffenovo dobro Odjeća (jedinica na mjesec) Kad je neko dobro inferiorno, a efekat dohotka premašuje efekat supstitucije, krivulja potražnje će biti rastuća. Potrošač se na početku nalazi u tački A, ali se nakon sniženja cijena pomiče u B i troši manje hrane. Budući da je efekat dohotka F 2 F 1 veći od efekta supstitucije EF 2, pad cijene hrane dovodi do pada potražnje za hranom. Ukupni učinak Efekat supstitucije Efekat dohotka Hrana (jedinica na mjesec) 16 of 38

4. 2 EFEKAT DOHOTKA I EFEKAT SUPSTITUCIJE Primjer 4. 1 Učinci poreza na benzin Graf 4. 9 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Učinak poreza na benzin uz povrat poreza Porez na benzin je uveden dok je potrošač kupovao 1. 200 galona benzina u tački C. Zbog poreza, budžetska crta se pomiče sa AB na AD, potrošač maksimizira svoje zadovoljstvo izborom tačke E, gdje potrošnja benzina iznosi 900 galona. Međutim, kako se izdaci za porez refundiraju potrošaču kroz povrat poreza, njegova potrošnja raste na 913, 5 galona, što je prikazano tačkom H. Uprkos programu povrata, potrošnja benzina je smanjena, kao i razina zadovoljstva potrošača. Nakon poreza na benzin+povrat Izdaci za ostala dobra (USD) Nakon poreza na benzin Početna budžetska crta Potrošnja benzina (galona godišnje) 17 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja ● Krivulja tržišne potražnje – krivulja koja prikazuje količine dobra koju su svi potrošači na tržištu spremni kupiti po različitim cijenama Od pojedinačne do tržišne potražnje Tablica 4. 2 Određivanje krivulje tržišne potražnje (1) Cijena ($) (2) Pojedinac A (jedinica) (3) (4) Pojedinac B (jedinica) Pojedinac C (jedinica) (5) Tržište (jedinica) 1 6 10 16 32 2 4 8 13 25 3 2 6 10 18 4 0 4 7 11 5 0 2 4 6 18 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Od pojedinačne do tržišne potražnje Graf 4. 10 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Izvođenje krivulje tržišne potražnje Cijena (dolar po Krivulja tržišne potražnje dobije se jedinici) zbrajanjem krivulja potražnje potrošača DA, DB i DC. Za svaku cijenu, količina kafe koja se potražuje jednaka je zbroju količina koje potražuje svaki potrošač. Na primjer, uz cijenu od 4 dolara, ukupna potražnja na tržištu (11 jedinica) jednaka je zbroju tražene količine od A (0 jedinica), B (4 jedinice) i C (7 jedinica) Tržišna potražnja Količina 19 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Od pojedinačne do tržišne potražnje Ova analiza je proizvela dva važna zaključka: Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja 1. Krivulja tržišne potražnje će se pomaknuti udesno kako novi potrošači budu ulazili na tržište; 2. Faktori koji utječu na mnogobrojne pojedinačne potražnje imat će utjecaja i na tržišnu potražnju. Postupak agregiranja potražnji pojedinaca u tržišnu potražnju može biti važno u praksi kad su tržišne potražnje sastavljene od potražnji različitih demografskih skupina ili od potrošača koji žive u različitim područjima. Na primjer, možemo dobiti podatke o potražnji za kućnim računarima zbrajanjem nezavisno pribavljenih podataka o potražnji sljedećih skupina: -domaćinstava sa djecom, -domaćinstava bez djece i -samaca 20 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Elastičnost potražnje Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Ako količinu dobra označimo sa Q, a cijenu dobra sa P, cjenovna elastičnost potražnje je: (4. 1) Neelastična potražnja Kad je potražnja neelastična (tj. apsolutna vrijednost Ep<1), količine potražnje relativno slabo reaguju na promjenu cijene. Kao posljedica toga, kad poraste cijena nekog proizvoda, rastu i ukupni izdaci za taj proizvod. Elastična potražnja Kad je potražnja elastična (tj. apsolutna vrijednost Ep>1), ukupni izdaci na neki proizvod padaju ako cijena tog proizvoda raste. 21 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Elastičnost potražnje Izoelastična potražnja Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja ● Krivulja izoelastične potražnje – krivulja potražnje sa konstantnom cjenovnom elastičnošću Graf 4. 11 Krivulja potražnje sa jediničnom elastičmošću Cijena kino ulaznica (USD) Kad je cjenovna elastičnost potražnje jednaka -1, 0 uz bilo koju cijenu, ukupni izdaci su konstantni duž krivulje potražnje D Kino ulaznice (u hiljadama) 22 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Elastičnost potražnje Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Izoelastična potražnja Tablica 4. 3 Cjenovna elastičnost i potrošački izdaci Potražnja Ako cijena poraste, izdaci će: Ako cijena padne, izdaci će: Neelastična porasti se smanjiti Jedinično elastična ostati isti Elastična se smanjiti porasti 23 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Primjer 4. 3 Agregatna potražnja za pšenicom Domaća potražnja za pšenicom data je jednadžbom Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja QDD = 1430 – 55 P gdje su QDD milioni bušela domaće potražnje, a P cijena u dolarima po bušelu. Izvozna potražnja data je u jednadžbi: QDE = 1470 − 70 P gdje su QDE milioni bušela potražnje na izvoznim tržištima. Da bismo dobili svjetsku potražnju za pšenicom, zbrojit ćemo lijevu i desnu stranu obje jednadžbe i dobijemo: QDD + QDE = (1430 − 55 P) + (1470 − 70 P) = 2900 − 125 P 24 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Primjer 4. 3 Graf 4. 12 Agregatna potražnja za pšenicom (nastavak) Ukupna svjetska potražnja za pšenicom jednaka je vodoravnom zbroju domaće potražnje AB i izvozne potražnje CD. Iako su obje krivulje potražnje linearne, tržišna krivulja potražnje je izlomljena, što je posljedica činjenice da izvozna potražnja nestaje kad cijena žita pređe 21 dolar po bušelu. Ukupna potražnja Cijena (dolara po bušelu) Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Agregatna potražnja za pšenicom Izvozna potražnja Domaća potražnja Žitarica (milioni barela godišnje) 25 of 38

