TRNE RAZISKAVE V DROGI Droga Portoro Katja Uljan

TRŽNE RAZISKAVE V DROGI Droga Portorož Katja Uljan, vodja tržnih raziskav Ljubljana, Marketinški fokus, 17. januar 2002

VSEBINA PREDSTAVITVE n Skupina Droga in enota tržnih raziskav n Osnovne naloge enote TR v Drogi n Izhodišča raziskav in potrebe posameznih nivojev odločevalcev n TR kot “prva pomoč” n Področja raziskovanja n Načini raziskovanja in sodelovanje z zunanjimi agencijami n Problemi in izzivi

Skupina Droga in enota TR n TR v sklopu oddelka marketinga Marketing Vodje BZ Tržne raziskave Celostna podoba in oblikovanje Oglaševanje in promocija vodja in 2 raziskovalki n Sodelovanje TR znotraj Droge Uprava Marketing Prodaja DT Proizvodni centri in Razvoj TR Izvoz Povezana podjetja

Osrednje naloge enote TR v Drogi n Zmanjšanje tveganja pri poslovnih odločitvah, prispevati k hitrejšm odločitvam n Razlaga okolja in potrošnikov n Predlogi za nove in izboljšane trženjske pristope n Odkrivanje priložnosti: spremljanje trendov in konkurence, razvoj novih izdelkov n Sodelovanje pri vrednotenju trženjskih dosežkov

Izhodišča za raziskave in potrebe posameznih nivojev odločevalcev n n Tržne raziskave so opredeljene v letnem planu marketinga (TR) in na podlagi potreb, ki se pojavijo med letom (sklepov uprave, marketinga, timov za novosti, itd). Naraščanje podrobnosti podatkov Potrebe posameznih nivojev Uprava Da/Ne podatki, tržni deleži velikosti trgov, strateški podatki Direktorji Da/Ne podatki, tržni podatki + ozadja za svoje področje Vodje Da/Ne podatki + ozadja + segmenti

Področja raziskovanja n n n Raziskave tržnega dogajanja: prodaje, tržnih deležev, cen, distribucije, analize konkurence, velikosti trgov, . . . Raziskave izdelkov in blagovnih znamk: preizkušanje zasnove izdelka, izbiranje in preizkušanje imen blagovnih znamk in izdelkov, preizkušanje kakovosti izdelkov, preizkušanje embalaže izdelkov, pozicije BZ, . . . Raziskave tržnega komuniciranja: motivacije oglasov, učinkovitosti oglaševanja, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi, . . . Raziskave potrošnikov in partnerjev: nakupnega vedenja, zadovoljstva, nakupnih namenov, ocene tržnih potencialov, . . . Poslovne in ekonomske raziskave: značilnosti in trendov, ugleda podjetij, . . .

Načini raziskovanja n Sekundarni podatki so osnova za večino raziskav. n Interno: analize prodajnih podatkov, zbiranje ostalih internih podatkov, manj obsežne tržne raziskave ali osnovna preverjanja izdelkov. n S pomočjo zunanjih agencij: kompleksnejše raziskave, raziskave na večjem številu potrošnikov (CATI, zagotavljanje objektivnosti). V Sloveniji sodelujemo predvsem z agencijami Gral iteo in Cati center. n Kriteriji izbire agencij: ponudba storitev, znanje in strokovnost, prilagodljivost, cene, hitrost pridobljenih rezultatov, dolgoročno sodelovanje, ekskluzivnost opravljanja storitev

Problemi in izzivi enote TR n n n Včasih ohlapno opredeljeni cilji raziskav (možni “slabi prevodi”). Rezultati raziskav dajejo smernice, ne pa točnih podatkov (določeno tveganje). Razumevanje pomena raziskav - izboljšanje poslovanja “izobraževanje”, čas, konkurenca, dosledno upoštevanje in kombiniranje podatkov, objektivnost. Omejeni proračuni: velikosti vzorcev, na podlagi katerih sklepamo na populacijo; ustvarjalnost pri oblikovanju vprašanj (enostavna, dajejo kar največ informacij) Veliko časa za razlago izhodišč agencijam (novi projekti), vendar ustvarjalni dialog. Kadri: multidisciplinarnost, analitično in sintetično razmišljanje (potrebe različnih nivojev)

Hvala za pozornost! Kontaktni naslov: katja. uljan@droga. si