4. 3 TRŽIŠNA POTRAŽNJA Primjer 4. 3 Tablica 4. 4 Potražnja za stanovanjem Cjenovne i dohodovne elastičnosti potražnje za sobama Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Skupina Cjenovna elastičnost Dohodovna elastičnost Samci − 0. 10 0. 21 U braku, glava domaćinstva mlađa od 30, 1 dijete − 0. 25 0. 06 − 0. 15 0. 12 − 0. 08 0. 19 U braku, glava domaćinstva između 30– 39, 2 ili više djece U braku, glava domaćinstva Starija od 50, 1 dijete 26 of 38

4. 4 PROBITAK (VIŠAK) POTROŠAČA ● Probitak (višak) potrošača – razlika između cijene koju je potrošač spreman platiti za neko dobro i cijene koju je platio za isto. Probitak (višak) potrošača i potražnja Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Graf 14. 3 Probitak (višak) potrošača je ukupna korisnost od potrošnje nekog proizvoda umanjena za stvarne novčane izdatke za taj proizvod. U ovom primjeru, probitak (višak) potrošača od kupovine 6 ulaznica za rock koncert (kupljenih po 14 dolara svaka) prikazan je žuto osjenčanom površinom. Cijena (dolara po ulaznici) Višak potrošača Ulaznice za rock koncert 27 of 38

4. 4 PROBITAK (VIŠAK) POTROŠAČA Probitak potrošača i potražnja Graf 14. 4 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Agregatni višak potrošača Cijena (dolara po ulaznici) Za tržište u cjelini, višak potrošača predstavlja površinu između krivulje tržišne potražnje i krivulje tržišne cijene. U našem primjeru, višak potrošača predstavljen je osjenčanim trokutom površine i jednak je: 1/2 × ($20 − $14) × 6500 = $19, 500. Probitak potrošača i potražnja Višak potrošača Stvarni troškovi Tržišna cijena Krivulja potražnje Ulaznice za rock koncert (hiljade) Ako se zbroji za mnoge pojedince, probitak potrošača postaje mjera agregatne korisnosti koju potrošači ostvaruju kupovinama na tržištu. Ako probitak potrošača kombiniramo sa agregatnim profitima proizvođača, možemo procijeniti ne samo troškove i koristi alternativnih tržišnih struktura, već i državnih mjera koje utiču na ponašanje potrošača i preduzeća na tim tržištima. 28 of 38

4. 4 PROBITAK (VIŠAK) POTROŠAČA Vrijednost čistog zraka Primjer 4. 3 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Za podsticaj čistog zraka, Kongres je donio Zakon o čistom zraku 1977. god. i od tada je izmijenjen nekoliko puta. Graf 14. 5 Vrednovanje čistog zraka Osjenčani trokut prikazuje probitak potrošača koji nastaje smanjenjem zagađenja za 5 čestica na 100 miliona dušikovog oksida po cijeni od 1. 000 dolara za svaku uklonjenu česticu. Probitak se stvara jer je većina potrošača spremna platiti više od 1. 000 dolara za svaku uklonjenu česticu dušikovog oksida Vrijednost (dolari za svaki pphm smanjenog zagađenja) Smanjenje zagađenja NOX-om (pphm) 29 of 38

4. 5 MREŽNE EKSTERNALIJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja ● Mrežna eksternalija – kad potražnja svakog pojedinca ovisi o kupovinama drugih pojedinaca Pozitivna mrežna eksternalija postoji ako količina potražnje neke osobe raste pod utjecajem rasta kupovina drugih potrošača. Ako tražene količine padaju, radi se o negativnoj mrežnoj eksternaliji. Efekat stampeda ● Efekat stampeda – pozitivna mrežna eksternalija kod koje potrošač želi posjedovati neko dobro djelimično i zato što drugi posjeduju to dobro. 30 of 38

4. 5 MREŽNE EKSTERNALIJE Efekat stampeda Graf 4. 16 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Pozitivna mrežna eksternalija: efekat stampeda Efekat stampeda je pozitvna mrežna eksternalija kod koje količina dobra koju pojedinac potražuje raste kao posljedica rasta kupovina drugih pojedinaca. Kako ovdje cijena pad sa 30 dolara na 20 dolara i više ljudi kupuje dobro, efekat stampeda ima za posljedicu pomak potražnje udesno sa D 40 na D 80. Cijena (dolara po jedinici) Potražnja Čisti cjenovni učinak Efekat stampeda Količina (hiljada mjesečno) 31 of 38

4. 5 MREŽNE EKSTERNALIJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Efekat snoba ● Efekat snoba – Negativna mrežna eksternalija kod koje potrošač želi posjedovati ekskluzivno ili unikatno dobro Cijena (dolara po jedinici) Potražnja Graf 4. 17 Negativna mrežna eksternalija: efekat snoba Efekat snoba je negativna mrežna eksternalija kod koje količina dobra koju pojedinac potražuje pada kao posljedica rasta kupovina drugih pojedinaca. Kako ovdje cijena pada s 30. 000 dolara na 15. 000 dolara i više ljudi kupuje dobro, efekat snoba ima za posljedicu pomak potražnje ulijevo, sa D 2 na D 6. Čisti cjenovni učinak Neto učinak Efekat snoba Količina (hiljada mjesečno) 32 of 38

4. 5 MREŽNE EKSTERNALIJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Primjer 4. 3 Mrežne eksternalije i potražnja za kompjuterima i elektronskom poštom Od 1945. do 1965. godišnji prihodi od prodaje kompjutera rasli su iznimnom stopom od 78% godišnje, dok su cijene padale 20% godišnje. Ekonometrijska studija je utvrdila da potražnja za kompjuterima slijedi “krivulju zasićenja” – dinamički proces kojim potražnja, iako na početku mala, počinje rasti. Međutim, rast se uskoro nastavlja visokim stopama i gotovo svako ko bi možda želio kupiti proizvod to i čini, te dolazi do zasićenja tržišta. Ovaj brzi rast posljedica je pozitivne mrežne eksternalije: vrijednost posjedovanja kompjutera raste, jer sve brojnije organizacije posjeduju kompjutere, proizvode se bolji programi, više je ljudi obučeno za njihovu upotrebu. Posljednjih godina, svjedoci smo eksplozivnog rasta upotrebe elektroničke pošte. Budući da se e-mail poruka može prenijeti samo drugom korisniku e-maila, vrijednost e-maila ovisi o tome koliko se ljudi služe e-mailom. Do sredine ’ 90 -tih, gotovo su svi poslovni uredi u SAD počeli koristiti e-mail koji je tako postao standardno sredstvo komunikacije. 33 of 38

*4. 6 EMPIRIJSKA PROCJENA POTRAŽNJE Statistički pristup procjeni potražnje Tablica 4. 5 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Godina 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Podaci potražnje Količina (Q) 4 7 8 13 16 15 19 20 22 Cijena (P) 24 20 17 17 10 15 12 9 5 Dohodak (I) 0 10 10 17 17 17 20 20 20 34 of 38

*4. 6 EMPIRIJSKA PROCJENA POTRAŽNJE Statistički pristup procjeni potražnje Cijena Graf 4. 18 Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Procjenjivanje potražnje Podaci o cijeni i količini mogu se upotrebiti za određivanje oblika potražnje. Međutim, istim se podacima može iscrtati jedna krivulja potražnje D ili tri krivulje potražnje d 1, d 2, d 3, koje se tokom vremena pomiču. Količina Linearna krivulja potražnje može se opisati algebarski kao: (4. 2) 35 of 38

*4. 6 EMPIRIJSKA PROCJENA POTRAŽNJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Oblik potražnje Budući da su krivulje potražnje koje smo dosad razmatrali bile ravne crte, učinak promjene cijene na količine koje se potražuju bio je konstantan. Međutim, elastičnost potražnje na cijenu varira sa razinom cijene. Za jednadžbu potražnje Q = a – b. P, cjenovna elastičnost EP je: (4. 3) Nema razloga očekivati da elastičnosti potražnje budu konstantne. Uprkos tome, često je korisno upotrebljavati izoelastične krivulje potražnje, kod kojih su cjenovna i dohodovna elastičnost konstantne. Kad je zabilježena u loglinearnom obliku, izoelastična krivulja potražnje izgleda ovako: (4. 4) 36 of 38

*4. 6 EMPIRIJSKA PROCJENA POTRAŽNJE Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Primjer 4. 7 Potražnja za žitnim pahuljicama Godine 1995. Post Cereals, odjel kompanije Kraft General Foods, preuzeo je proizvođača žitarica Shredded Wheat od kompanije Nabisco. Bila su aktuelna pravna i ekonomska pitanja oko toga hoće li Post podići cijene svoje najprodavanije marke proizvoda Grape Nuts, ili Nabiscove najpopularije marke Shredded Wheat Spoon Size. Jedno od važnih pitanja vezanih uz tužbu koju je država New York podigla bilo je i jesu li te dvije marke potpuni supstituti jedno za drugo. Ako jesu, Postu će nakon preuzimanja povišenje cijena biti isplativije nego do preuzimanja. Zamjenjivost marki Grape Nuts i Shredded Wheat može se mjeriti unakrsnom cjenovnom elastičnosti potražnje za Grape Nuts, ovisno o cijeni Shredded Wheat Jedna procijenjena jednadžba izoelastične potražnje u log-linearnom obliku izgleda ovako: gdje su Qgn sedmično prodane količine Grape Nuts (u funtama), Pgn cijena po funti Grape Nuts, I realni lični dohodak, te Psw cijena po funti Shredded Wheat Spoon Size. Potražnja za Grape Nuts je elastična (po sadašnjim cijenama), uz cjenovnu elastičnost od -2. Dohodovna elastičnost je 0, 62: drugim riječima, porast dohotka dovodi do porasta potražnje za žitnim pahuljicama, ali manje od proporcionlanog. Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje je 0, 14. 37 of 38

*4. 6 EMPIRIJSKA PROCJENA POTRAŽNJE Intervju i eksperimentalni pristup određivanju potražnje Poglavlje 4 – Pojedinačna i tržišna potražnja Drugi način za prikupljanje informacije o potražnji je putem intervjua u kojima su kupci pitani koliko su spremni kupiti proizvoda po datoj cijeni. Indirektne metode određivanja potražnje mogu uroditi plodom, mada su prisutne ogromne poteškoće za ekonomske stručnjake i marketinške speijaliste da odrede potražnju putem intervjua. U eksperimentima direktnog marketinga, aktuelne ponude prodaje su nude potencijalnim kupcima. Avionska linija, na primjer, može ponuditi nižu cijenu za određeni broj letova za 6 mjeseci, prateći kakvog efekta ima promjena cijene na potražnju i kako će konkurenti odgovoriti na to. Čak i ako profiti i prodaja porastu, kompanija ne može biti 100% sigurna da su ovi porasti rezultirali promjenom eksperimentalnog pristupa, možda su na to uticali drugi faktori 38 of 38